Как эффективнее работать с обратной связью

Для любого бизнеса важно наладить доверительные отношения с потребителями. Если постоянно общаться с ними, собирать мнения относительно работы компании, то можно увидеть свои точки роста и повысить прибыль. 

Правила общения с потребителями 

Прежде чем собирать мнения потребителей, необходимо изучить базовые правила общения с клиентами. Во-первых, важно помнить, что именно компания должна стать инициатором обратной связи. Покупатель готов по собственной инициативе оставить отзыв лишь в том случае, если он остался недоволен. Но у недовольных пользователей отзыв не всегда бывает объективным, особенно если он написан на пике эмоций.

Во-вторых, процесс написания мнения не должен быть слишком сложным для клиента. Если опрос ведется в Интернете, то место для обратной связи должно быть на каждой площадке, где присутствует компания. Если клиенту для написания отзыва придется переходить по ссылкам, долго искать диалоговое окно, скорее всего, он не станет тратить время.

Как собрать обратную связь

В большинстве компаний обратная связь собирается в форме отзывов на официальном сайте, в соцсети или на маркетплейсах. Однако есть несколько нестандартных способов узнать мнения покупателей о компании. 

Стенгазета

Если клиенты делают покупки в офисе, в магазине, в студии, можно собрать их отзывы на стенгазете. Необходим лист формата А1 или А0, на котором работники напишут интересные, но короткие заметки. Важно оставить пустое пространство для покупателей, чтобы они по желанию могли оставить отзыв. Кроме отзывов, можно получить такую обратную связь:

• устроить опрос и предложить клиентам поставить отметку рядом с тем вариантом, который им нравится;
• оставить стикеры двух разных цветов, чтобы покупатели могли клеить по одному в зависимости от того, нравится или нет написанное на стенгазете.

Ящик для обратной связи

Классические книги отзывов и предложений не привлекают внимания посетителей магазина. Зато можно стимулировать их на написание отзыва, жалобы с помощью ящика с прорезью для обратной связи. Необходимо поставить его в открытом доступе для клиентов, например, в прикассовой зоне или у входа, и снабдить ящик бумагой и канцелярскими принадлежностями. Чтобы стимулировать внимание клиентов на написание отзыва, можно оформить коробку ярким и приметным методом.

День с клиентом

Если у компании уже есть постоянные клиенты, можно выбрать нескольких из них и отправить им свой продукт для тестирования. Покупатель будет использовать товар в привычных для себя условиях (дома, в офисе) и в течение определенного периода регулярно рассказывать о своих впечатлениях менеджеру по продажам или маркетологу. Такой прием отлично подходит для тестирования нового продукта. Тогда к началу продаж будут собраны отзывы пользователей и намечены сильные стороны продукта.

Устроить день с клиентом можно даже в магазине или салоне. Необходимо подготовить несколько своих товаров и создать условия, чтобы посетители магазина использовали продукт. Например, если компания продает косметику, можно установить в магазине зеркало, поставить в открытом доступе кисти и другие аксессуары. Когда посетители магазина будут пользоваться бесплатной косметикой, специальный наблюдатель сможет делать заметки про процесс использования товаров. Также можно поговорить с клиентами и на месте выяснить их впечатления.

Опрос на выходе

Этот способ получения обратной связи подходит для того, чтобы выяснить впечатления клиентов о процессе обслуживания, а не о товаре. Работник, проводящий опрос, встает на выходе из торгового зала. Он выборочно опрашивает посетителей, причем независимо от того, сделали ли они покупку. Вот что можно выяснить:

• удалось ли найти интересующие товары. Если клиентам не удалось найти то, что их заинтересовало, нужно выяснить причину. Например, продукции вообще не бывает в этом магазине, ее не было в данным момент или консультанты не смогли помочь;
• устроила ли цена на товар. С помощью этого вопроса можно понять, соответствует ли цена на продукт его ценности в глазах клиента;
• пришлось ли прибегать к помощи консультантов. Важно знать, насколько хорошо разбираются клиенты в продукции и ее свойствах;
• предлагали ли консультанты и кассиры дополнительные товары. Так можно понять, насколько правильно работники используют скрипты продаж.

Раздел FAQ

Раздел вопросов и ответов, онлайн-консультанты на сайте – это место, где клиенты в неявной форме высказывают обратную связь. Например, в чат консультанта регулярно приходят вопросы про форму оплаты. Менеджер рассказывает про оплату наличными или картой, а клиенты интересуются рассрочкой. Если есть запрос на рассрочку, значит, именно ее отсутствие толкает покупателя к конкуренту.

Рассылка по электронной почте

Если покупатели из базы данных получают онлайн-рассылку, то обратную связь можно получить через письма. Можно вовлекать клиентов в обсуждение или решение проблемы. Например, маркетолог знает, что часть ЦА жалуется на долгую доставку. Тогда в рассылку можно включить письмо, в котором будет описана ситуация с долгой доставкой и предложено три решения этой проблемы. Если сделать простой опрос, то многие адресаты выскажут свое мнение и выберут подходящий вариант решения. 

При сборе обратной связи по почте есть сложность – процент открытия писем очень мал. Поэтому собирать мнения клиентов даже по одному вопросу необходимо несколько раз. Придется отправлять серию писем, посвященных обсуждаемой проблеме. Чтобы стимулировать адресатов открыть сообщение и поучаствовать в опросе, необходимо предложить взамен ценные подарки.

Доступ к топ-менеджерам

Многие потребители не хотят писать отзывы, мнения или предложения, потому что боятся, что их обратная связь не будет прочитана. Стимулировать клиентов можно, если показать, что их мнение дойдет до руководства фирмы. Для этого в качестве канала обратной связи используются номера или почтовые адреса ТОП-менеджеров. 

Важно разработать скрипт ответа для руководителей. Если клиент позвонит, выскажет свою проблему и услышит стандартную фразу «Ваше мнение важно для нас», то его недовольство только возрастет. Поэтому топ-менеджерам придется выслушать каждого позвонившего и искренне обещать разобраться в вопросе.

Анализ обратной связи

Есть несколько приемов, которые помогут более глубоко изучить обратную связь. Главное, благодаря им предприниматель сможет улучшить качество обслуживания или продукцию.

Сегментирование клиентов

Этот прием можно использовать для улучшения продукции или перед запуском новинок в продажу. Алгоритм работы с обратной связью таков:

1. Если товар уже продается, то необходимо случайным образом выбрать нескольких отдельных пользователей, которые недавно приобрели его. Если продукт только что был запущен в продажу, то нужно дождаться, пока несколько клиентов купят его. 
2. У собранной фокус-группы нужно собрать обратную связь любым удобным способом. При опросе важно выяснить их степень удовлетворенности товаром. 
3. Все клиент-пользователи делятся на три группы в зависимости от удовлетворенности продуктом. Выделяются полностью, частично удовлетворенные и неудовлетворенные.
4. У довольных пользователей необходимо выяснить, что именно сделало их счастливыми. Возможно, им понравились отдельные характеристики продукта, результат, полученный с его помощью. 
5. У частично удовлетворенных и полностью неудовлетворенных клиентов нужно выяснить, что помешало им остаться полностью довольными. Важно понять, использовался ли продукт в соответствии с инструкцией и рекомендациями продавца. 
6. Если причина неудовлетворенности кроется в качестве товара, то компания улучшает его. 

Выделение объективных отзывов

Второй прием необходим при работе с отзывами в Интернете, в книге жалоб или соцсетях. Некоторые маркетологи анализируют абсолютно все отзывы, которые удается найти. Однако на деле значительная часть сообщений является необъективной. 

Например, на дорогостоящие товары часто пишут плохие отзывы те, кто не смог приобрести их. Так на смартфоны Apple регулярно появляются статьи и обзоры в негативном ключе от тех, кто пользуется Android. Если по тексту отзыва понятно, что человек знаком с продуктом поверхностно, его можно не изучать. 

В то же время есть люди, чья обратная связь очень важна. Это представители ЦА, которые предпочли сделать заказ у конкурентов. От них можно узнать, что такого есть в товарах конкурента, что делает их более привлекательными. 

Изучая отзывы на свой продукт, важно смотреть, что именно нравится или не нравится. Часто причины для недовольства абстрактны, то есть критика товара не сопровождается аргументами. Например, отзыв «Мне не понравилось» не стоит анализировать или включать в итоговую статистику.

Поиск разных видов обратной связи

Мнение клиентов может быть высказано в разной форме. Например, в Интернете оно может быть таким:

• фотография продукта. Она ценна тем, что подтверждает слова клиента. Как минимум, можно быть уверенным, что человек, написавший отзыв, действительно приобрел и пользовался продуктом. Как максимум, на фото могут быть показаны конкретные недостатки или достоинства;
• видео. Этот формат аналогичен фотографии, однако съемка видео требует от клиента больше времени. Если покупатель все же снял видео, значит, он под сильным впечатлением от продукта;
• текст. Это самый простой и распространенный формат отзывов, однако именно в текстовой обратной связи может быть больше всего необъективного мнения.

Анализ обратной связи необходимо проводить регулярно. Ведь если компания прислушивается к мнению своих потребителей, это может стать основой для эффективной рекламной стратегии и выгодного позиционирования на рынке. Что в конечном итоге расширит клиентскую базу и поможет продавать больше.