Как бизнесу работать с продвижением

Как бизнесу работать с продвижением? Ответ на этот вопрос даже во время зарождения маркетинга не был легким и не сводился к набору простых действий, выполнив которые можно было бы не волноваться за свое место на рынке. Сейчас же в условиях стремительно меняющегося медиапространства всё стало еще сложнее.

Новых способов продвижения становится больше. Из-за международных политических процессов некоторые из них могут исчезнуть для локального рынка так же внезапно, как и появились. А если это еще подкреплено кризисом, то положение руководителя, вынужденного выбирать оптимальный путь для вывода компании, услуги, товара на рынок или другой подобной стратегической цели, становится совсем незавидным. Можно занять выжидательную позицию, сократив или даже вычеркнув рекламные бюджеты и приостановив попытки выйти на новый уровень, но это будет лишь отсрочкой, после которой всё равно придется действовать. А чтобы предпринимаемые шаги были эффективны, необходимо разбираться в многообразии способов продвижения.

Что такое продвижение

Продвижение бизнеса на рынке давно уже не сводится к одной только рекламе. Это комплекс маркетинговых мероприятий, целью которых может быть:

• вывод товара или услуги на рынок;
• рост узнаваемости товара, услуги, бренда или компании;
• увеличение доли товара, услуги, присутствия бренда или компании на рынке;
• привлечение новых клиентов;
• повышение эффективности продаж.

Для достижения поставленных целей могут быть выделены такие задачи:

• создание нового бренда;
• позиционирование бренда;
• борьба с конкурентами посредством создания собственных преимуществ;
• создание имиджа компании;
• рост продаж;
• выведение на рынок нового продукта.

Задачи выполняются с помощью конкретных действий, зависящих от выбранных способов продвижения, куда входят и различные виды рекламы. Хитрость в том, чтобы не увлечься тем или иным методом и всегда ориентироваться на маркетинговую стратегию. Последнюю придется выстраивать, используя проверенные алгоритмы, но учитывая особенности своего бизнеса и тенденции текущего времени.

Этапы продвижения

Одна из главных ошибок в продвижении бизнеса – спонтанность. Управленец пробует различные способы, реагирует на предложения рекламных агентств, руководствуясь эмоциями, порой тратя крупный бюджет впустую. При этом отсутствует четкий план действий.

Грамотная же стратегия работы бизнеса с продвижением направлена не на сиюминутные выгоды в виде краткосрочного роста спроса на товар или мелькания бренда на рекламных площадках города, а связана с привлечением, удержанием клиентов и дальнейшем укреплении связей с ними. Продвижение состоит из нескольких этапов.

Первый этап: определение целевой аудитории

Прежде всего управленцу и подведомственному ему отделу маркетинга необходимо понять:

• кто конкретно является целевой аудиторией товара, услуги, компании, бренда;
• кто в теории может ей быть;
• какие потребности потенциальных покупателей закрывает производимый компанией продукт.

Для получения таких данных необходимо:

• разделить доступную аудиторию на сегменты по возрастному, половому, профессиональному и другим признакам. Чем больше их будет, тем лучше. Однако не стоит бездумно делить клиентов, например, на увлекающихся и пренебрегающих спортом, если речь идет о продвижении стройматериалов;
• выдвинуть предположения по поводу предпочтений каждого сегмента. Ответьте на вопрос: почему люди определенного возраста, пола, профессии должны интересоваться или, наоборот, игнорировать ваш продукт;
• опросить представителей каждого сегмента, изучить статистику, провести полевые исследования и таким образом проверить или опровергнуть свои гипотезы;
• систематизировать полученные данные и сделать выводы.

Тщательная проработка целевой аудитории избавит маркетологов от этапа тестирования гипотез, когда придется работать уже с конкретными способами продвижения.

Второй этап: выбор инструментов

Инструменты продвижения напрямую зависят от выбранной целевой аудитории. Понятно, что искать своих клиентов нужно там, где их больше всего – в конкретных реальных или виртуальных пространствах. Хотя целевая аудитория – далеко не единственный критерий, на который стоит полагаться при выборе инструментов. Многое будет зависеть от самой компании, в частности от того:

• каков размер выделенного на продвижение бюджета;
• был ли опыт взаимодействия с тем или иным инструментом, какие выводы из этого были сделаны;
• насколько компетентны сотрудники-маркетологи и есть ли они вообще;
• планируется ли обойтись своими силами, необходимо ли привлекать специалистов со стороны или возможен комбинированный вариант;
• подходит ли сфера деятельности компании под определенный инструмент. Некоторые инструменты для отдельных видов товаров или услуг нельзя использовать по закону, например, для рекламы табака и алкоголя подходит ограниченный перечень способов продвижения.

Третий этап: концепция представления

На третьем этапе происходит уже практическая работа: создание сценариев, промопостов, промосайтов, аудио, видео. В идеале все материалы должны быть подчинены единой концепции, которая в свою очередь отталкивается от целевой аудитории, выбранных инструментов и предпочтений руководства. Не стоит забывать, что помимо практической ценности какого-либо подхода учитываются приоритеты компании, наработанный имидж, управленческая политика.

Четвертый этап: выстраивание цепочки промежуточных задач

На этом этапе необходимо не просто выстроить необходимые действия в логическую цепочку, а привязать к каждому действию показатель, в соответствии с которым можно понять его эффективность. Это так называемые метрики: СTR (соотношение числа кликов по рекламному объявлению и его показов), CPA (цена целевого действия: например, заказ товара или услуги), ROI (коэффициент возврата инвестиционных вложений), LTV (пожизненная ценность клиента, говорящая о прибыли с повторных продаж) и т. д. Контроль этих показателей позволит отслеживать эффективность применяемых инструментов в реальном времени и оперативно реагировать в случае изменений в активности аудитории.

Пятый этап: запуск инструментов и отслеживание их эффективности

Применение любого способа продвижение должно начинаться с тестирования на основе проведенной на предыдущих этапах работы. Теперь уже на практике проверяется, как будет реагировать каждый сегмент целевой аудитории на выбранный инструмент в соответствии с разработанной концепцией. Лучше заранее спланировать бюджет отдельно под тестовые мероприятия и под промокампанию. При работе с каждым инструментом постепенно станут ясны сильные и слабые моменты в разработанном плане и в каждом его элементе.

В идеале итогом промокампании должно быть налаживание бесперебойного «сарафанного радио», с помощью которого клиенты сами рассказывают друг другу о бренде, товаре или услуге. Однако такой результат не значит, что нужно останавливать всю деятельность по продвижению. Аудиторию лучше постоянно подогревать, работая с обратной связью, ретаргетингом (показом рекламных объявлений на уже собранную клиентскую базу), предложениями для постоянных клиентов.

Продвижение – это постоянный процесс. Только некоторые инструменты можно запускать периодически, например, рекламу на телевидении или у интернет-блогеров. Работу же некоторых лучше не прекращать вовсе, например SEO-оптимизацию интернет-ресурсов под поисковые запросы.

Способы продвижения

Глобально способы (инструменты) продвижения в современных условиях можно разделить на несколько групп:

• онлайн и офлайн-продвижение;
• платные и бесплатные.

Все перечисленные способы лучше совмещать. Конечно, даже сейчас бывают случаи, когда компании удается продвинуть товар или услугу, используя только офлайн или бесплатные способы продвижения. Но это, скорее, исключения, подтверждающие правило разумного баланса.

Бумажные объявления на городских объектах и объявления в газетах

Бумажные объявления – это способы, которые для многих сфер уже устарели. И всё же они могут сработать, если основная целевая аудитория вашего бизнеса – пенсионеры или жители небольших населенных пунктов, не пресыщенных обилием рекламы. Так, для рекламы медицинских приборов вроде аппарата для измерения давления подойдут доски объявлений рядом с больницами или бесплатные газеты, доставляемые в почтовые ящики. Услуги для дачников логично продвигать на территории самих садоводческих обществ.

Впрочем, до сих пор выходят печатные издания, предназначенные для премиум-аудитории. В них также можно размещать подходящую рекламу, но этот способ работает больше как вспомогательный.

Помимо специфической целевой аудитории, размещение объявлений на бумажных носителях имеет несколько недостатков:

• Недолговечность. Представители коммунальных служб регулярно убирают расклеенные на столбах и зданиях объявления.
• Большие трудозатраты. Для адекватной отдачи придется немало потрудиться. Можно нанять расклейщиков, что повлечет дополнительные денежные траты.
• За размещение бумажных объявлений в неположенных местах – а это практически любые места, кроме одобренной властями доски объявлений и объектов, принадлежащих частным рекламным агентствам, – предусмотрен административный штраф.

В этом плане газеты и журналы более универсальны.

Публикация статей в бумажных и интернет-изданиях

Тематические статьи, не содержащие прямой рекламы, а представляющие собой имиджевый материал, хорошо работают для продвижения компании или бренда как в интернет-изданиях, так и в газетах и журналах. Это может быть интервью с руководителем, аналитика отрасли, конкретный кейс компании – всё, что интересно читателю ресурса. Вряд ли за публикацией последует бум продаж, но бизнес станет более узнаваемым, что как элемент долгосрочного маркетинга немаловажно.

Статьи другого типа, дающие прямую рекламу в Интернете, себя изживают, но в печатных изданиях на отдельную аудиторию (пенсионеры, домохозяйки) еще работают.

Наружная реклама

Наружная реклама подходит для продвижения имиджа, для повышения узнаваемости бренда или товара. Последние десятилетия интерес к наружной рекламе падал. Из-за ее обилия у людей сформировался своего рода иммунитет – многие потребители перестали замечать такие объявления. Однако за время пандемии увеличилась и так называемая цифровая усталость – невосприимчивость к цифровым источникам информации, вследствие чего люди, особенно в мегаполисах, стали чаще обращать внимание на наружную рекламу.

Насчитывается несколько десятков видов наружной рекламы, в том числе:

• билборды – щиты с плакатами у дорог;
• призматроны – билборды с периодически меняющимися панелями;
• перетяжки – растянутые над дорогами баннеры;
• суперсайты – щиты на высоких опорах у автомагистралей;
• брандмауэры – щиты и плакаты на стенах зданий;
• штендеры – переносные конструкции рядом с торговыми точками;
• лайтбоксы – световые коробы на улицах или в интерьерах;
• пилоны – коробы с алюминиевой основой;
• стелы – объемные конструкции со световыми элементами;
• светодиодные буквы и конструкции, которые обычно размещают на крышах зданий;
• реклама на транспорте – брендирование автомобилей, автобусов, поездов или реклама на стекле транспорта;
• цифровые экраны – светодиодные видеоэкраны с возможностью показа текста, изображений, видео.

Цифровые экраны могут быть довольно разнообразными. Так, в некоторых городах и видах транспорта можно увидеть даже некую альтернативу обычному телевидению в виде экранов с новостями и тематическими передачами. Всё чаще на улицах и помещениях появляются интерактивные панели, с которыми прохожий может взаимодействовать как со смартфоном. Индустрия наружной рекламы пока еще не исчерпала свои возможности и продолжает пополняться новыми вариантами.

Регистрация в справочниках, каталогах, отзовиках, онлайн-картах

До того как мир полностью поглотил Интернет, были в ходу толстые справочники с информацией о различных компаниях. За исключением специальных дорогих объявлений они содержали минимальные данные об организациях: о роде деятельности, месте нахождения, контактах, графике работы. Затем они переместились в онлайн и превратились в справочные сайты, карты города с информацией о компаниях в каждом доме, отзовики. Зачастую регистрация на таких площадках бесплатная. И если ассортимент остается неизменным и конкуренция в занимаемой нише небольшая, это может дать хороший результат.

Что касается сайтов-отзовиков, которые как раз набирают популярность, не стоит покупать на них отзывы. Они практически не работают на продвижение и даже могут дать негативный эффект. Заказные отзывы выглядят неестественно, снижают доверие к бизнесу. Проплаченные посты на отзовиках, однотипные и неинформативные, уменьшают доверие потенциальных клиентов к качеству продукта.

Чтобы получить настоящие отзывы, неплохо ввести систему поощрений в виде скидок, подарков, розыгрышей для авторов наиболее интересных и подробных комментариев. Можно подключить другие инструменты продвижения. Например, рассылку писем клиентам, которые уже совершили покупку, с предложением написать комментарий со своими впечатлениями. Можно дать прямую ссылку на сайт-отзовик или сделать специальную форму. Лишними деталями лучше ее не нагружать. Подойдет простой шаблон, в котором клиент поставит оценки по важным параметрам и, если захочет, дополнит их несколькими предложениями и фотографиями. Лучше не утруждать покупателя регистрацией на вашем сайте, однако вот на ресурсе-отзовике это сделать, скорее всего, придется.

Не стоит упускать из виду онлайн-карты: у них довольно большая аудитория, а главное – постоянная. Разместить информацию в «Google.Картах», «Яндекс.Картах», 2GIS достаточно просто. Нужно указать название организации, местонахождение, режим работы и контактные данные: телефон, почту, социальные сети, мессенджеры. Можно добавить фотографии (лучше выбрать или сделать несколько качественных снимков), ссылку на официальный сайт. Рекламу добавлять не стоит – она не пройдет модерацию. Уже через несколько дней добавленная информация после проверки модератором станет доступной для пользователей карт. Старайтесь следить за отзывами, которые теперь будут появляться и здесь.

Отдельно можно выделить виртуальные доски объявлений, такие как Avito, «Юла», доступные не только обычным гражданам, но и компаниям.

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг позволяет продвинуть бизнес с помощью нестандартных методов, используя минимальное количество денежных средств. Здесь всё зависит от творческой жилки и полета фантазии маркетологов – от того, насколько им удастся добиться желаемой реакции людей. К этому способу продвижения можно отнести нанесение рисунков на дороги, скамейки и прочие места, изначально для этого не предназначенные, создание инсталляций, необычный дизайн привычных объектов. Главное – удивить, вызвать эмоции. Бывает, рекламщики организовывают эпатажные мероприятия, провоцируя людей на активность. Но здесь стоит быть осторожней, поскольку партизанский маркетинг содержит серьезные минусы, такие как:

• возможная неверная интерпретация аудиторией. Творческий замысел автора каждый может понять по-своему. Плохо, если восприятие зрителя пойдет вразрез с этикой и моралью;
• проблемы с представителями власти. Недовольство может вызвать как изменение объектов городской инфраструктуры, так и несогласованные перформансы;
• зависимость уличных мероприятий от погоды.

Создание и ведение собственного сайта

Чтобы создать для своего бизнеса сайт, необязательно нанимать веб-дизайнеров и программистов. Каждый может сделать это самостоятельно, используя свободно распространяемые CMS (системы создания и управления сайтом), такие как WordPress, или же платные продукты, где большинство технических моментов уже автоматизировано и остается лишь наполнить проект контентом.

Приступая к созданию своего сайта, нужно помнить о главных моментах:

• Интерфейс сайта должен быть прост и понятен: пользователь не должен тратить время на то, чтобы разобраться, где он находится и что ему нужно нажать.
• Сайт должен быть оптимизирован для всех устройств: без проблем открываться на компьютере, смартфоне, планшете и даже телевизоре.
• Текст должен быть удобным для чтения, а дизайн – легким для восприятия.
• Контент должен быть интересным для целевой аудитории и выгодно отличаться от содержания сайтов конкурентов.
• В дальнейшем необходимо будет постоянно уделять внимание SEO-оптимизации сайта для поисковых систем.

От всего этого (в перспективе больше от SEO) будет зависеть главный фактор успеха – трафик, то есть посещаемость за определенное время.

SMM

SMM – это относительно молодое направление, развившиеся за последний десяток лет, но уже представляющее собой даже не отдельный способ продвижения, а целый комплекс инструментов. SMM, или маркетинг в социальных сетях, таких как ВКонтакте, Одноклассники, направлен на привлечение клиентов в рамках каждой виртуальной площадки. При этом учитываются особенности ресурса, начиная с дизайна и заканчивая правилами настройки таргетированной рекламы. Каждый год сфера SMM пополняется новыми платными и бесплатными инструментами, которые упрощают создание постов, привлечение подписчиков, и технологиями их использования.

В последнее время стало ясно, что это направление обладает существенным минусом: любая социальная сеть, пользователи которой собирались и «прогревались» годами, может быть заблокирована, что влечет для бизнеса большие потери. Ведь перевести клиентов на другие ресурсы и оперативно сориентироваться в последних самому совсем непросто. Так что всегда стоит иметь запасные варианты и собирать контакты аудитории на разных площадках.

С оговоркой, что это не совсем соцсеть, к SMM можно добавить размещение постов на ресурсе «Яндекс.Дзен». Еще один смежный вариант, набирающий популярность, – мессенджер Telegram с возможностью создания своего канала.

Канал на YouTube

Видеохостинг YouTube – это площадка с многомиллионной аудиторией. Создание канала на YouTube можно сравнить с запуском собственного телевизионного канала. Однако вложений для этого потребуется немало: как трудовых, так и материальных. Для создания качественного контента и привлечения целевой аудитории мало будет просто снять и загрузить видео. Потребуется тщательная подготовка и собственно раскрутка. Если на первых порах случайное видео новичка могло внезапно набрать миллионы просмотров, то сейчас это происходит всё реже: то, что кажется удачей, чаще является результатом напряженной работы.

Проведение мероприятий

К нестандартному продвижению относятся обучающие мероприятия: семинары, воркшопы, мастер-классы, тренинги. Суть в том, что участники делятся своими знаниями и получают в ответ эффект сарафанного радио, а иногда заодно и реализовывают свою продукцию. Больше всего этот вариант подходит представителям сферы услуг и предприятий общепита.

Мероприятия могут проходить не только в учебном формате. Это может быть организация праздников, фестивалей, ярмарок, презентаций, конкурсов и т. д. Всем этим занимается отдельное направление – event-маркетинг.

Кросс-маркетинг

Кросс-маркетинг заключается во взаимном пиаре, когда организации обмениваются рекламой бизнеса друг друга. Партнерские связи можно налаживать с компаниями из смежных сфер, чья целевая аудитория близка к вашей.

Создание партнерских программ

Здесь работа ведется не с потенциальными клиентами, а с рекламодателями-владельцами интернет-ресурсов, которые в свою очередь могут привлечь клиентов. Суть метода заключается в том, что партнер размещает информацию о вашем бизнесе и при переходе по специальным ссылкам и последующих целевых действиях получает процент с продаж или фиксированную плату.

Реклама на телевидении и радио

Теле- и радиореклама – устаревающий, но всё еще хорошо работающий в отдельных областях способ продвижения. На федеральных каналах такой метод больше подходит для имиджевой рекламы с большими бюджетами, на региональных – для привлечения клиентов в конкретные торговые точки или на мероприятия.

О том, как бизнесу работать с продвижением, каждому руководителю придется задумываться с оглядкой на особенности своей сферы. Начинать необходимо хотя бы с набросков плана действий. Во время проведения той или иной кампании следует постоянно отслеживать ключевые показатели эффективности. Инструменты лучше комбинировать и находить баланс с учетом целевой аудитории вашего бизнеса.