Как диверсифицировать бизнес

Всем известно правило: нельзя складывать яйца в одну корзину. В бизнесе оно также работает. Разнообразие продуктов, рынков, видов производства позволяет получать прибыль из разных источников и не переживать, если однажды источник иссякнет.

Почему важна диверсификация

Диверсификация в бизнесе – это одна из стратегий управления, с помощью которой компания выходит на новые рынки, предлагает клиентам новые продукты и услуги. Компаниям выгодна диверсификация по нескольким причинам:

• она позволяет увеличить доход;
• благодаря диверсификации можно снизить расходы;
• стратегия позволяет вывести фирму из упадка.

Стратегию диверсификации используют даже крупные корпорации. Например, Apple в свое время стала первой компанией, выпустившей компьютер на собственной материнской плате, а затем предоставившей клиентам дополнительные аксессуары. Фактически это была диверсификация, ведь в ассортименте компании появились разноплановые, но связанные друг с другом продукты.

Затем та же Apple вновь применила диверсификацию, но в иной форме. Когда конкуренция с Microsoft ожесточилась, компания расширила основную товарную линейку. Смартфоны стали разделяться по мощности и появились версии Lite, Standard, Pro и их вариации. Таким способом компания привлекла клиентов из разных новых рынков с разной платежеспособностью.

Но всегда ли диверсификация приносит пользу и выгоду?

Не у всякой фирмы, применяющей диверсификацию, получается добиться таких же высот, что и у Apple. Компании не могут справиться с рисками, сопровождающими диверсификацию. При использовании стратегии они более серьезны, нежели при обычном выводе на рынок нового продукта.

Прежде чем использовать стратегию, необходимо ответить на вопросы:

1. Что лучше для компании – диверсифицироваться или сконцентрироваться на основном продукте, рынке, бизнесе?
2. В случае диверсификации ценность продукции в глазах потребителей вырастет или уменьшится?
3. Если диверсифицироваться, то насколько глубоко?
4. Какие типы диверсификации подойдут бизнесу?

Затем необходимо проанализировать рынок. Нужно понять, насколько прибыльна отрасль или рынок, поможет ли диверсификация увеличить доход и упростить выход на новый рынок. При анализе рынка важно учитывать разные факторы, начиная от собственных ресурсов и заканчивая репутацией, имиджем. Только после анализа ресурсов можно выбрать способ диверсификации.

Модели диверсификации

Есть два способа реализовать стратегию диверсификации. Первый способ – связанная диверсификация. Все новые направления, товары, рынки имеют общие черты со старыми. Например, у того же бренда Apple объединяющей характеристикой является операционная система, общий аккаунт пользователя на всех устройствах.

Но если в существующем бизнесе нет общих черт у разных направлений, то диверсификация считается несвязанной. Например, компания P&G владеет брендами продуктов питания, детского питания, бытовой химии, косметики и парфюмерии. Направления ее работы очень разноплановы и ориентированы на разные группы потребителей.

Но есть еще одна классификация стратегий диверсификации, предполагающая деление на шесть типов:

• горизонтальная;
• вертикальная;
• концентрическая;
• конгломератная;
• защитная;
• наступательная.

Горизонтальная и вертикальная стратегии являются прямо противоположными по своим целям и по связи направлений бизнеса друг с другом. В первом случае цель компании – расширить свое присутствие на рынке, завладеть вниманием новых потребителей. Для этого в ассортимент внедряются совершенно новые товары и услуги. Например, так поступила компания Disney. Основным продуктом были мультфильмы, но, чтобы больше потенциальных клиентов узнали о них, компания открыла несколько тематических парков. В результате посетители парка, которые ни разу не смотрели мультфильмы, ближе знакомились с персонажами и их историями через аттракционы, а затем у них появлялось желание познакомиться с творчеством мультипликаторов.

Затем Дисней выкупил несколько кинокомпаний и начал выпускать фильмы и сериалы, рассчитанные на совершенно новые сегменты потребителей: подростков и взрослых зрителей.

Горизонтальной диверсификацией считается запуск инновационной новинки. За счет инноваций товар или услуга заметно отличаются от аналогов и привлекают внимание потребителей. Хай-тек-новинку покупают даже те, кто раньше предпочитал аналог от конкурентов. В итоге доля рынка расширяется.

Вертикальная диверсификация или вертикальная интеграция предполагают расширение доли рынка за счет новых компаний. Например, можно запускать новые предприятия или поглощать уже существующие ради получения сырья по более выгодным условиям или сбыта продукции. Вертикальная диверсификация помогает:

• укрепить и расширить цепочку поставок;
• получить больше прибыли;
• сократить производственные затраты;
• получить доступ к новым каналам сбыта.

Горизонтальная и вертикальная диверсификации – основные варианты стратегии, но и у каждой из них есть разновидности. Например, одной из разновидностей горизонтальной стратегии является концентрическая диверсификация.

В ассортимент также внедряются новые товары или услуги, однако они должны быть связаны с уже имеющимися. Главные потребители новинок – это клиенты, которые покупают привычные товары и услуги. Новинка становится вторым товаром в их чеках, дополнением к основному продукту. Благодаря концентрической диверсификации компании увеличивают величину и глубину чека, крепче привязывают к своему бренду потребителей (ведь им удобно купить всё в одном месте или от одного производителя). Расширяется доля на рынке, где компания уже работает.

Ярким примером этой разновидности диверсификации является Apple. Сперва компания выпускала только компьютеры и смартфоны, а потом предложила потребителям часы, наушники, планшеты. На компанию работал ее имидж: клиенты уже знали, что они получат именно от этого производителя высокое качество и надежность, поэтому были готовы покупать новинки.

Следующей разновидностью горизонтальной диверсификации является конгломератная. Компания выпускает новинки, не похожие на имеющийся ассортимент. Расширение ассортимента помогает выйти на совершенно новые рынки и привлечь клиентов, которые раньше даже не знали о фирме. У конгломератной диверсификации самая высокая рентабельность инвестиций и самые высокие темпы роста рынков.

Защитная и наступательная диверсификации могут дополнять любую из предыдущих разновидностей. Ведь они представляют собой стратегию проведения изменений. Например, если компания теряет свои позиции на рынке, стоит выбрать защитную стратегию. На конкурентоспособном рынке защитная диверсификация поможет остаться привлекательной для клиентов.

Наступательная стратегия более агрессивна, она нацелена на быстрое завоевание нового рынка и получения дохода.

Как правильно диверсифицировать бизнес

Разделение бизнеса на несколько направлений – это стратегия, а не импульсивное решение предпринимателя. А значит, для достижения успеха необходимо подготовиться. Прежде всего необходимо исследовать рынок:

• провести SWOT-анализ, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, которые открывает рынок;
• проанализировать конкурентов, чтобы новые товары, услуги не уступали предложениям других продавцов;
• сформулировать финансовые цели;
• составить прогноз, как компания будет развиваться в будущем.

Предварительный анализ покажет, какое направление диверсификации принесет компании больше выгоды.

Чтобы убедиться в правильности решения, можно задать себе несколько контрольных вопросов:

1. В каких вещах компания превосходит конкурентов? Что она может сделать лучше?
2. Какая именно стратегия поможет добиться успеха в новом направлении работы?
3. Если использовать ту же стратегию, что и конкуренты, получится ли превзойти их?
4. Выбранная стратегия диверсификации не идет вразрез с действующей бизнес-стратегией?
5. Получится ли стать лидером на новом рынке?
6. Какие дополнительные выгоды получит компания на новом рынке?

Оценка нового бизнеса

Предварительный анализ и ответы на вопросы сужают круг возможных направлений и стратегий диверсификации. Остаются 1–2 варианта, которые компания может реализовать. Но, прежде чем приступать к реализации, необходимо тщательнее их оценить.

Оценка нового бизнеса – это проведение тех же мероприятий, что и при открытии любой компании. Будущий бизнес нужно оценить по таким показателям:

• конкурентоспособность продукта, новой торговой точки;
• конкуренты;
• рынок сбыта;
• ценовая политика;
• бизнес-процессы и их финансирование.

Затем анализируется инвестиционный портфель компании и место нового направления в нём. Компании предстоит вложиться в новые направления, и важно понять, сколько денег они принесут. Если вложения окажутся больше, чем полученные выгоды, значит, направление нерентабельное. Лучше просчитать убытки еще до того, как будет начата работа.

Что можно диверсифицировать, кроме товаров и услуг

Диверсификация – это универсальная стратегия, которую бизнес может применять не только в отношении продукции или рынков. Еще можно диверсифицировать:

• цены. Можно усилить свои позиции на рынке, предлагая товар клиентам с разной платежеспособностью. Для этого необходимо создать товар в нескольких вариантах, конфигурациях и установить на них разные цены. Например, а авиакомпаниях есть билеты в бизнес-класс, в первый класс и в экономкласс. Но даже пассажиры экономкласса, купив самый бюджетный билет, могут принести компании дополнительный доход, покупая дополнительные услуги – приоритетную посадку, повышенный лимит на багаж, выбор места в самолете;
• контент в соцсетях. Благодаря разноплановому контенту можно охватить все сегменты целевой аудитории. Например, некоторым интернет-пользователям нравится читать лонгриды, некоторым – смотреть короткие видео Reels, некоторым – слушать подкасты. Значит, чтобы охватить всех потенциальных клиентов и подписчиков, нужно комбинировать фото, видео, аудио, посты, сторис и подборки. Можно пойти дальше и разделять контент по разным площадкам, например одновременно вести группу во «ВКонтакте» и канал на «Ютубе», адаптируя одну и ту же информацию под разные форматы. В таком случае это станет диверсификацией материалов;
• каналы продвижения. Искать клиентов можно несколькими способами. Например, целевая аудитория студии танцев – дети. Искать учеников на занятия можно через соцсети, с помощью листовок по ближайшим улицам, в чатах жильцов ближайших ЖК, по реферальной программе;
• производства. Некоторые простые товары можно произвести за один этап. Но если производство сложное, то можно распределить его по нескольким заводам, разместив каждый из них там, где производство будет стоить дешевле всего. Например, там, где легкодоступно сырье, где дешевая рабочая сила;
• инвестиции. Диверсификация инвестиционного портфеля – это распределение вложений по разным проектам. Если вдруг один из проектов не принесет ожидаемой прибыли или прогорит, то компания потеряет не всю сумму, а лишь часть. Вложения можно разделить по отраслям, странам, валютам, продуктам.

Плюсы и минусы стратегии диверсификации

Стратегия диверсификации, как и другие варианты развития бизнеса, имеет свои плюсы и минусы. Из положительных сторон можно выделить:

• финансовая стабильность компании растет. Чем больше направлений развивает компания, тем ниже ее риски;
• повышаются конкурентные преимущества. Чем шире линейка товаров и услуг, тем сильнее бренд выделяется на фоне конкурентов. Но даже если диверсифицировать не ассортимент, а производство, контент, цены, то также можно отстроиться от конкурентов. Например, выкладывая разноплановый контент, бренд охватывает больше подписчиков и повышает их лояльность. Стоимость одного клиента становится меньше. Расходы сокращаются, себестоимость продукции уменьшается, что позволяет установить более привлекательные цены по сравнению с другими продавцами;
• прибыль растет. Каждое направление работы имеет свой потолок по возможному доходу. Например, ограничено число потенциальных клиентов в городе, которым актуален товар. Но если добавить в ассортимент второй продукт-аксессуар, то появляется дополнительная прибыль. Ведь новинку покупают те же клиенты, только теперь не нужно дополнительно тратиться на рекламу и привлечение – эти расходы уже учтены в себестоимости основного товара.

Однако из преимуществ стратегии вытекают ее недостатки. Например, чем больше разноплановых товаров, тем сложнее следить за их конкурентоспособностью. В каждой отрасли постоянно появляются новые тренды, новые технологии производства. Чтобы товары всегда оставались актуальными, необходимо уделять внимание каждой товарной группе – внедрять тренды, улучшать технические характеристики. Но для этого требуются вложения.

Большое количество разных направлений влечет за собой проблемы с планированием. Разные товары и услуги, разные территориальные рынки требуют разного подхода к продвижению, продажам, закупкам. Сформировать единый план развития и один общий бюджет уже не получится.

Как найти деньги для диверсификации

На начальной стадии диверсификации требуются вложения. С этим у предпринимателей возникают сложности. Но есть несколько источников, из которых можно взять деньги. Во-первых, можно использовать личные средства, чтобы обойтись без кредитов и переплат. Однако, проводя диверсификацию на личные средства, предприниматель всегда ограничен в финансах. Приходится выбирать, на что именно нужно потратиться в первую очередь. А значит, диверсификация займет больше времени. Важно, чтобы идея диверсификации не потеряла за это время свою актуальность.

Если важно оплатить сразу все расходы по диверсификации, то можно взять необходимую сумму в банке. Многие банки предлагают выгодные условия для развития бизнеса, дают деньги без залога. Однако важно быть готовым к таким нюансам:

• деньги придется возвращать с процентами;
• рассматривая заявку на займ, кредитор обращает внимание на ликвидность предприятия, на его финансовую устойчивость и независимость. Если финансовые показатели фирмы хромают, есть риск отказа в займе.

Найти деньги можно у инвестора. Но нужно предложить ему стоящую идею и доказать, что новые направления работы принесут прибыль. При работе с инвестором есть несколько нюансов:

• к переговорам придется готовиться, в том числе составлять бизнес-план, презентацию и предоставлять расчеты с планируемыми затратами и прогнозируемой прибылью;
• взамен предоставленных денег инвестор может потребовать право влиять на деятельность компании. Иначе говоря, придется включить инвестора в совет директоров или продать ему часть акций;
• перед инвестором необходимо регулярно отчитываться о целевом использовании средств и о достигнутых результатах.

Деньги на развитие бизнеса можно получить от государства или фондов. Для этого придется подготовить наглядную презентацию о новом направлении бизнеса. А затем, в случае одобрения заявки, отчитаться о целевом использовании денег. Но получение денег по программам для малого и среднего бизнеса – процесс долгий, рассмотрение заявки занимает иной раз несколько месяцев.

Стратегии диверсификации

Компания может диверсифицировать цены, продукцию, производство, но в любом случае ей придется пойти по проторенному пути. Большинство предприятий используют для диверсификации одну из следующих стратегий.

Адаптация

Расширение ассортимента происходит с помощью уже имеющегося производства, оборудования и работников. Руководству останется только прописать новые бизнес-процессы, поставить перед сотрудниками план и мотивировать их. Например, фабрика производит торты из муки и сахара с помощью печки. Можно расширить ассортимент, включив в него кексы, для изготовления которых потребуются те же ингредиенты, тот же инвентарь. У сотрудников уже есть достаточная квалификация для приготовления кексов либо требуется незначительное обучение. Затраты на диверсификацию через адаптацию минимальны.

Экспансия

Этот вариант предполагает открытие новых точек продаж, внедрение в ассортимент кардинально новых товаров, для которых требуется дополнительное оборудование. Для проведения экспансии требуются большие расходы, но и эффективность предприятия растет быстро.

Поглощение

Если на рынке есть менее успешное предприятие, руководитель компании может выкупить его, присоединив к своему бизнесу. Поглотить можно поставщика, производителя дополнительных услуг (например, транспортную службу, получив возможность тратить меньше на доставку товаров клиентам) или даже конкурента. Если поглощенная фирма перестанет приносить доход, все ее активы отойдут компании.

Слияние

Если компания хочет объединиться с предприятием, равным по капиталу, активам, то объединение будет не поглощением, а слиянием. Две организации продолжают работать по отдельности, но руководитель у них один.

Объединение двух равноправных предприятий – это удобный способ ведения бизнеса в тех отраслях, где риски для одной фирмы слишком высоки. Кроме того, компании-партнеры могут обмениваться ресурсами, знаниями, наработками и технологиями. В результате вместе они становятся более конкурентоспособными. А если партнер – это иностранная компания, то объединение с ней становится единственной возможностью легально преодолеть импортные квоты, культурные преграды и сэкономить на таможенных пошлинах.

Особенности планирования в диверсифицированной компании

Серьезным недостатком в диверсификации является сложность планирования и бюджетирования. Основной особенностью является необходимость учитывать отраслевые или рыночные нюансы. Многие предприниматели допускают ошибку, когда планирование нескольких направлений осуществляется по одной схеме. Например, компания работала в Московской области и свободные средства решила вложить в открытие бизнеса в Нижнем Новгороде. В столице для продажи своих товаров и услуг компания использовала определенную стратегию: была ориентирована на сегмент потребителей, использовала для привлечения проверенные рекламные креативы. Но в новом регионе у покупателей иные критерии выбора, сценарии использования товара. Если планировать продажи по привычной методике, есть риск не выполнить план.

Еще одно направление, где важно правильное планирование, – мотивация персонала и расчет фонда оплаты труда. В разных компаниях, филиалах зарплата одинаковых специалистов может отличаться. Всё зависит от средней зарплаты в отрасли и в населенном пункте, от спроса на конкретного специалиста, от уникальности сотрудников. Если неверно планировать ФОТ, в диверсифицированной компании может повыситься текучесть кадров, могут возникнуть сложности с привлечением сильных специалистов.

Планирование в диверсифицированной компании лучше осуществлять децентрализованно. Другими словами, планировать бюджет каждого филиала или направления работы должен руководитель филиала, а не финансовый директор всей компании. По разным направлениям могут различаться показатели рентабельности, статьи доходов и расходов.

Ошибки диверсификации

Часто у предпринимателей не получается реализовать план по диверсификации. Проблема в переоценке своих возможностей: предприниматель думает, что у его бизнеса есть силы работать на нескольких направлениях. Но на деле бизнесмену трудно управлять разросшейся компанией, особенно если новая отрасль ему не знакома. Чтобы диверсифицированный бизнес всё же остался на плаву, руководитель может действовать так:

• пытаться вести дела самостоятельно, управляя одновременно и знакомым, и новым направлением. Но есть риск выгорания. Предприниматель не справится с возросшей нагрузкой, перестанет объективно оценивать ситуацию в фирме, и его компания понесет убытки;
• новое направление отдать управляющему. В идеале – найти управленца, на практике знакомого с новой отраслью. Но если не получилось нанять достаточно квалифицированного менеджера, то есть риск, что новое направление будет развиваться не так хорошо, как было запланировано;
• передать управленцу старое направление, хорошо знакомое ему. В таком случае сам предприниматель погрузится в новую отрасль. Чтобы этот подход сработал, важно выбирать такого управленца, которому предприниматель полностью доверяет. Ведь если тот не справится с бизнесом, то рухнет не только основное направление, но и дополнительное.

Заключение

Когда у компании появляются свободные средства, когда бизнес переходит в стадию зрелости или упадка, когда конкуренты действуют всё активнее – во всех этих ситуациях компанию спасет диверсификация бизнеса. Суть стратегии сводится к разделению на несколько направлений, чтобы получать прибыль из разных источников. Причем диверсифицировать можно и ассортимент, и рынки сбыта, и производство, и инвестиции.

Главное правило эффективной диверсификации – проведение предварительного анализа, чтобы верно выбрать направление для расширения, просчитать возможные расходы.