Как анализировать продажи продукции: подробный пример
Анализ продаж – это инструмент, дающий информацию руководителям и предпринимателям. На основе результатов анализа определяется дальнейшая стратегия продаж, выбираются методы продвижения компании, оценивается эффективность менеджеров.
Предмет анализа продаж
Предметом являются данные, которые изучает аналитик. Например:
- количество сделок;
- объем продаж в единицах или в денежном выражении;
- конверсия воронок продаж разных видов;
- доли каждого товара в общем объеме продаж.
Для качественного анализа нужны данные не только за актуальный период, но и за прошлые, чтобы выявить динамику показателей. Рекомендуется подготовить данные за отдельные месяцы, кварталы и годы.
Анализ нужно детализировать, то есть проводить не общее исследование продаж, а разделять их:
- по отдельным продуктам или товарным группам;
- по географическим регионам;
- по филиалам, отдельным командам менеджеров или индивидуально по каждому работнику.
Анализ динамики и структуры
Исследование продаж начинается с анализа выручки. Необходимо оценить, насколько она изменилась. Для этого текущая выручка сравнивается с аналогичным показателем за прошлые месяцы, а также с тем же месяцем в прошлом году. Вся необходимая информация может быть собрана в подобной таблице:
| сентябрь 2021 (период, за который анализируются продажи) | 125 000 рублей (значение выручки) | |
| август 2021 | 141 000 | -11 % (изменения в сентябре по сравнению с прошлым периодом) |
| июль 2021 | 111 000 | +12 % |
| июнь 2021 | 128 000 | -2 % |
| сентябрь 2020 | 110 000 | +13 % |
| сентябрь 2019 | 98 000 | +27 % |
Из такой таблицы очевидна тенденция: выручка выросла, по сравнению с прошлым годом, но в текущем году она колеблется. Причиной колебания может являться сезонность спроса (в августе наблюдается пик востребованности товаров среди клиентов), а прирост, по сравнению с прошлыми годами обеспечили общая инфляция и повышение цен на товары.
Таблицу можно детализировать, если сегментировать выручку по нескольким категориям. Например, полученные в сентябре 125 тысяч рублей можно разделить так:
- по товарным группам. Компания из примера продает канцелярские товары. Всю продукцию можно разделить на три группы – бумажная продукция (тетради, дневники, блокноты, альбомы), канцелярия (ручки, карандаши) и товары для творчества (пластилин, краски). Чтобы понять, за счет какой товарной группы выросла выручка, данные за август, июль и за прошлые года нужно сегментировать аналогичным образом;
- по филиалам. Если магазин канцелярии является сетевым, то торговые точки располагаются в нескольких местах. Точка 1 принесла 50 тыс. рублей, точка 2 – 35 тыс. рублей, а точка 3 – 40 тыс. рублей.
Если отмечена тенденция на прирост выручки, нужно ее проверить – посмотреть динамику изменения за последние пять лет. Например:
| 2021 год | 1 250 тысяч рублей |
| 2020 | 1 150 тысяч рублей |
| 2019 | 1 030 тысяч |
| 2018 | 950 тысяч |
| 2017 | 900 тысяч |
Даже без вычисления доли прироста по таблице видно, что выручка растет из года в год. Но требуется вычислить средний прирост за год. Для этого можно использовать показатель – совокупный среднегодовой темп рост. Он вычисляется по формуле:
CAGR = (Выручка последнего года / Выручка первого года) (1/Последний год — Первый год) — 1
В этом примере последним годом является 2021, а первым – 2017.
Анализ среднего чека
Вместе с общей выручкой рекомендуется анализировать средний чек. Важно рассчитать сумму чека и его глубину. Сумма чека вычисляется так: Общая выручка / Количество чеков. Для расчета глубины чека используется другая формула: Общее количество проданных товаров / Количество чеков. Например:
- в сентябре выручка составляла 125000 рублей, а количество чеков составило 550. Значит, сумма чека равна 227 рублей;
- объем продаж в единицах составил 3000. Значит, глубина чека равна 5,5. То есть в среднестатистическом чеке было 5 или 6 товаров.
Анализ по продуктам
Даже если выручка стабильно растет, необходимо анализировать ее в разрезе продуктов. Ведь нет гарантий, что все товарные группы показывают одинаковый по темпу прирост. Вот как выглядит анализ:
| Бумажная продукция | Канцелярия | Товары для творчества | |
| 2021 | 40 % от общей выручки | 30 % | 30 % |
| 2020 | 30 % | 45 % | 25 % |
| 2019 | 30 % | 50 % | 20 % |
| 2018 | 55 % | 25 % | 20 % |
На основе таблицы можно составить диаграмму, чтобы наглядно увидеть структуру выручки. Но затем важно оценить, как менялся объем продаж каждой товарной группы в натуральном выражении.
Анализ себестоимости
Изучая прибыль, необходимо проанализировать себестоимость каждой товарной группы и сравнить ее с выручкой. Возможны такие результаты:
- выручка с продажи товарной группы осталась прежней или сократилась, в то время как себестоимость производства выросла. Это сигнализирует о снижении прибыли по определенной группе товаров;
- выручка сократилась, но и себестоимость сократилась. Это говорит о возможностях для развития компания. Ведь прибыль осталась той же, а значит, если компании вложит силы в продвижение и повысит сбыт товарной группы, то и прибыль вырастет;
- выручка выросла, а себестоимость снизилась. Это идеальный вариант развития событий.
Как анализировать продажи продукции
Продукцию можно анализировать с точки зрения выгоды для компании. Не все товары выгодно производить или закупать, держать в своем ассортименте. Но по таблицам с выручкой невозможно определить, какие продукты менее востребованы у аудитории, особенно если есть прирост в объеме продаж.
АВС-анализ позволяет разделить весь ассортимент на три группы:
- товары-локомотивы, которые покупаются очень часто и приносят 80 % от общей выручки;
- товары-середнячки, которые приносят до 15 %;
- аутсайдеры, которые приносят только 5 %.
Если раньше в аналитические таблицы вносились отдельные товарные группы, то теперь можно анализировать «вклад» каждого SKU в отдельности. Например, в магазине канцтоваров была товарная группа – бумажная продукция. В нее входит 200 наименований, которые показывают разные объемы продаж. Для проведения АВС-исследования составляется полный список наименований товаров. Затем они ранжируются по одному критерию, например, по выручке с продажи за сентябрь 2021 года. После этого используется принцип накопительного итога. Рассчитывается доля с накопительным итогом для каждого товара. Для этого доля товара в выручке суммируется со всеми долями тех товаров, чья выручка выше в рейтинге. Например:
| доля в выручке | доля с накопительным итогом | |
| Ручка шариковая синяя | 15 % | 15 % |
| Тетрадь в клетку 48 листов | 13 % | 28 % (то есть 15+13 %) |
| Карандаш | 12 % | 40 % (то есть 28+12 %) |
| … | ||
| Набор светящихся фломастеров | 0,2 % | 100 % |
Затем ассортимент делится на группы А, В и С. Первая группа заканчивается на той строке, где доля нарастающего итога составляет 80 %. Вторая группа начинается и заканчивается там, где доля по нарастающему итогу составляет 81 % и 95 % соответственно, а третья группа включает оставшиеся товары.
Теперь можно провести анализ XYZ, чтобы аналогичным образом ранжировать товары по стабильности спроса, то есть по объему продаж в единицах. Результаты анализов объединяются, чтобы товары были распределены по 9 группам: AX, BX, CX, AY, BY, CY, CX, CY, CZ. Товары из групп АХ и ВХ для компании выгоднее всего, ведь они принесли больше всего выручки. Товары, попавшие в группу СZ, можно убрать их ассортимента совсем, если причиной их низких продаж не является сезонность.
Выполнение плана продаж
За продажи отвечают менеджеры и их работу также надо анализировать. В первую очередь необходимо оценить, насколько выполнен поставленный план продаж по товарным группам: по отгрузке, по прибыли и по выручке. Нужна таблица в таком формате:
| Товарная группа 1 | Товарная группа 2 | Товарная группа 3 | |
| План (140 000) | 50 000 | 60 000 | 30 000 |
| Факт (125 000 рублей) | 45 000 | 60 000 | 20 000 |
| Процент выполнения | 90 % | 100 % | 66 % |
| Процент выполнения относительно прошлого периода | 105 % | 88 % | 60 % |
Подсчитывать процент выполнения плана необходимо для корректировки планов на следующие периоды.
Если в магазине работает несколько продавцов и продажи зависят от их общения с клиентами, то необходимо ставить каждому продавцу личный план и аналогичным образом сравнивать его с фактическими результатами. Например, общая выручка составляет 125 тыс. рублей, но она была получена с трех магазинов сети. В первом она составила 50 тыс. рублей и делится на работников торговой точки таким образом:
| Работник 1 | Работник 2 | Работник 3 | |
| План (60 000 рублей) | 23 000 | 18 000 | 19 000 |
| Факт (50 000 рублей) | 18 000 | 15 000 | 14 000 |
Таким образом, анализ продаж осуществляется в несколько этапов:
- Динамика – есть ли прирост, каков сбыт в натуральном выражении.
- Структура выручки – как она распределена между товарными группами, какие продукты являются более востребованными и маржинальными.
- Эффективность продаж – сколько прибыли компания получает.
- Динамика по сравнению с прошлым годом – меняются ли продажи без учета сезонности.
- План-факт – получается ли достичь запланированных результатов.
- Структура выручки в разрезе подразделений и продавцов.
Благодаря нескольким таблицам аналитик получает полную картину о продажах за период. При желании можно копнуть глубже: оценить рентабельность, количество новых клиентов и отток старых, число посетителей, не совершивших покупку, сравнить несколько филиалов по АВС-методу.
Важно совмещать подсчет показателей с факторным анализом. Чтобы в будущем выполнить план по продажам, нужно понять, что помешало в этом месяце добиться желаемых результатов.
