Как и для чего рассчитывать долю рынка

Доля рынка – это объем продаваемой продукции компании относительно всего объема, который приобретают все представители ЦА. В идеале для расчета требуется знать совокупный объем продаж своей компании и конкурентов.

Зачем считать долю рынка

Анализ только собственных продаж не позволит получить полное представление о рынке. Например, собственная реализация может с каждым месяцем расти, но если другие фирмы развиваются быстрее, то компания все равно будет проигрывать конкурентам. Также возможен и обратный вариант: продажи компании падают, но все равно остаются выше, чем у других.

Главная цель расчетов – борьба с другими фирмами, предлагающими аналогичные продукты. Ведь только когда компания знает свою долю и сравнивает ее с другими фирмами, она может выбрать подходящую стратегию продвижения. 

Для борьбы с конкурентами весь рынок необходимо раздробить на несколько сегментов, чтобы рассчитать долю для каждого сегмента. Однако всегда есть факторы, из-за которых возникает погрешность при расчетах. Например, это внедрение нового товара любым игроком рынка или выведение из ассортимента какой-либо позиции. Даже если новинку предложил потребителям конкурент, доля рынка изменится у всех.

Формула для расчета

Долю рынка можно рассчитать как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Натуральная доля измеряется в штуках. Например, если необходимо посчитать долю рынка у магазина, торгующего газировкой, то расчет будет вестись именно в количестве бутылок, а не в литрах. 

Стоимостная доля основана на цене, по которой товар отпускается клиентам. Однако при этом расчете важно правильно подсчитать весь объем рынка. Например, если компания торгует оптом, то цена за единицу будет оптовая. Следовательно, при расчете надо брать только тех конкурентов, которые также работают с оптовыми покупателями. Если учесть тех, кто продает по более высокой розничной цене, то доля рынка окажется некорректной. 

В любом случае используется одинаковая формула:

Объем продаж компании / Объем продаж на рынке в целом = Доля

Как оценить объем рынка

При вычислении доли возникает сложность с расчетом общего объема проданных товаров всеми конкурирующими предприятиями. Ведь предприниматель не может знать, сколько продукции реализовали другие бизнесмены. 

Оценка общего объема рынка проводится либо на основе спроса, либо на основе предложения. Расчет по спросу выглядит следующим образом:

• оценивается общее количество возможных покупателей. Для этого сначала составляется портрет клиентов. Определяется пол, возраст, семейное или финансовое положение. Важно ограничить территориальное нахождение потенциальных потребителей, тогда при определении их количества можно будет отталкиваться от численности населения;
• рассчитывается, сколько в среднем за период потребляет один покупатель. Например, традиционно свежий хлеб покупается ежедневно, значит, в месяц один представитель ЦА приобретает около 30 буханок;
• рассчитывается итоговое количество продукции, которое требуется имеющемуся количеству покупателей.

Если расчет ведется по предложению, то необходимо сначала составить перечень конкурентов, которые работают в этом же населенном пункте. Затем их можно сгруппировать по удобному признаку, например, по объему продаваемой продукции. Необходимо подсчитать, сколько компаний находится в каждой группе, и сколько в среднем продает одна компания. Итоговый объем предложения в каждой группе получается среднеарифметическим. 

Чтобы правильно использовать расчет по предложению, необходимо понимать, как именно ведутся продажи у конкурентов. Например, у них могут отличаться каналы сбыта. В таком случае сначала формируется перечень конкурентов, потом структура каналов сбыта и оцениваются продажи каждой торговой точки или каждого канала. Только после этого можно суммировать продажи и получить итог по каждой группе. 

Как оценивать рынок

Объем рынка принято делить на три разновидности: фактический, потенциальный и доступный. Фактический объем – это то количество продукции, которое на данный момент потребляется целевой аудиторией. Потенциальный объем – предельно возможный объем продаж. Это сценарий, при котором клиент за один период возвращается за повторной покупкой максимальное количество раз. Доступный объем – это то количество продаж для своей компании, на которое рассчитывает предприниматель с учетом своих ресурсов. 

До того как предприниматель будет рассчитывать объема рынка, необходимо провести маркетинговое исследование. Для расчета потребуется такая информация:

• период, для которого рассчитывается показатель. Стандартно периодом является год, но если товар сезонный, то можно учитывать только месяцы повышенного спроса;
• территориальные границы – город, регион, где ведутся продажи. Если магазин небольшой (например, продукты у дома), то и границами будет являться микрорайон. Даже если в нескольких километрах есть аналогичный магазин, у него другая ЦА, ведь жители близлежащих домов не пойдут за покупками на другой конец города;
• критерий расчета потенциальной емкости. Обычно в качестве критерия выбирается либо величина производства, либо величина спроса;
• целевая аудитория, которая будет делать покупки;
• товарные категории, которые участвуют в расчетах. Иногда один и тот же товар может продаваться в магазинах разной направленности. Например, книги встречаются не только в книжных магазинах, но и в детских отделах, в гипермаркетах. В остальном ассортимент этих торговых точек радикально отличается, поэтому нет смысла сравнивать общие продажи;
• единица измерения – сумма, на которую были совершены продажи, или объем в штуках.

Три метода оценки объема рынка

После проведения маркетингового исследования необходимо выбрать один из методов оценки объема рынка. 

Метод «Снизу вверх» 

Объем рынка рассчитывается, исходя из текущего спроса. То есть он представляет собой сумму всех покупок, которые клиенты совершают за заданный период – обычно год или месяц. Расчет объема для вычисления доли в стоимостном или натуральном выражении будет отличаться.

Для натуральной доли объем рынка вычисляется так: 

Целевая аудитория (количество человек) * Норматив потребления на протяжении периода

Для стоимостной доли формула такая:

Количество проданной продукции * Стоимость одной единицы 

Метод «Сверху вниз» 

Второй метод расчета основан на прошлом периоде. Необходимо проанализировать продажи, которые уже были сделаны. При использовании такого метода емкость рынка будет равна сумме продаж всех предпринимателей. Объем будет выражен в рублях, то есть он будет только стоимостным. 

Чтобы использовать такой метод, придется искать отчетность конкурентов, которая есть в открытом доступе.

Метод реальных продаж

Третий метод заключается в отслеживании реальных продаж по чекам от покупателей. Этот метод сложно использовать самостоятельно. Предприниматель, если хочет более точного определения емкости рынка, должен обратиться в специальные организации, которые занимаются исследованиями клиентов. Эти организации заключают договора с сетевыми магазинами. Торговые точки предоставляют информацию о продажах интересующего товара. Как правило, данные из одного или нескольких магазинов можно экстраполировать на все торговые точки региона. 

У этого метода есть недостаток. Магазины предоставляют данные о продажах, например, количество чеков, средний чек, число позиций и перечень самых ходовых товаров. Однако эти данные нельзя разделить на разные сегменты ЦА, чтобы понять, как ведет себя тот или иной тип клиентов. 

Доля рынка: что стоит учитывать 

Зная свою долю рынка, логично предположить, что чем она больше, тем выгоднее положение компании. Чтобы и дальше удерживать свою долю, необходимо понимать, с какими нюансами производства и сбыта она связана.

Повышение цены

Чем больше доля рынка, тем проще поставить высокие цены и сохранить количество покупателей. Ведь клиенты уже привыкают обращаться именно в эту фирму. Важно только грамотно аргументировать рост цены и параллельно повышать ценность продукции в глазах аудитории.

Однако это правило сложно реализовать тем фирмам, которые изначально использовали демпинг, чтобы найти покупателей. Если фирма только открылась и планирует в будущем наращивать долю, то лучше сразу отказаться от ценовых методов конкуренции. Ведь после демпинга будет сложно поднять цены и удержать свою долю рынка.

Компенсация затрат на маркетинг

Чем выше доля фирмы, тем выше ее узнаваемость среди представителей ЦА, которые еще не стали клиентами. Следовательно, новые покупатели приходят в компанию за счет сарафанного радио. Затраты на маркетинг, цена одного клиента сокращаются. Это значит, что на этапе активного наращивания доли на рынке компания может больше инвестировать в маркетинг. Со временем вложения окупятся.

Сокращение издержек

Еще одно последствие от наращивания доли на рынке – повышение объемов продаж (как в единицах, так и в рублях) позволяет компании производить больше продукции. Оборудование меньше простаивает, партии сырья увеличиваются. Это приводит к сокращению переменных издержек и себестоимости.

Доля рынка является обязательным показателем для всех компаний, которые планируют повышать свою прибыль. Регулярно проводить расчеты необходимо всем предприятиям, независимо от их «стажа». Начинающим предпринимателям необходимо следить за динамикой показателя, замеряя долю через равные промежутки времени. Более опытному бизнесмену важно стремиться либо к наращиванию объемов сбыта, либо к удержанию существующей доли. Ведь если она постоянная, то у него есть возможность инвестировать и искать дополнительные источники дохода.