Как и чему обучать менеджеров, чтобы увеличить прибыль

Обучение – это непрерывный процесс, который не должен ограничиваться адаптацией и стажировкой менеджера. Тренинги и учебные мероприятия продавцов способствуют росту прибыли, когда они последовательно встроены в стратегию развития отдела продаж. 

Зачем обучать менеджеров

Отдел продаж – это генератор прибыли компании. Заполучить в команду талантливого от природы продавца – большая удача, но даже в этом случае мастерство и мотивацию менеджера надо постоянно поддерживать. 

При этом не стоит охотиться только на продавцов-самородков. Вырастить сильную команду профессионалов можно с нуля, если организовать систему обучения и тренингов. Тогда компания получает мастеров продаж, знающих отрасль и лояльных к компании. Такие специалисты редко уходят к конкурентам, а бизнес в дальнейшем может вырастить руководителей и наставников, знающих структуру компании на всех уровнях, развивающихся вместе с бизнесом и преданных его ценностям.

В обучении нуждаются не только новички и отстающие по показателям менеджеры, но и «звезды» отдела продаж. 

Постоянное развитие, новые знания и навыки – это одна из базовых потребностей человека. В состоянии стагнации эффективность отдела продаж снижается, прибыль падает. Денежное стимулирование для топовых менеджеров отдела со временем начинает терять значимость.

Тренинги продаж для новых менеджеров нужны, чтобы:

• освоить базовые навыки и инструменты продаж;
• изучить отрасль, продукт, цели и ценности компании;
• практиковать переговоры и техники с другими участниками, отработать основные ошибки.

Тренинги опытным продажниками нужны, чтобы:

• обновлять, актуализировать, оттачивать навыки и знания;
• повышать квалификацию, изучать новые техники, стратегии;
• обмениваться опытом с другими специалистами;
• развивать личностные качества, находить направления для самореализации и роста;
• учиться мотивировать себя, ставить цели, самостоятельно профилактировать профессиональное выгорание.

Система обучения должна быть разработана вместе с построением отдела продаж. Тогда учебный план будет соответствовать и дополнять бизнес-стратегию предприятия в целом. Но на практике тренинги и семинары встраиваются в жизнь отдела продаж, когда он уже находится в состоянии стагнации.

Признаки, что пора отправлять менеджеров на тренинг:

• снизилось количество звонков, заявок, посещений клиентов;
• менеджеры критикуют план продаж, не понимают, как выполнить показатели;
• не действует финансовое стимулирование;
• в отделе началась текучка кадров;
• менеджеры больше времени уделяют текущей работе и без энтузиазма смотрят на индивидуальные цели;
• «упадническое» настроение в отделе, снизились активность и инициативность.

Чему учат менеджеров по продажам

Набор знаний и навыков, с которыми менеджер может приступать к работе, отличается для B2B и В2С.

Для работы с конечным потребителем продавец должен знать:

• этапы продажи;
• виды продаж;
• типы и референция клиентов;
• стадии принятия решений.

Жесткие навыки (hard skills), которыми надо овладеть начинающему менеджеру: 

• холодные звонки и активные продажи;
• СПИН-продажи;
• переговоры и невербалика;
• презентация;
• выявление и формирование потребностей;
• работа с возражениями;
• удержание клиента и поддержка лояльности.

Для старших менеджеров, менеджеров по работе с ключевыми клиентами, продавцов сфере B2B потребуется освоить еще дополнительные умения:

• продажи первым лицам;
• выход на лицо, принимающее решение;
• управление продажами;
• увеличение конверсии;
• автоматизация в продажах;
• горизонтальное и вертикальное взаимодействие;
• целеполагание, личное планирование, тайм-менеджмент;
• нетворкинг;
• ораторские навыки;
• тендерные продажи.

Мягким или гибким навыкам (soft skills) при обучении менеджеров обычно уделяют меньше внимания, чем инструментальным. Это связано с тем, что soft skills связаны с личностными качествами человека, образом мышления, системой ценностей и плохо поддаются формированию. При этом гибкие навыки – основа таланта продавца, на которую легко надстраиваются профессиональные умения. 

Какие soft skills требуются успешному продавцу:

• эмпатия и эмоциональный интеллект – улавливать потребности, чувствовать «боль» клиента, устанавливать доверительный контакт;
• креативность и нестандартное мышление – находить оригинальный подход к клиенту, творчески представлять выгоды и преимущества;
• лидерство и командное мышление – удерживать ведущую позицию во взаимодействии с клиентом, контролировать ситуацию, работать сообща с целями компании;
• ответственность и принятие решений – удерживать во внимании перспективы, мыслить стратегически, при необходимости отходить от шаблонного поведения, адекватно оценивать результаты своей работы;
• азарт, заинтересованность, вовлеченность – удерживать стойкую мотивацию к работе, самостоятельно находить и ставить рабочие цели;
• гибкость, адаптивность – работать с разными категориями клиентов; балансировать между потребностями клиента и целями компании.

Гибкие навыки невозможно сформировать, но важно развивать у менеджеров уже имеющиеся качества. Чтобы этот процесс был результативным, входной HR-фильтр необходимо настроить на целевых кандидатов с учетом личностных качеств. Тогда в отдел продаж будут попадать менеджеры с нужным складом личности. Такие сотрудники будут эффективнее откликаться на обучающие и тренинговые программы.

Виды и категории тренингов для менеджеров

По способу организации тренинги для менеджеров по продажам разделяют на четыре категории.

1. Адаптационный тренинг. После входного конкурса вновь прибывшие менеджеры должны попадать на обучающую программу, которая может длиться от двух до десяти дней. Даже если в отдел пришел опытный продавец, он не может сразу вести продажи так, как это нужно компании. Часто адаптационные программы построены таким образом, что, пройдя обучение перед выходом на работу, менеджер снова возвращается на тренинг с потоком новых участников, чтобы отточить навыки, поработать над ошибками, способствуя при этом адаптации новичков.
2. Внутрикорпоративные тренинги. Регулярные переговорные рубки, отработка техник, деловые игры могут проводиться до четырех раз в месяц. Для проведения не обязательно привлекать тренера, лучше если вести тренинг будет практик-эксперт из компании – руководитель отдела продаж, топ-менеджер, владелец бизнеса. На таких внутрикорпоративных сессиях целесообразно отрабатывать текущие задачи отдела, проблемные зоны, подтягивать отстающих по показателям менеджеров.
3. Специализированные тренинги. Обучение менеджеров специфике продукта и отрасли, изучение сегмента рынка, конкурентной среды. Тренинг может проводиться как и экспертами компании, так и внешними аналитиками, экспертными и исследовательскими организациями. Обучение специфическим знаниям отрасли впервые проводится в рамках адаптационной программы и в дальнейшем на регулярной основе для поддержания знаний и формирования перспективного понимания отрасли у менеджеров.
4. Открытые тренинги продаж. Программы и семинары, которые проводят учебные организации и эксперты по продажам. Содержание обучения может быть посвящено разным направлениям – активным и телефонным продажам, розничным продажам, профессиональным продажам, узким техникам и методам. В большинстве случаев открытые тренинги дают универсальные знания и навыки, которые надо адаптировать под компанию и продукт.

По видам навыков тренинги условно делят на:

• инструментальные – обучение и отработка конкретных навыков, техник, методов;
• личностные – развитие харизмы, эмоционального интеллекта, креативности, лидерства; 
• ресурсный – профилактика выгорания, развитие стрессоустойчивости, достижение ресурсного состояния, обмен опытом с участниками;
• концептуальный – формирование концепции продаж, экологичного взаимодействия с клиентом, ценностной значимости профессиональной деятельности;
• мотивационный – создание настроя на работу, позитивных установок.

Отдельная форма подготовки менеджеров – работа с ограничивающими убеждениями, может проводиться в рамках ресурсных и личностных тренингов, или в корпоративном коучинге. Даже талантливым и эффективным менеджерам свойственны негативные установки, характерные для постсоветского пространства. 

Культуральные убеждения, которые тормозят развитие и эффективность менеджеров:

• продавать – значит обманывать, манипулировать, «впаривать»;
• продажи – это не престижная работа;
• чтобы быть хорошим продавцом, надо иметь талант «от природы»;
• продавец не приносит пользы, а только стремится заработать «на клиенте». 

Такие убеждения могут сказываться на взаимодействие продавца с клиентом. Проявляются они в виде неуверенности во время установки контакта с клиентом, неловкости при озвучивании цены и других негативных переживаний.

Как планировать обучение менеджеров

Обучение менеджеров должно строиться по принципу непрерывности и последовательности.

Тренинги и семинары должны быть встроены в программу обучения, каждый этап которой отвечает задачам отдела:

• адаптация;
• обучение;
• тренировка;
• проверка знаний.

Этапы могут повторяться, переходить в цикл, но логика учебного процесса должна быть понятна не только руководителю, но и менеджерам отдела продаж. Перед планированием обучения важно поставить конкретные цели, чтобы понимать, как оценивать результативность обучения, и при необходимости корректировать план или отказываться от неэффективных тренингов.

Как выбирать тренера и программу обучения

Главный критерий для выбора авторского тренинга продаж – тренер-практик. Специалист должен быть погружен в продажи, иметь подтвержденный личный опыт. 

Содержание тренинга может быть универсальным, но перед началом работы тренер должен изучить текущую ситуацию в компании и отделе продаж и адаптировать программу под отрасль и задачи бизнеса.

Крупные компании часто предпочитают «выращивать» тренеров из собственных специалистов, получая таким образом экспертов, знающих отрасль и цели компании.

Составляя план обучения важно:

• включать отдельные программы для новичков и отстающих;
• обновлять, актуализировать знания, отказываться от устаревших концепций;
• учитывать специфику отрасли и ценности компании;
• применять комплексный подход, но не пытаться научить «всему и сразу».

Выбирая между массовым тренингом у знаменитого эксперта и индивидуальной программой у менее популярного тренера, эффективней для бизнеса будет второй вариант. При индивидуальном подходе программа обучения будет направлена на решение конкретных задач и проблемных зон отдела продаж. Тогда как массовый тренинг часто имеет эффект «эмоционального накачивания» – на короткий период воодушевляет участников. Но эмоциональный подъем быстро угасает в повседневной работе, а конкретных результатов после такого тренинга не остается.