Как геомаркетинг помогает продавать

Недавно было проведено исследование, которое показало, как интернет-пользователи ищут товары и услуги. Они ориентируются на отзывы, причем почти половина в итоге выбирает того продавца, который оказался в ТОП-3 выдачи в блоке с картами города.

Как работает геомаркетинг

Эта разновидность маркетинга ориентирована, прежде всего, на сегмент В2С. С ее помощью можно привлечь клиентов в офлайн- или интернет-магазин, у которого есть пункт выдачи. Геомаркетинг представляет собой смесь SEO и SMM. Работает он следующим образом: клиент интересуется товаром или услугой и ищет их в поисковой системе. Даже если в запросе не фигурирует название населенного пункта, поисковые алгоритмы все равно сначала покажут те организации, которые располагаются неподалеку. Чтобы определить, что именно нужно рекламировать, алгоритмы учитывают геопозицию. Если пользователь введет поисковой запрос с названием города или района, даже когда он фактически находится в другом месте, то в вершине поисковой выдачи окажутся предприятия, находящиеся рядом с указанным местом.

Таким образом, в верхней части выдачи показывается блок с картой города, а рядом с ней – три самые релевантные организации. У каждой из них есть карточка. Какое именно впечатление останется у клиента о компании зависит от того, насколько детально заполнена карточка. Подробное заполнение – это элемент, который пришел из SMM.

Однако алгоритмы поисковых систем не умеют оценивать карточку визуально – по логотипу или описанию. Они ориентируются на SEO-факторы ранжирования и так определяют, какие именно компании стоит показать клиенту.

Доподлинно неизвестно, какие именно факторы играют роль. Но можно ориентироваться на эти:

• информация из карточек – местоположение и близость компании к клиенту, полнота заполнения карточки, регулярность обновления и количество изменений за период;
• отзывы – их общее количество, частота пополнения, реакции на отзыв от представителя компании;
• поведение интернет-пользователей – число переходов из карточки на сайт или страницу в соцсети, количество звонков в компанию, построенных маршрутов и т. д.;
• упоминания бренда в Интернете.

Как поднять позиции в локальной выдаче

Клиенты выбирают в основном тех, кто оказался в ТОПе геолокационной выдачи. Значит, компании недостаточно просто создать сайт и указать на карте города свое местоположение. Нужно поднимать позиции компании в локальной выдаче. Вот что можно сделать:

• посмотреть, зарегистрирован ли бизнес во всех геосервисах. Необходимо проверять не только самые популярные площадки 2GIS и Yandex.Карты, но и Google, Zoon, Yell. Чтобы не делать проверки вручную, можно установить приложение Repometr – все геосервисы будут отображаться в личном кабинете;
• проверить, какой режим работы офиса указан. Важно, чтобы он был актуальным. Если он указан неверно, то потенциальные клиенты при поиске товаров увидят название бренда, но подумают, что офис закрыт. Из-за этого они уйдут к конкурентам;
• проверить номера телефонов. Чтобы клиентам было проще дозвониться, необходимо указать дополнительный номер. Нужно проверить все контактные данные – позвонить по телефонам и оценить скорость ответа, качество передачи данных;
• проверить, какой у компании рейтинг и отзывы;
• посмотреть, как выглядит компания на интернет-картах. Должен отображаться логотип, название, обложка, фотографии продукции, торгового зала, вывески на улице. Все это добавит доверия к предприятию и поможет клиентам найти его при посещении;
• дополнить текстовое описание организации.

Если у компании целая сеть магазинов, то для каждого создается отдельная карточка во всех геосервисах. Тогда в отделе маркетинга желательно выделить маркетолога или СММ-специалиста, который будет проверять карточки во всех сервисах. Чем их больше, тем выше вероятность, что где-то будет указана неверная информация.

Преимущества геомаркетинга

Это направление маркетинга развивается активно, потому что потребители во всех отраслях делают заказы через Интернет: оформляют покупки, бронируют столики в заведениях, ищут магазины для офлайн-шопинга. Так как в мобильных устройствах автоматически определяется местонахождение пользователя, все действия в Интернете привязываются к геолокации. Поэтому предпринимателям выгодно появляться в поиске по картам и городам, чтобы клиенты чаще выбирали их.

У этого направления маркетинга есть несколько сильных сторон, которые дают компаниям выгоды:

• с его помощью можно соединить клиента и компанию. Например, интернет-пользователь приехал в незнакомый город и хочет пообедать. Он ищет кафе, при этом ему принципиально найти место для обеда поблизости, чтобы скорее удовлетворить свою потребность и не тратить время на поездку. Геомаркетинг помогает потребителям быстрее решить их проблемы;
• сообщает актуальную информацию. Если своевременно обновлять карточки, то в них будут содержаться только верные данные. Когда клиент видит правдивую информацию, у него повышается доверие и лояльность к бренду;
• с помощью геомаркетинга можно увеличить поток клиентов в магазин или офис. Клиенты могут не только прийти в офлайн-точку, но и связаться с ней через Интернет – позвонить, забронировать, написать на почту или в соцсети. Покупателям это удобно, а значит, компания предстает в их глазах как клиентоориентированная;
• геомаркетинг – более экономный метод продвижения, чем контекстная реклама или баннеры. То есть продвигать себя через карты может даже малый бизнес.

Благодаря своим преимуществам геомаркетинг подходит всем видам бизнеса, но особенно актуален он для офлайн-компаний, которым важно привлекать посетителей. Вот кому следует обратить внимание на эту разновидность маркетинга:

• магазинам любого масштаба, от небольших точек в формате «у дома» до крупных гипермаркетов;
• организациям общественного питания;
• медицинским центрам и аптекам;
• банкам, микрофинансовым организациям;
• страховым компаниям;
• образовательным центрам, секциям;
• театрам, кинотеатрам, торговым центрам и другим развлекательным организациям;
• пунктам выдачи интернет-магазинов;
• салонам красоты, автоцентрам и другим местам, где клиентам оказываются услуги.

Масштаб бизнеса не имеет значения, однако наибольшую выгоду геомаркетинг принесет малому и среднему бизнесу. Если компания – крупная, то потенциальные клиенты, даже ни разу не обращаясь за услугами, знают, где она находится и какую репутацию имеет. Поэтому им нет нужды изучать карточки организаций. Зато небольшие компании с помощью геомаркетинга могут повысить свою узнаваемость и перетянуть на себя внимание тех клиентов, которые раньше пользовались услугами только крупных игроков рынка.

Затраты на геомаркетинг

Заниматься продвижением через карты можно даже без бюджета. Продвижение будет бесплатным, если компания не использует сторонние платформы для работы с сервисами. То есть сотрудник-маркетолог вручную проверяет присутствие бренда на всех картах и заполнение карточек.

В геосервисах есть платные услуги для бизнеса. Можно купить рекламу или приоритетное размещение. Тогда место бренда в выдаче повышается, и карточка компании перемещается в начало списка. Платные места в выдаче отмечаются зеленой меткой рядом с названием, что привлекает внимание клиентов.

Как внедрить геомаркетинг

Чтобы использовать геомаркетинг на пользу бизнеса, необходимо собрать актуальные данные об организации. От отрасли компании зависит, что именно нужно собрать сотруднику. Например, если продвигается кафе, то, помимо номера телефона и времени работы, необходимо сделать фотографию меню с ценами. Если продвигается студия или образовательное учреждение, то нужно указать, какие именно секции есть и какое расписание занятий.

Затем нужно выбрать сервисы, в которые будут добавлены данные. Самыми популярными площадками являются 2GIS, Яндекс.Карты, поэтому там упоминание о бренде должно быть обязательно. Однако можно использовать и дополнительные сервисы, если они популярны в конкретных отраслях. Например, для продвижения отеля нужно создать карточку в TripAdvisor.

Когда интернет-карты только появились в поисковых системах, многие компании ставили свои геометки, но не использовали их для продвижения. Перед тем как создавать карточку компании, необходимо проверить, нет ли в сервисе уже упоминания о бренде. При этом дубли могут появляться не только из-за невнимательности менеджеров компании, но и из-за клиентов. Политика геосервисов такова, что любой пользователь может отметить точку на карте. Некоторые пользователи осознанно создают фейки: отмечают случайную точку и указывают, что там находится офис компании. Необходимо проверять, есть ли такие фейки, и удалять их. Иначе можно испортить свою репутацию. Например, новый клиент ищет филиал на карте, приезжает по адресу и обнаруживает, что там нет офиса организации. Клиент считает, что обманула его именно компания, а это негативно сказывается на ее имидже. Чтобы предотвратить вероятность создания фейков, необходимо пройти верификацию. Это подтверждение от сервиса, что компания действительно находится по обозначенному адресу.

Сложности геомаркетинга

Когда маркетолог использует геомаркетинг, он сталкивается с такими сложностями:

• долгая верификация. Она занимает от двух до четырех недель, к тому же имеет особенности у разных сервисов. Например, сотрудники Яндекса могут в любой момент позвонить или прийти в офис, чтобы удостовериться, что компания действительно существует;
• сложности контроля отзывов. Если бизнес активно привлекает клиентов, то на геосервисе будет появляться много отзывов. Когда филиалов много, то поток отзывов будет появляться на каждой карточке. Сотрудникам будет сложно уследить за ними, вовремя благодарить за положительные оценки и отрабатывать отрицательные;
• сложно измерить количество привлеченных покупателей. В сервисах есть статистика и аналитика, благодаря которым маркетолог может определить, откуда приходят покупатели, по каким запросам они находят фирму. Но не всегда клиент приходит сразу после того, как нашел компанию на карте. Это влияет на итоговую статистику и лишает ее объективности.

Геомаркетинг будет эффективным, если работать с геосервисами регулярно и внимательно. Недостаточно один раз создать карточку и забыть о ней. Нужно поддерживать актуальность информации, реагировать на отзывы клиентов, следить за обновлениями сервисов. Тогда повышается вероятность, что карточка окажется в топе выдачи, а значит, будет привлекать максимум клиентов.