Как использовать ATL- и BTL-маркетинг на благо бизнеса

ATL-маркетинг и BTL-маркетинг – две распространенные маркетинговые стратегии, с помощью которых можно продвинуть любой продукт. Основное различие между ними заключается в используемых инструментах.

Что такое ATL-маркетинг

ATL или Above the Line – это маркетинговые активности в средствах массовой информации. С помощью СМИ можно охватить большую аудиторию, в том числе тех, кто не слышал о бренде или косвенно относится к ЦА. Так как охватываемая аудитория широка и далеко не все в ней являются целевыми клиентами, компания рассказывает в рекламе только базовую информацию о продукте простым языком. В итоге известность бренда повышается и в глазах потребителей формируется определенный имидж компании. 

Вот несколько примеров ATL-рекламы:

• объявления в газетах и журналах;
• ролик на ТВ;
• реклама на радио;
• наружная реклама – билборды, плакаты на остановках, экраны, полиграфия;
• реклама в местах скопления людей – представителей разных ЦА. Например, в кинотеатрах, на стадионах, в торговых центрах, где бывают люди разных возрастов, социального и финансового положения, интересов. 

Некоторые маркетологи относят к ATL-маркетингу массовые рассылки по телефону или почте, а также интернет-рекламу без таргета. 

ATL-маркетинг чаще используется для работы с В2С-клиентами. Потому что привлечение В2В-покупателей требует более индивидуального подхода. 

Что такое BTL-маркетинг

BTL или Below the Line – это линейный маркетинг, предназначенный для выстраивания отношений с узкими подгруппами ЦА. Это нестандартная активность, которая осуществляется на микроуровне. Например, компания концентрируется на определенном сегменте ЦА. Сегмент может быть ограничен возрастом, полом, географическим положение иной характеристикой. Тогда компания разрабатывает мероприятие для небольшого количества людей. 

В рамках BTL-акций компания контактирует напрямую с нужным сегментом ЦА. Например, если потребители ограничены территориально (живут или работают в определенном районе города), то именно туда компания ставит промоутера или там проводит открытый мастер-класс, лотерею. Вот еще несколько примеров BTL-акций:

• почтовая рассылка, сообщения в мессенджерах или разнесение листовок по почтовым ящикам. Главное условие, которое отличает этот вид рекламы от ATL – информация не должна быть спамом. То есть ее отправляют только заинтересованным клиентам или представителям ЦА. Кроме того, разные сегменты ЦА получают разные письма по содержанию, в зависимости от продукции, которая их интересует;
• текстовый маркетинг;
• дегустации или раздача образцов продукции. Это стимулирование спроса среди уже собранной целевой аудитории. Мероприятие проходит в магазине или в местах скопления представителей ЦА;
• выставки, ярмарки и конференции. Такие мероприятия посещают люди, которые уже заинтересованы в покупке подобной продукции, однако о событиях они узнают через СМИ. То есть этот вид BTL-продвижения пересекается с ATL;
• программы лояльности, кэшбэк, дисконтные карты или раздача подарочных сертификатов;
• маркетинг в соцсетях, общение с представителями ЦА в комментариях или директе;
• распространение каталогов, листовок, брошюр или других POS-материалов;
• мерчендайзинг – размещение продукции в торговом зале определенным образом, чтобы заинтересовать клиентов;
• спонсорство мероприятий.

Подобные мероприятия позволяют достичь основной цели – превратить потенциальных клиентов в текущих. Причем использовать BTL-инструменты можно как в сегменте В2С, так и при привлечении корпоративных клиентов. 

Отличие между ATL- и BTL-маркетингом

Кроме используемых инструментов, между двумя стратегиями маркетинга есть еще несколько отличий:

• ATL – это массовая реклама. Чем больше людей узнают о компании, тем выше оценивается результат активности. BTL – точечное воздействие на определенную группу ЦА и взаимодействие с ней;
• ATL использует первичные средства рекламы, а для реализации BTL-стратегии лучше отдавать предпочтение нестандартным способам рекламы;
• чем больше целевая аудитория, тем более оправдано использование ATL. Если клиенты немногочисленны, лучше контактировать с ними в индивидуальном порядке;
• проведение мероприятий в рамках ATL всегда обходится дороже, так как они более масштабны. Однако они могут принести компании больше пользы, чем BTL, если цель заключается в повышении узнаваемости;
• ATL-маркетинг стимулирует сбыт товара, а BTL-маркетинг повышает количество торговых точек;
• BTL-маркетинг – это двусторонняя коммуникация, потому что потенциальные потребители тоже взаимодействуют с компанией. Например, делают репосты в соцсетях, участвуют в лотереях или дегустируют продукт. ATL-реклама всегда односторонняя и вовлеченность аудитории низкая. 

TTL-маркетинг

Особенность современного продвижения заключается в том, что граница между ATL и BTL постепенно стирается. На стыке стратегий сформировалось новое направление, которое маркетологи называют TTL (Through the Line). В рамках этого подхода создается интегрированное рекламное объявление. С его помощью компания доносит одинаковое послание до всех потребителей – и до целевых, и до нецелевых. Например, бренд Coca-Cola сначала запускает рекламу на ТВ, что является ATL-рекламой, а затем общается с потребителями с помощью акций с подарками за покупку. 

Комбинацию стратегий чаще используют крупные фирмы. Например, производитель шоколада Toblerone создал необычную наружную рекламу. Для повышения узнаваемости в рекламе использовалась форма шоколада – треугольник. На билбордах и плакатах был изображен велосипед с треугольными колесами. В то же время в розничных магазинах проводилась BTL-акция: на велосипедных стоянках появились промоутеры с велосипедами из рекламы. Люди, которые запомнили необычные баннеры, подходили к промоутерам и получали в подарок шоколадку.

Российские производители тоже комбинировали наружную и локальную рекламу. Например, марка «Дарья» использовала рекламные щиты, вагоны метро, чтобы оповестить аудиторию о новом продукте – пельменях. Когда потенциальные клиенты приходили в магазины, они могли продегустировать их на специальных стойках. Дегустация включала несколько этапов:

• клиенты сами варили пельмени;
• промоутер в это время проводил анкетирование, узнавал о предпочтениях ЦА;
• промоутер информировал о достоинствах продукта. 

Преимущества и недостатки 

И то, и другое направление маркетинга имеет свои особенности. Главное преимущество ATL-стратегии заключается в широком охвате. За короткий срок рекламу увидит большое количество людей разных возрастов и положений. Использовать ТВ, газеты и наружную рекламу можно и локальному, и международному бизнесу. 

Однако именно в широком охвате кроется и недостаток ATL: среди входящих лидов, реагирующих на рекламу, будет очень много нецелевых клиентов. С точки зрения затрат на маркетинг, это выглядит так:

• стоимость контакта низкая, так как на одной объявление компания получает много откликов;
• стоимость клиента – высокая, так как конверсия в покупку очень мала. 

Следовательно, продвигать через ATL можно продукцию массового потребления, например, продукты питания или бытовую химию. Но также можно рекламировать и дорогостоящие товары. Как правило, их маржинальность высока, то есть прибыль с продажи одной единицы покрывает затраты на привлечение одного клиента. 

Второй недостаток ATL-стратегии заключается в высоких затратах. Во-первых, затрата на единоразовую рекламу на ТВ или по радио будет выше, чем небольшое мероприятие в магазине. Во-вторых, чтобы сформировать у широкой аудитории потребность, необходимо с помощью рекламы много раз воздействовать на подсознание клиентов. Следовательно, придется постоянно заново запускать рекламу, каждый раз придумывая новое видео или рекламный макет. Однако между затратами и эффективностью есть прямая связь. То есть маркетолог может прогнозировать результаты рекламы и точнее планировать бюджет на будущий период. 

Если оценивать соотношение затрат и эффективности, то у BTL есть преимущество. В целом, реализация стратегии обойдется компании дешевле, а окупаемость инвестиций будет выше. Ведь любое мероприятие ориентировано на узкую группу целевых клиентов. Следовательно, при организации мероприятия маркетолог может отразить в нем ценности клиентов, выгоды для них. В то же время организация мероприятий требует больших временных затрат. Потребуется нанять специальных работников, которые умеют общаться с клиентами и выгодно демонстрировать товар. Также нужно будет контролировать их, создавать формы отчетности. Но больше всего ресурсов отнимает изучение целевой аудитории. 

Что выбрать малому бизнесу

Крупный бизнес может позволить себе использовать обе стратегии для комплексного повышения продаж. Однако частных предпринимателей или малый бизнес останавливает высокая стоимость ATL. Малым предприятиям сложно выделять из оборота крупные суммы на регулярной основе. 

Поэтому для небольших предприятий подходит пошаговая стратегия. В ее рамках необходимо поэтапно вкладывать деньги в BTL. Разными методами получится охватить несколько сегментов ЦА. Когда узнаваемость возрастет до нужного уровня, можно комбинировать BTL с некоторыми разновидностями ATL. Например, информировать холодную аудиторию о продукции через Интернет. Как правило, размещение рекламы там дешевле, но более эффективно, чем на ТВ или радио.

Несмотря на все различия, компании стоит использовать оба направления. Отказываясь от любого из них, можно потерять часть клиентов и прибыли.