Как и для чего классифицировать бренд

Для хороших продаж недостаточно просто производить качественный продукт и запускать рекламу. Необходимо иметь собственный бренд, то есть набор внешних элементов, которые вызывают у потребителей нужную ассоциацию. 

Что такое бренд

Базовое определение бренда заключается в следующем: это набор элементов, с помощью которых потенциальный покупатель идентифицирует компанию и отличает ее от конкурентов. Оценивая бренд, необходимо обращать внимание на его качество. Оно может находиться на одном из четырех уровней:

• функциональное качество. Это способность товаров и услуг решить проблему потребителя. Если товар не качественный, а клиенты уходят разочарованными, то выстроить цепочку положительных ассоциаций не получится;
• ценность. Это совпадение бренда с ценностями клиентов, мировоззрением;
• социальное качество. Это позиционирование, благодаря которому клиенты ощущают себя частью какой-то группы и получают от других пользователей признание и одобрение;
• коммуникативное качество. Это способность устанавливать связь с потребителями.

Только в том случае, если у компании получается работать по четырем направлениям, можно считать, что у нее есть свой бренд. Однако есть ряд одинаковых составляющих, которые должны быть у всех компаний, независимо от их классификации:

• название или зарегистрированная торговая марка;
• суть, основная характеристика, которая определяет рыночное предназначение компании;
• атрибуты, которые символизируют эмоциональные или функциональные ценности;
• индивидуальность, которая будет отличать фирму от конкурентов;
• образ, через который аудитория воспринимает бренд;
• уровень популярности в своей нише, благодаря которому компания может задавать тренды;
• ценность продукции в денежном эквиваленте, то есть потенциальный доход в будущем;
• лояльность потребителей.

Классификация брендов на основе продукции

Существует несколько подходов к классификации брендов. Деление на группы происходит на основе продуктов, которые предлагает бренд аудитории. Вот какие виды брендов есть:

• товарные – компании, которые предлагают потребителям свои товары. Таких компаний больше всего на рынке и именно о них потребители вспоминают в первую очередь;
• сервисные. Их количество на рынке значительно меньше, потому что компаниям гораздо сложнее представить неосязаемые продукты аудитории;
• личности. Это личные бренды медийных персон. Их особенность как бренда заключается в том, что влияние таких людей распространяется гораздо шире, нежели сфера их деятельности. Например, певцы снимаются в рекламе или в кино, а спортсмены идут в политику;
• организаций. К этой группе следует относить те компании, которые ничего не продают, но при этом известны аудитории и имеют определенный вес в обществе. Например, благотворительные организации, политические партии;
• событийные. В отличие от предыдущих видов, такие бренды существуют недолго, только перед, во время и после проведения мероприятия. Вокруг события формируется определенный образ ради того, чтобы привлечь инвесторов, спонсоров, медийных личностей и посетителей;
• географические. Эта разновидность брендов распространена преимущественно в туристической отрасли. У аудитории формируются ассоциации, связанные с городом, страной, курортом. 

Классификация по типу товаров

Так как товарные бренды являются наиболее распространенной разновидностью, их тоже можно классифицировать. В основе сегментации – тип товара, вокруг которого создан бренд. 

Первый вид – потребительские товары. Задача бренда заключается в формировании контакта между конечным пользователем и компанией так, чтобы потребитель сделал покупку. Ради этого проводятся мероприятия: реклама, продвижение товара в магазинах, на улицах, раздача бесплатных образцов, выкладка товаров в торговых точках, формирование сети торговых точек. 

Вторая разновидность товарного брендинга – промышленные товары и компании, продающие их. Ключевое отличие от предыдущего вида заключается в аудитории, с которой работает компании. В случае с промышленными товарами это корпоративные клиенты или другие предприятия. С этим связан иной выбор маркетинговых мероприятий. Ведь профессиональная аудитория выдвигает к качеству продукции более жесткие требования и принимает решения более взвешенно. Отличаются проводимые маркетинговые акции: производители делают ставку на выставки, конференции и активные продажи.

В отдельную категорию следует включать высокотехнологичные товары. Бренды этой разновидности стали развиваться недавно. У потребителей отличаются критерии выбора поставщика товаров, если они высокотехнологичны. В случае с обычными товарами компания выстраивает с клиентами долгосрочные отношения на основе стабильного и предсказуемого качества продукции. Если товар высокотехнологичный, он не может быть стабильным, так как в этих отраслях постоянно появляются новые разработки. Тогда компания доносит до аудитории свои ценности и демонстрируют успешные кейсы. 

Классификация на основе охвата

Вторая классификация основана на ширине охвата аудитории. Есть три разновидности – локальные, национальные и международные бренды. 

Локальный бренд – тот, который существует на определенной территории. Ее ограниченность не является признаком слабости компании. Так локальным брендом может обладать как малый, так и крупный бизнес, в том числе те предприятия, которые еще только планируют масштабироваться и захватывать новые рынки. Важно помнить, что бренд считается локальным, даже если он известен на более широкой территории. Например, о тульских пряниках слышали жители всей страны, однако производятся и продаются они только в одном регионе. 

Национальный бренд существует в рамках одной страны. От локального его отличает количество точек продаж или производства. Примером национального бренда является шоколад «Бабаевский», ВАЗ и другие крупные холдинги. 

Если компания вышла за пределы страны и ее продукция поставляется в другие государства, то ее бренд можно причислить к мультинациональным. Однако некоторые маркетологи выдвигают ряд требований, которым должна соответствовать компания, чтобы относиться к этой разновидности:

• во всех странах для продвижения должны использоваться одинаковые принципы. То есть у продукта везде примерно одинаковая целевая аудитория с идентичными ценностями. Но в разных странах допускается проводить разные маркетинговые мероприятия;
• товары бренда присутствуют во всех сегментах рынка в своей отрасли, то есть имеются аналогия в разных ценовых категориях или для разных сегментов потребителей;
• у компании есть ресурсы, чтобы расширять товарный ряд;
• компания использует разные способы доставки товаров до потребителей;
• между клиентами не делают различий на основе их географического положения, уровень сервиса одинаков для всех.

Иногда чтобы быть причисленным к мультинациональным брендам, компания должна стать лидером рынка. Например, как Coca Cola, Adidas и другие известные торговые марки. Но на практике даже фирмы с меньшим объемом продаж и клиентской базой успешно существуют на международном рынке.

Классификация по образам

Еще одно масштабное деление брендов основано на образе и ассоциациях, которые создаются в умах потребителей. Вот какие группы выделяются:

• бренды старомодные, ориентированные на семью. Если представить отношения между компанией и аудиторией как отношения между людьми, то это будут теплые отношения между членами семьи;
• бренды энергичные и юные. Они ориентированы на активную молодежь;
• образованные, влиятельные эксперты в своей отрасли. Они ассоциируются у потребителей с надежностью, опытом;
• снисходительные бренды. Например, Mercedes или Lexus справедливо считаются лидерами рынка. Их продукция доступна ограниченному кругу потребителей. Они могут позволить себе общаться с аудиторией с позиции более успешного и могущественного знакомого;
• атлетичный и диковатый бренд. Обычно такое позиционирование используют компании, продающие продукцию для активного отдыха и спорта. Они ассоциируются у потребителей с энергией, приключениями.

Для чего классифицировать бренды

Классификация необходима для объективной оценки рынка и конкурентов. Чем больше компания будет знать о других игроках, тем качественнее она сможет сравнить себя с ними и выявить сильные стороны. Благодаря классификации и определению своего места на рынке бренд фирмы будет лучше выполнять свои функции:

• поможет потребителям сделать выбор среди существующих производителей;
• повысит доверие аудитории к фирме;
• сэкономит время потребителей при совершении повторных покупок;
• усилит положительный эмоциональный эффект от приобретения;
• повысит стабильность предприятия в кризисы;
• увеличит прибыль компании с одной проданной единицы;
• облегчит вывод нового продукта на рынок;
• повысит эффективность маркетинговых акций;
• привлечет лучших специалистов в компанию;
• привлечет партнеров для совместных акций, что даст синергетический эффект в продвижении.

Обозначенные здесь классификации – не единственные. При желании можно разделить все компании по принадлежности, а также выполнить более тщательную сегментацию по образам и ассоциациям. Так как результаты классификации зависят от ситуации на рынке, проводить ее надо регулярно. Например, когда на рынок выходит новый продукт, позиционирование и образ некоторых продавцов может измениться ради продвижения новинки. Также на результаты классификации влияют новые игроки рынка.