Как эффективно увеличить продажи

Увеличение продаж – цель, которую постоянно преследует каждая компания, которая хочет быть № 1 на рынке. Ключевую роль в достижении глобальной цели играет отдел продаж. Если он работает неэффективно, ни о каком повышении продаж не может идти и речи. Какие действия нужно совершить руководителю отдела, чтобы его подчиненные давали отличные показатели?

Создайте правильную структуру отдела

Грамотная организационная структура отдела продаж – как минимум, половина успеха. Многие компании до сих пор не задумываются о важности этого пункта, а значит, вы сможете превзойти их в конкурентной борьбе. Создание или реорганизация отдела продаж опирается на ряд принципов.

1. Должен быть руководитель. Нельзя допускать, чтобы менеджеры были предоставлены сами себе. Опыт многих организаций показывает, что такие отделы значительно уступают по эффективности тем, в которых есть РОП. Он направляет работу продавцов в нужное русло, ставит планы и следит за их исполнением, занимается мотивацией и обучением. 
2. Деление большого на малое. Принцип простой – чем меньше людей в подчинении у руководителя, тем продуктивнее работает группа. Если в отделе продаж работают более десяти человек, разделите один отдел на два по пять менеджеров и назначьте для каждой группы РОПа. Также у одного топ-менеджера в подчинении должно быть не более пяти РОПов.
3. Разделение обязанностей. Отдел, в котором каждый менеджер выполняет много разных функций, работает хуже, чем тот, где обязанности рационально распределены между всеми сотрудниками с учетом их способностей. Назначьте специалистов по холодным звонкам, встречам и закрытию сделок, выделите менеджеров по постпродажному обслуживанию.
4. Покрытие всех каналов продаж. Если ваша компания реализует товары сразу через два или три канала продаж, для каждого из них установите отдельного менеджера-куратора. Не стоит нагружать одного человека контролем за разными каналами, так как все они имеют серьезные различия, а их работа базируется на принципиально разных бизнес-процессах.
5. Нужна здоровая конкуренция. Внутри отдела продаж должна быть хорошая конкурентная среда. Менеджеры и РОПы должны понимать, что, если они не будут работать, их легко заменят. По той же причине стоит разделять большой отдел на маленькие – наличие хотя бы двух РОПов заставит их соревноваться друг с другом. 

Выберите оптимальную структуру отдела продаж. Она может быть линейной, когда разделение менеджеров происходит по выполняемым функциям, а может быть ячеистой – здесь деление по клиентской базе. Как сделать выбор? Если работаете с большим количеством разношерстных клиентов, лучше выбрать ячеистую структуру. Если много каналов продаж, то лучше линейная.

Кроме рассмотренного ранее распределения обязанностей, важно разделение по таким факторам:

1. Аудитория. Клиенты могут распределяться между менеджерами по таким признакам, как крупность и отрасль. Это особенно важно, если компания работает с разными типами покупателей, для каждого из которых требуется отдельный подход и особые техники. 
2. География. Если продукция компании представлена в нескольких регионах России или в других странах, то территория влияния должна быть поделена между менеджерами. Это поможет увеличить количество встреч в каждом регионе, а значит, и увеличить продажи. 
3. Продукт. Каждый продукт характеризуется уникальным набором точек контакта, каналов продаж и аудитории. Если компания продает несколько продуктов, то каждый из них или каждую группу товаров/услуг должен курировать отдельный менеджер по продажам. 

Даже без использования специальных техник продаж, путем организации правильной структуры отдела, можно добиться заметного повышения эффективности работы менеджеров. Само собой, это приведет и к главным целям компании – расширению клиентской базы и увеличению продаж. 

Верните ушедших от вас клиентов

Вы не работаете над возвращением ушедших от вас клиентов? Значит, теряете до 30 % выручки, которую компания могла бы получить. Именно поэтому важно работать над возвратом клиентов. Сперва нужно составить план. Для этого необходимо:

1. Описать критерии, по которым определяются ушедшие клиенты. Это могут быть компании или частные лица, давно не покупающие ваши товары или услуги, не выходящие на связь либо те, кто несколько раз интересовался предложением, но так и не совершил покупку. 
2. Уделите время расчету ключевых показателей. Обязательно посчитайте число отказов и их динамику (увеличение или падение за определенный временной промежуток). Узнайте, по каким продуктам есть отказы, почему. Опросите ушедших клиентов по телефону/онлайн.
3. Занесите всех ушедших от вас клиентов в список. Добавляйте только тех, которых точно стоит возвращать, так как это не всегда экономически целесообразно. Можно опираться на такие показатели, как частота покупок, статусность клиента, размер приносимой выручки.
4. Продумайте методы, которые помогут вернуть покупателей. Основные способ возврата – предложение скидок, подарков, выгодных партнерских соглашений или уникальных в своем роде предложений. Подумайте, какие способы подходят для вашей аудитории. 
5. Начните действовать безотлагательно. Используйте для возврата покупателей только звонки и личные встречи. Сразу откажитесь от почтовых рассылок – в контексте данной цели этот инструмент совершенно неэффективен, т. к. не дает работать с возражениями. 

Не бойтесь возвращать клиентов, с которыми вы расстались в результате конфликтной ситуации. Особенно, если прошло достаточно много времени. Также не стоит пытаться возвращать всех ушедших покупателей, которых вы только смогли обнаружить – правильно расставьте приоритеты и не тратьте ресурсы на неперспективных лиц. Если речь идет о возвращении крупного и статусного клиента, с ним должен общаться не менее крупный представитель – РОП или топ-менеджер.

Дайте менеджерам мотивацию

Отсутствие правильной системы мотивации значительно затрудняет выполнение плана, а то и делает его невозможным. Внедрение эффективной системы позволит также увеличить выручку. Без мотивации менеджеры не видят смысла работать в полную силу. Задача РОПа – разработать и внедрить систему, построенную на таких принципах:

1. Принцип прозрачности. Система должна работать прозрачно и понятно для менеджеров, чтобы каждый из них за несколько секунд мог посчитать, сколько он уже заработал денег и сколько еще надо сделать плана, чтобы добиться лучшего результата. Если систему мотивации понимает только РОП, значит, ее следует переделать.
2. Принцип Дарвина. Система мотивации должна награждать сильных и отсеивать слабых. Сотрудники, которые не работают в полную силу, получают мало денег, тогда как самые активные забирают большую зарплату. Слабые уходят, освобождают место сильным.
3. Принцип составных частей. Эффективность каждого менеджера должна оцениваться максимум по 3–5 показателям. Если на одном сотруднике лежит больше пяти обязанностей, сначала нужно сменить структуру отдела по описанным выше рекомендациям, и только потом переходить к формированию эффективной системы мотивации менеджеров. 
4. Принцип порогов. По этому принципу план по продажам в отделе делится на 4–5 уровней со значительной разницей между бонусами, выплачиваемыми за выполнение каждой части плана. Например, за выполненный на 70 % план менеджер не получает никаких бонусов, за 80 % плана получает +40 % оклада, а за 120 % плана – два оклада.

Что касается непосредственно выплат, они должны быть разделены на три части – твердый, мягкий оклад и бонусная часть. Твердая часть выплачивается всегда, мягкая – только при 100 % выполнении поставленных РОПом показателей KPI. На бонусную часть приходятся выплаты за выполнение этапов плана по рассмотренной выше пороговой системе. Твердый оклад не должен быть слишком большим, иначе у менеджера не будет мотивации работать.

Две серьезные ошибки в построении системы мотивации менеджеров – отсутствие четкого плана продаж и отсутствие конкурсов. Без плана сотрудники не знают, каких результатов они должны достичь за отчетный период, работа кажется им бесполезной и бесцельной, что не лучшим образом влияет на мотивацию. Что касается конкурсов, они не только мотивируют, но и улучшают моральное состояние, «боевой дух» команды, и вносят соревновательный момент в работу. 

Анализируйте воронку продаж

Регулярный анализ воронки продаж позволяет увидеть, какие бизнес-процессы являются проблемными и какие слабые места нужно подтянуть. В итоге это естественным образом приводит к увеличению выручки. Воронка должна анализироваться по таким параметрам:

1. Каналы продаж. Определите, какие каналы наиболее эффективные, а какие простаивают.
2. Продукты. Какие-то продукты продаются лучше, какие-то хуже. 
3. Новые клиенты. Оценивайте длину каждого этапа и всей сделки. 
4. Постоянные клиенты. Оцените, как и когда происходят повторные продажи. 
5. Регион. Посмотрите, в каких регионах продажи идут хорошо, в каких плохо.
6. Целевая аудитория. Лучше узнайте ваших клиентов – возраст, пол, работа, интересы.
7. Сотрудники. Анализ даст понять, на каких этапах у менеджеров возникают проблемы. 

После анализа воронки продаж приступайте к действиям. Главная задача – сделать стенки воронки шире, чтобы на каждом этапе в нее «падало» больше потенциальных клиентов. Находите группы клиентов, продукты и каналы продаж с наибольшей конверсией и концентрируйте внимание менеджеров на них. Учитывайте и сферу, в которой работаете. Для В2В-сегмента основные цели – поднять конверсию, сократить длину сделки. Для розницы – поднять средний чек и число клиентов.

Важно: работу над воронкой следует начинать с самого проблемного этапа, так как именно на нем происходит основной отток потенциальных клиентов. Эти «дыры» нужно закрывать очень быстро.

Теперь вы знаете, как оптимизировать работу отдела и увеличить продажи. Но одного знания мало – важно действовать. Приступите прямо сейчас. Проверьте, есть ли ошибки в организационной структуре вашего подразделения, насколько эффективно работает система мотивации, и есть ли она в принципе. Все найденные ошибки устраняйте сразу же, постепенно внедряя нововведения.