Как и зачем прослушивать звонки менеджеров
Прослушивание является распространенной практикой в отделе продаж успешных предприятий. С одной стороны, это делается ради покупателей: благодаря записанным разговорам удается повысить качество обслуживания. С другой стороны, с повышением уровня сервиса растет лояльность потребителей и выручка.
Нужна ли прослушка: плюсы и минусы
Те, кто еще не внедрил запись и прослушку разговоров, приводит ряд аргументов против такой системы контроля. Вот какие заблуждения есть у РОПов и предпринимателей:
- записи не заменят личного присутствия руководителя. Пока РОП находится рядом с подчиненными, он может не только услышать, о чем и как они говорят с клиентами, но и посоветовать или поддержать. На самом деле такая система личного контроля подходит только небольшим отделам. Если менеджеров больше трех, то РОПу уже тяжело уделить внимание всем и при этом выполнить остальные задачи. Но записи звонков позволяют выборочно слушать 1–2 разговора каждого продавца. Этого достаточно, чтобы составить общую картину того, что происходит в отделе;
- так как менеджер знает о прослушке, он ведет себя неестественно. Это сказывается на результате переговоров. На самом деле менеджеры, зная, что РОП проверит звонки рандомным образом, стараются соблюдать корпоративные стандарты. Они всегда в тонусе;
- процесс вообще не нужно контролировать, главное, чтобы устраивал результат. Но на самом деле записи полезны даже тем отделам, чей результат устраивает руководителя. На основе записей можно скорректировать программу обучения новичков, дополнить ее практическим материалом, а также усилить имеющиеся скрипты продаж.
Обучение персонала с помощью прослушки
Связь прослушки и обучения гораздо более важная, чем контроль за подчиненными. Чтобы повысить квалификацию работников, РОП делает следующее:
- Собирает записи звонков, изучает их.
- Находит ошибки в словах менеджера, манере разговора.
- Сегментирует все звонки по результатам разговора. В одну группу собираются удачные примеры диалогов, в которых работник использовал технику продаж правильно, придумал сильный аргумент при отработке возражений или красиво презентовал товар. В другую группу собираются разговоры с ошибками.
- Принятые в компании скрипты продаж изменяются. РОП либо пополняет банк возражений и аргументов, либо прописывает в скрипте усовершенствованные реплики менеджеров.
Законность записи и прослушки разговоров
Еще одно заблуждение относительно процедуры контроля заключается в незаконность записи. В Конституции прописано право каждого гражданина на конфиденциальность. Поэтому в начале разговора следует предупредить собеседника о записи. Например, можно объяснить это желанием повысить качество обслуживания.
Что прослушивать
Руководитель отдела может прослушивать разговор полностью, отдельную часть или выбрать среди всех записей только клиентов на определенном этапе воронки продаж. Выбор зависит от целей компании. Если на первом плане повышение выручки, следует прослушать весь диалог с клиентом с начала его взаимодействия с компанией до заключения сделки. Желательно сделать выборку из нескольких покупателей, например, тех, с которыми работали разные менеджеры. Прослушка покажет, как сотрудники проводят клиентов по этапам продаж, какая ступень воронки является узким местом.
Если цель – повысить качество обслуживания и удовлетворенность потребителей, нужно прослушивать звонки в клиентскую службу и техподдержку. Если важно проанализировать рекламу, нужно изучать только входящие звонки на рекламный номер.
Нет необходимости прослушивать все звонки, особенно если их несколько сотен. Достаточно сделать случайную выборку или взять диалоги, которые очевидно отличаются от остальных. Например, у всех менеджеров отдела разговор в среднем длится пять минут. Но есть один сотрудник, у которого средняя длительность беседы составляет всего две минуты или десять минут. Скорее всего, он не следует принятому в компании скрипту и некачественно обрабатывает потенциальных клиентов.
Виртуальная АТС
Основной инструмент для записи и прослушки – виртуальная АТС. Это облачный сервис, который предоставляет бизнесу услуги телефонной связи. Вот лишь малая часть функций АТС:
- автоматизация набора номеров – полезно, если проводится обзвон базы клиентов и оператору нужно сделать несколько сотен звонков за день;
- перераспределение звонков – входящий звонок автоматически попадает к свободному оператору и клиент не ждет ответа долго;
- запись голосовых приветствий – используется, если каждый оператор отвечает за свой круг вопросов. Голосовое приветствие включает объяснение для клиента, на какую клавишу нужно нажать, чтобы попасть к правильному специалисту;
- формирование отчетности по входящим и исходящим звонкам, их количеству, длительности, результатам.
CRM-система
Виртуальную АТС рекомендуется интегрировать в CRM-систему. Это программа для эффективного взаимодействия с клиентами. У каждого покупателя есть карточка в программе. Туда менеджер записывает всю информацию о покупателе: имя, название его компании, его должность, оборот, продукция его фирмы, необходимые товары, критерии выбора и дополнительные данные.
У одного клиента может быть несколько сделок с компанией. Тогда для каждой создается карточка в программа. Туда менеджер заносит все детали сделки. Если звонки записывается через интегрированную АТС, то они будут сохраняться в своей карточке. Так несколько переговоров в рамках одной сделки будут объединены.
CRM помогает менеджеру сегментировать или сгруппировать записи. Кроме группировки по клиентам, можно объединять звонки по их результату: заключение сделки, перевод на следующий этап воронки, отказ клиента.
Работа со звонками
Если в работу отдела продаж внедрены обе программы, то менеджерам и РОПу доступны такие способы использования записей:
- прослушка и тегирование;
- оптимизация рекламных каналов;
- сокращение доли недозвона;
- контроль за менеджерами;
- изучение целевой аудитории;
- оценка рекламных подрядчиков;
- тестирование новых креативов или каналов.
Тегирование звонков
Основная ценность записей для маркетологов состоит в том, что их можно объединять в группы и присваивать теги. Например, можно определить количество целевых звонков, отобрав их по результату разговора. Чтобы звонок оказался целевым, необходимо, чтобы он закончился сделкой или хотя бы переводом на следующий этап воронки. Зная количество целевых обращений, можно рассчитать стоимость одного из них. Нужно сумму затрат на рекламу разделить на количество обращений.
Кроме целевых, можно отслеживать число нецелевых, повторных обращений. Также у каждой фирмы в зависимости от вида продукции может быть своя классификация. Например, в отеле можно разделять входящие обращения на такие категории: для брони номера, для брони конференц-зала, для проведения банкета в ресторане при отеле. Можно сегментировать звонки еще больше и разделить все обращения по вопросам бронирования номеров на подгруппы: 1-местный номер, 2-местный номер, люкс, частное лицо или турагент.
Оптимизация рекламных каналов
Можно сопоставить входящие звонки с рекламными источниками. Например, запустить несколько рекламных объявлений в Интернете и каждому присвоить отдельный номер. На объявлениях будут отображены разные номера, поэтому получится отследить, с какого именно объявления позвонил потенциальный клиент. В АТС за эту функцию отвечает динамический кол-трекинг.
Можно проанализировать эффективность рекламы более детально, вплоть до ключевого слова, которые вводили пользователи прежде чем увидели релевантную рекламу. Это позволит выделить среди всех объявлений самое эффективное и не вкладывать деньги в неэффективные.
Сокращение недозвонов
Если голосовое приветствие слишком длинное или время ожидания значительное, то клиент может не дождаться менеджера и повесить трубку. В некоторых АТС такие звонки все равно отображаются в отчетах как принятые, потому что голосовое приветствие было запущено.
Важно отслеживать, действительно ли число принятых звонков соответствует данным в отчете. Если нет, то нужно сокращать время ответа: вводить систему штрафов для операторов за промедление или подключать систему автоперезвона на пропущенный вызов.
Контроль менеджеров
Изучение записей позволяет понять, насколько тщательно работники используют принятые скриты. При том оценивать менеджеров важно как при пассивных продажах, так и при активных, когда продавцы сами обзванивают холодных клиентов.
Чтобы контролировать менеджеров, необходимо создать чек-лист. В нем нужно прописать все действия, которые должен выполнить менеджер в процессе разговора. Например, приветствие, обращение к клиенту по имени, определенные вопросы, техники продаж.
Изучение целевой аудитории
Если прослушивать целевые звонки, можно больше узнать о своей ЦА. Например:
- кто является целевой аудиторией. Если у отдела продаж есть база контактов и менеджеры ее обзванивают, важно понять, что объединяет тех, кто все же купил товар. Возможно, это люди преимущественно одного возраста, пола, социального статуса;
- какие проблемы и задачи решает продукт. Часто клиенты (особенно входящие) сами спрашивают об этом у менеджеров. Они озвучивают свою проблему и хотят удостовериться, что товар или услуга им поможет;
- какие выгоды видит клиент в предложении компании;
- какие сомнения у него возникают. Сомнения – это возражения, которые озвучивает клиент. Если возражение возникло у одного, значит, оно есть и у других представителей ЦА.
Благодаря полученным сведениям можно совершенствовать рекламные креативы и получать больше продаж.
Оценка подрядчиков по рекламе
Не всегда компания самостоятельно занимается запуском рекламе и приемом входящих обращений. Если операторы кол-центра были наняты через специального подрядчика, они не являются частью штата фирмы. Они меньше заинтересованы в повышение прибыли, поэтому могут работать менее эффективно. Но прослушка звонков поможет узнать, выполняют ли они свои обязательства. Следует оценивать то же самое, что и у своих менеджеров: использование скриптов и техник продаж, скорость ответа на входящий звонок.
Тестирование креативов
Если отслеживать целевые звонки из разных рекламных каналов, можно проводить тестирования новых объявлений или параметров показа рекламы. Для этого запускается новое объявление на небольшой срок показа и с небольшим бюджетом. Затем оценивается количество входящих звонков и соответствие лидов портрету ЦА. На основе тестового периода можно сделать прогноз, сколько звонков и сделок будет в будущем.
Прослушка звонков – это еще один способ оптимизировать работу отдела продаж. Стоимость АТС и CRM-системы небольшая, но программы помогут сэкономить несколько десятков тысяч на неэффективной рекламе и повысить выручку.
