Как и для чего рассчитывать долю рынка?

В маркетинге доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно других фирм, предлагающих аналогичные товары. Доля рынка выражается в процентном соотношении и зависит от объема продаж. Но не всегда известно, сколько суммарно продали все компании. Из-за этого не получается вычислить долю рынка. Тогда можно определить свое положение на рынке другим образом:

сравнить объем продаж с каким-то одним конкурентом, например, с лидером в отрасли;
сравнить объемы продаж с ближайшими компаниями.

Объем продаж тоже может быть выражен по-разному. Чаще всего подсчитывают либо количество проданных единиц, либо количество выручки.

Расчет показателя

При вычислении доли рынка следует учитывать такие нюансы:

если сравниваются продажи аналогичных товаров, то даже если они изготовлены разными брендами, на действия покупателей влияют одни и те же факторы. Значит, если какой-то фактор повлиял на одну компанию и ее продажи упали, значит, то же самое происходит и в других фирмах;
если одна из фирм запустит в продажу совершенно новый товар, то доли придется рассчитывать заново, ведь они изменятся. Покупатели будут покупать новинку вместо привычного товара, значит, будут приносить меньше выручки остальным компаниям;
аналогично при выводе товара из ассортимента доля рынка изменится. Не найдя на полках магазина привычного продукта, часть клиентов уйдет к другим продавцам.

Классическая формула для вычисления выглядит так:

Количество проданных единиц компанией / Объем всех проданных продуктов на рынке * 100 %

Первый показатель можно получить из отчетов по продажам. Общий объем проданной продукции придется высчитывать на основе данных о конкурентах. Свои объемы продаж они часто скрывают, поэтому приходится проводить дорогостоящие маркетинговые исследования.

При необходимости можно заменять объем на выручку и использовать аналогичную формулу. Тогда формула выглядит так:

Объем продаж в валюте / Общие показатели продаж в валюте для всего рынка * 100 %

Третий способ расчета основан на потреблении бренда. Необходимо подсчитать, сколько клиентов обращалось в компанию и сколько человек в целом приобрели аналогичный товар на рынке. Так как для компании важны лояльные клиенты, можно при подсчетах делать акцент именно на постоянных покупателях – тех, кто вернулся в компанию повторно.

В идеале делать расчет доли рынка сразу по нескольким показателям эффективности. Например, компания будет считать долю рынка только на основе единиц продукции. Сравнивая свои текущие результаты с прошлыми, она заметит рост. Но это не гарантирует, что от периода к периоду растет выручка. Возможно, конкурентам удалось повысить цены на свои товары и при том же количестве проданных товаров они получают от клиентов больше денег.

Чтобы рассчитать долю рынка, необходимо знать такие показатели:

какие компании следует считать конкурентами;
ассортимент этих компаний;
их ценовая политика;
сегмент, который занимает конкурент;
методы его продвижения – как, где и в каком количестве он размещает рекламу.

Важно правильно определить конкурентов. Например, маленькому продуктовому магазину в формате «у дома» нет смысла конкурировать с крупными гипермаркетами. Однако если считать их за конкурентов и учитывать при расчетах, доля рынка получится не корректная. Лучше сконцентрироваться на тех торговых точках, куда ходят именно жители ближайших домов.

Кроме выбора конкурентов, следует до начала расчетов провести сегментацию рынка. То есть разделить всех покупателей на группы, каждая из которых объединена общим признаком. Зная, какие сегменты она обслуживает, компания сможет понять, какие именно товары включать в сравнение по доле рынка. А затем определить конкурентов со схожими номенклатурами и ценовой политикой.

Порядок расчета

Первое, что необходимо сделать для правильного вычисления доли рынка – определить период. Удобно проводить исследования для ограниченного временного интервала, например, сравнивать продажи за месяц, год или квартал. Считается, что чем больше период, тем точнее будут результаты сравнения. Однако иногда полезно сравнивать продажи за короткие периоды, например, во время распродаж или высокого сезона.

Затем подсчитывается количество проданной продукции. Важно дробить весь ассортимент на товарные группы и учитывать при вычислениях только «нужные» товары.

В последнюю очередь начинается поиск информации о продажах других фирм. Вот где можно найти полные или частичные данные:

федеральное статистическое бюро;
результаты экспертиз;
ассоциации производителей;
информация, которую сами компании оставляют в открытом доступе;
информация от общих партнеров, которые поставляют товары в разные компании. Как правило, фирмы закупают столько продукции, сколько реально могут продать.

Рекомендуется собрать информацию с использованием всех способов и затем сопоставить результаты. Если компания только планирует выйти на новый рынок и пытается понять расстановку сил игроков, следует обратиться к специалистам, которые проводят профессиональные исследования. Для некоторых отраслей есть уже готовые исследования, которые можно просто купить.

Только в том случае, если исследования нет и нет возможности его заказать, можно обращаться к остальным источникам. Важно понимать, сколько именно конкурентов есть на рынке. Если их много и все они примерно равны по оборотам, то ни один из них не сможет занять более 5–10 % рынка. В таком случае нет смысла искать точные данные, достаточно общих.

Зачем считать долю рынка

Расчет и анализ рыночной доли необходим для развития компании. Его используют, когда необходимо улучшить собственную конкурентоспособность, а также разработать стратегию борьбы с конкурентами. После того как компания вычислила долю рынка, она должна оценить свое текущее положение:

определить имеющихся конкурентов и ранжировать их по объемам продаж. Если нужно увеличить долю рынка, сначала следует сконцентрироваться на ближайших конкурентах, а потом бороться с лидером отрасли;
оценить их ассортимент. Возможно, для повышения доли рынка будет достаточно ввести в ассортимент один дополнительный продукт, которого пока нет у других;
проанализировать цены. Борьба за долю рынка важна тем, что лидер в отрасли сможет устанавливать собственный уровень цен. Но на рынок влияют только те компании, чья доля превышает хотя бы 10–15 %. Достичь таких результатов можно за счет изменения ценовой политики. Например, сокращения затрат, снижения цен и привлечения новых клиентов;
реклама. Чем продуктивнее имеющаяся реклама, тем больше клиентов она приводит.

Оценив текущее положение, необходимо вложить больше сил в продажи. Есть пять стратегий увеличения доли рынка.

Первая стратегия

Заключается в поиске новой ниши. Необходимо занять ту нишу, где еще нет ни одной компании или хотя бы нет ярко выраженного лидера. Важно работать с собственным брендом: должна быть отличительная черта в фирменном стиле, философии, чтобы клиенты быстрее запомнили компанию. Постепенно компании удастся завоевать небольшой сегмент потребителей. Но образ качественного бренда закрепится в памяти даже тех людей, кто еще ни разу не обращался в компанию. Лояльность и узнаваемость среди аудитории будет расти, значит, компании будет легче завоевать большое количество покупателей в будущем.

Вторая стратегия

Заключается в использовании инноваций. Необходимо привлекать пользователей не только скидками и акциями, но и постоянным усовершенствованием продукта. Важно, чтобы товар соответствовал времени и регулярно обновлялся. Если этого не происходит, то даже известные мировые бренды теряют лояльность покупателей.

Третья стратегия

Общение с потребителями. Большинство клиентов знают, чего они хотят и готовы рассказать об этом компании. Можно провести опрос и узнать у потребителей пожелания по дизайну, размерам, другим обновлениям. Это поможет увидеть, как можно усовершенствовать продукт. К тому же это покажет клиентам, что продавец прислушивается к их мнению. Это повышает лояльность: потребители охотнее купят товар и вернутся за ним повторно.

Четвертая стратегия

Занять большую долю рынка можно без внесения изменений в ассортимент или продукт. Для этого можно воспользоваться четвертой стратегией – математической. Необходимо купить или создать еще одну компанию, работающую в этой же отрасли. Например, так поступил Facebook, когда стал управлять Instagram. Аналогичным образом произошло объединение нескольких крупных продуктовых сетей, в результате чего их владелец X5 Retail Group значительно увеличил свою долю в рынке. Однако при использовании такой стратегии важно правильно выбрать дополнительную компанию. У той же X5 Retail Group появилась внутренняя конкуренция: решая, где закупить продукты, потребители делают выбор среди ее сетей. Важно, чтобы вторая компания все же не создавала конкуренции, а дополняла бизнес.

Пятая стратегия

Последняя стратегия – постоянно давать клиентам то, что удовлетворяет их потребности и делает их счастливыми. Например, так сделал Netflix: кроме сериалов и фильмов пользователь найдет там удобный каталог, индивидуальные рекомендации, видео с субтитрами. К тому же компания не только снимает сериалы и фильмы собственного производства, но и закупает удачные иностранные новинки. Эти дополнительные удобства – то, чего нет на других аналогичных платформах. Поэтому компания остается лидером в своем сегменте и число ее подписчиков только увеличивается.

Используя эти хитрости в сочетании с удачной маркетинговой стратегией, любой бизнес может повысить свою долю рынка и стать лидером, задавать тренды на развитие своей отрасли.