Как делать успешный PR для продвижения бизнеса

PR – это направление по связям с общественностью. Работники PR-службы помогают бизнесу или частным предпринимателям формировать и укреплять свою репутацию в обществе. Владея этими навыками, можно не просто улучшить свой имидж, но и привлечь новых клиентов.

Что такое PR

Особенность PR в том, что его нельзя отнести ни к маркетингу, ни к рекламе, хотя он также связан со взаимодействием с аудиторией. Есть определение, которое дают американские специалисты. Они называют PR стратегическим коммуникационным процессом, который позволяет построить такие отношения с общественностью, которые будут выгодны обеим сторонам. 

PR нельзя считать рекламой, потому что реклама – это платная акция, направленная на продвижение продукта. Связи с общественностью создают контент другого типа. В основном это близкий к нативной рекламе контент, который продвигает бренд в целом. Контент появляется в газетах, журналах, в новостях и на новостных сайтах. 

Второе отличие от рекламы и маркетинга заключается в целях. Рекламу запускают для повышения спроса. PR не призывает аудиторию купить что-то, но формирует имидж, при котором потенциальные клиенты более лояльно относятся к маркетинговым акциям. 

Выгодно ли использовать PR

Нельзя отказываться от пиара в пользу рекламы. Реклама может принести выгоду в краткосрочной перспективе. Например, если запустить рекламу сегодня, то уже через несколько дней можно увидеть первых клиентов. Однако через какое-то время акции и выгодные предложения на новых покупателей перестают работать. Важно привлекать старых клиентов повторно. Для этого нужен пиар – более долгосрочная стратегия. 

PR не демонстрирует результаты в краткосрочной перспективе. Результаты появляются через несколько месяцев или лет, однако поток клиентов будет стабильнее, так как при пиаре нет надоедающей рекламы. Следовательно, покупателям кажется, что их выбор в пользу бренда – осознанный. 

Функции PR

Специалист по связям с общественностью выполняет в компании такие функции:

• проводит исследования общественного мнения, чтобы понять, как аудитория относится к компании;
• разрабатывает стратегию продвижения бренда через нативный контент;
• сопровождает контентом каждую рекламную кампанию бренда, чтобы подкрепить тот посыл, который нужно донести в рекламе до потребителей;
• пишет и распространяет пресс-релизы;
• пишет речь руководителю бизнеса для публичных выступлений;
• планирует и проводит мероприятия по общению со СМИ;
• создает контент для блога или для сторонних сайтов;
• управляет аккаунтами в социальных сетях, разрабатывает политику общения с подписчиками;
• разрабатывает стратегию выхода из кризиса, если общественность воспринимает бренд негативно.

Также именно PR-специалист занимается общением с разными людьми, которые влияют на деятельность компании. Например, с общественными группами, с государственными органами или с инвесторами. Внутри предприятия специалист по связям с общественностью проводит консультации с теми работниками, которые тоже взаимодействуют с аудиторией. Например, с отделом продаж, с операторами кол-центра, с SMM-менеджером. PR-специалист консультирует работников относительно политики организации и ее имиджа. 

Виды PR

Связи с общественностью – неоднородны. Специалисты применяют сразу несколько классификаций, чтобы охарактеризовать ту или иную PR-кампанию. 

Цветовое деление

Первая классификация основана на том, как именно привлекается внимание к бренду. Классический подход – белый пиар, то есть формирование позитивной репутации с помощью новостей, откликов клиентов. Например, можно использовать социальные сети, чтобы доказать профессионализм компании и ее востребованность среди клиентов.

Недобросовестные предприниматели используют черный пиар, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Классические инструменты черного пиара – заказные статьи в негативном ключе, «липовые» отзывы, провокации и трактовка фактов таким образом, чтобы выставить другую компанию в неприглядном свете.

Иногда черный пиар может использовать специалист по отношению к своей компании. Ведь даже негативные новости о бренде провоцируют упоминание его в соцсетях, обсуждение. Это повышает интерес потребителей.

Серый пиар включает методы как белого, так и черного. Однако негативные инструменты продвижения встречаются реже и имеют менее выраженный характер.

Также есть еще несколько видов пиара:

• желтый. Эти методы сравнимы с желтой прессой. Информация о бренде появляется в СМИ, но только в недостоверных источниках;
• зеленый. Эти PR-мероприятия связаны с защитой окружающей среды. Они могут быть как положительными (например, подчеркивается заботливое отношение бренда к природе), так и отрицательными (когда конкурента обвиняют в загрязнении окружающей среды).

Деление по направленности

Классификация PR по направленности основана на тех задачах, которые выполняет специалист в компании. Можно выделить шесть видов:

• отношения со СМИ. Специалист занимается поставкой контента средствам массовой информации. Чтобы контент был опубликован, PR-менеджеру необходимо наладить с представителями СМИ хорошие отношения;
• отношения с инвесторами. Специалист от лица компании организует и проводит мероприятия для потенциальных инвесторов. Чтобы привлечь их, он публикует финансовые отчеты, нормативные документы. Еще одна часть этого направления – обработка входящих запросов инвесторов;
• отношение с государством. Пиар-специалист показывает государству, что компания добросовестно ведет деятельность, в соответствии с нормами охраны труда и защитой прав потребителей;
• общение с аудиторией в социальных сетях. Это направление работы помогает сформировать положительную репутацию среди подписчиков. Особенно важно показывать позицию бренда относительно социальных вопросов – защиты окружающей среды, образования;
• отношения с клиентами. В рамках этого направления PR-специалист занимается исследованиями. Цель исследований – узнать больше не только об отношении клиентов к бренду, но и об их потребностях. Благодаря исследованиям PR-специалист сможет разработать стратегию поведения компании на рынке и взаимодействия со СМИ;
• отношения с работниками фирмы. В это направление входят консультации и сотрудничество во время запуска новинок.

Как сформировать позитивную репутацию

PR-менеджер использует несколько инструментов, чтобы репутация бренда была положительной в глазах клиентов, инвесторов и государства. 

Пресс-релизы 

Этот инструмент считается наиболее важным, потому что он чаще всего используется в работе компании. Например, когда фирма выпускает новый продукт, организует или участвует в мероприятии, переживает перестановки среди руководства, PR-специалист всегда пишет пресс-релиз о каждом событии. 

Пресс-релиз представляет собой краткое описание произошедшего. Он рассылается в СМИ, чтобы они сообщили об этом своей аудитории. 

Пресс-релиз может отличаться по эмоциональной окраске. Он может быть «сухим», содержать набор фактов. Но также в пресс-релиз можно заложить месседж для аудитории. Например, сделать акцент на том, что компания рада событию, опечалена им и др.

Питч

Питч – это короткая структурированная презентация, которая должна заинтересовать собеседника. Питчи используются в общении со СМИ, например, для того, чтобы заинтересовать их предстоящим мероприятием и убедить прийти на него. Также питч может использоваться в начале переговоров с партнером, клиентом или инвестором. 

Мероприятия

Сформировать мнение о бренде можно с помощью мероприятий, на которых предполагается интерактив с посетителями. Например, можно участвовать в выставке, на конференции, на семинаре. Причем бренд может быть как спикером, так и активным слушателем. В зависимости от роли на мероприятии можно добиться разных результатов. Если компания участвует в качестве спикера или приглашенного специалиста, то формируется ее репутация как эксперта. Если компания является активным зрителем, то она может наладить деловые связи и показать свой потенциал.

Другой формат мероприятий – для клиентов. В этом случае компания может участвовать в качестве организатора. Чтобы улучшить свою репутацию, необходимо транслировать на мероприятии свои ценности или показывать свою продукцию.

Соцсети

При правильном использовании соцсети могут стать еще одним PR-инструментом. Стоит создать аккаунт в соцсетях или блог на сторонней площадке. Туда следует выкладывать такие посты, которые позволяют контактировать с общественностью. Например, тематические исследования, отчеты, экспертные статьи. 

Также в социальных сетях можно донести свои ценности и миссию до аудитории. Построение репутации связано с постингом более личного контента. Например, процесса производства товаров и услуг. 

Принципы PR

Вне зависимости от направления и цвета, пиар базируется на нескольких принципах:

• полное информирование аудитории о деятельности компании;
• информация, которая подается аудитории, должна быть выбрана в соответствии с целями компании, но при этом оставаться открытой. Аудитория имеет право перепроверить то, что она читает в СМИ;
• использовании этических норм. Если раскроется, что бренд или персона обманули аудиторию, то доверие к ним будет потеряно.

Над своим имиджем следует задуматься всем, кто хочет повысить прибыль и занять лидирующие позиции на рынке. Предприниматель может самостоятельно заняться своим продвижением, но гораздо эффективнее нанять специалиста, который сможет грамотно миксовать инструменты и приемы.