Как адаптировать бизнес к изменениям

Пандемия, экономический кризис, изменение геополитической ситуации… Всё это проверяет бизнес на прочность. И если крупные компании, скорее всего, выживут за счет объемов продаж и накопленных ресурсов, то малому бизнесу важно адаптироваться к изменениям, чтобы пережить потрясения.

Что влияет на спрос

Последние геополитические события сильно повлияли на спрос и предложение. Сперва под вопросом оказались поставки сырья из-за рубежа. Потом случился отток специалистов с рынка труда, сокращение целевой аудитории в некоторых отраслях. Чуть позже из экономики страны были изъяты несколько сотен трудоспособных людей. Новые реалии изменили спрос практически всех компаний. Но изменения у всех произошли по-разному, по одному из четырех сценариев:

• продажи выросли;
• продажи просели, но сокращение не критично;
• продажи очень сильно сократились и компания несет убытки;
• спрос остался на том же уровне, но возможности работать нет.

Потребители во время любых кризисов ведут себя одинаково: сокращают расходы на товары, не являющиеся жизненно необходимыми, отказываются от кредитов в пользу накоплений. Однако текущий кризис не только потребительский, но и структурный. Ведь не только меняется спрос, но и сокращается возможность производить некоторые виды продукции:

• нарушаются поставки некоторого сырья и комплектующих;
• закрывается доступ к технологиям.

Чтобы бизнесу справиться с любыми вызовами, необходимо оптимизировать производство. Необходимо сконцентрироваться на создании товаров первой цены или развитии собственной торговой марки. Итогом оптимизации станет сокращение цен на товары и удержание целевой аудитории. Бонус такой стратегии – сокращение расходов на маркетинг и продажи.

Вторая возможная стратегия – уход с рынка масс-маркета и поиск ниши, где товар будет лучшим или вовсе не будет иметь альтернативы.

Однако есть и позитивные факторы, которые влияют на рынок. Например, тренды, которые определяют, как будет работать вся отрасль в будущем. В последние годы такими трендами стали экопродукция (непосредственно товары, биоразлагаемая упаковка, экологически безопасное сырье, натуральные продукты питания), дистанционные продажи (после начала пандемии вырос спрос на доставку товаров, на оформление заказов через Интернет и даже на получение услуг по видеосвязи). Кроме того, существуют отраслевые тренды, например в отрасли еды на заказ повысился спрос на небольшие порции и бюджетные предложения.

Тренды поддерживаются не только предпринимателями, но и потребителями. Поэтому компании, игнорирующие модные веяния, часто сталкиваются с пониженным спросом.

Адаптация в контексте бизнеса: что это такое?

Какой бы ни была ситуация в отдельной отрасли, наверняка в ней произошли изменения. Даже если изменение заключается в скачке продаж, к этому необходимо адаптироваться. В контексте бизнеса адаптация – это перестройка всей системы функционирования так, чтобы сократить риск банкротства, сохранить конкурентоспособность.

Адаптация требуется не только во время кризисов, но и тогда, когда ситуация кажется стабильной. Например, компания каждый месяц выполняет привычные действия, но цели по производству, продажам, прибыли выполнить не удается.

Адаптация к изменениям: пошаговый алгоритм

В идеале возникновение новых внешних факторов тут же должно провоцировать и внутренние изменения. Например, с началом пандемии бизнес-сообщество разделилось на два лагеря. Были те, кто сразу создал сайт или профиль в соцсети и начал принимать заказы онлайн и внедрил доставку товаров. Этим компаниям удалось пережить кризис и даже нарастить продажи. В то же время были те, кто взял паузу, чтобы переждать пандемию и посмотреть, как будут развиваться события. Нужно ли говорить, что не все компании из второй группы до сих пор существуют?

Как только появились новые внешние факторы, необходимо адаптировать свой бизнес к ним. Лучше это делать по алгоритму.

Шаг 1. Зафиксировать изменения

Компания совершает привычные действия, но достигнуть цели не удается. Необходимо проверить, действительно ли проблема в изменившихся внешних условиях, ведь причиной плохих показателей могут быть немотивированные сотрудники, поломки оборудования или неграмотное управление. Но, если внутренние процессы отлажены идеально, а результата нет, значит, виной действительно внешние факторы. Тогда нужно зафиксировать плановые и действительные показатели и определить, насколько внешние изменения влияют на них.

Например, по итогам месяца планировалось произвести 1 тысячу единиц товара, а на деле удалось произвести 800 единиц. На производительность влияет укомплектованность штата, наличие оборудования в исправном состоянии, своевременные поставки сырья. С сотрудниками и оборудованием всё в порядке, значит, проблема в доставке сырья. Поставщик не может больше обеспечить компанию нужным объемом материалов. Чтобы понять, насколько масштабна проблема, можно подсчитать, сколько сырья компания сможет получить в ближайшие месяцы, сколько времени ей потребуется, чтобы нивелировать отставание в производстве или насколько серьезно упадет производство, если проблема не будет решена. Прогнозы позволят подготовиться к дальнейшим изменениям, быстро адаптироваться и избежать убытков.

Шаг 2. Классифицировать факторы

Нужно определить, какие именно факторы влияют. Например, компании не хватает сырья, а то сырье, которое поставщик все же поставляет, сильно выросло в цене и подняло себестоимость изделия. Но важно выявить первопричину – почему у поставщика возникли сложности? Возможно, снизился урожай или сократилась добыча ископаемых, то есть сырье оказалось дефицитным. А может быть, на законодательном уровне был усложнен ввоз сырья в страну: ужесточены требования к качеству, наложены дополнительные пошлинные сборы, наложены санкции на компанию-поставщика.

Теперь нужно определить, к какому типу относится фактор, влияющий на работу фирмы:

• законы и нормативы, регламентирующие продвижение, ценообразование, ассортимент и процесс производства;
• экономические факторы, например инфляция, скачок курса валюты;
• политические факторы, например изменения геополитики, которые повлекли изменения в бизнес-среде;
• инновации и технические достижения, например введение в продажу более мощного аналога, из-за чего товар компании стал менее привлекателен для клиентов;
• стихийные бедствия;
• техногенные катастрофы.

Иногда фактор сложно классифицировать, потому что он подходит сразу к нескольким видам. Но у каждого вида есть свои отличительные черты. Например, отличить тренды от других видов факторов можно по таким признакам:

• развивается онлайн-торговля;
• процессы автоматизируются;
• разрабатываются новые материалы и сырье;
• развивается и внедряется в бизнес искусственный интеллект.

Если компания сталкивается с угрозами, то, скорее всего, они выражаются следующим образом:

• ведутся военные действия на территории, где работает компания или где добывается, создается сырье;
• случились стихийные бедствия, например извержение вулкана, аномальные осадки, пожары;
• произошел всплеск малоизученной заболеваемости;
• случились техногенные каткстрофы, например взрывы на электростанциях, массовые и продолжительные отключения электроэнергии, нехватка питьевой воды.

Шаг 3. Выявить изменения

Теперь необходимо выявить конкретные изменения, которые произошли в отрасли в результате наступления угроз. Например, в этом году угрозой для бизнеса являются военные действия на территории соседнего государства и приграничных территорий. А также изменения в экономической среде, которые стали следствием политических событий. Вот какие изменения произошли в большинстве отраслей:

• замер рынок труда – меньше кандидатов готовы искать работу;
• часть работников была потеряна;
• сократилось количество клиентов и представителей ЦА;
• упала покупательская способность населения;
• некоторые иностранные поставщики ушли с рынка.

Если на работу компании влияет несколько факторов, например угроза (военно-политические события) и тренды (цифровизация процессов), то нужно составлять отдельные списки с конкретными изменениями, чтобы явления не были перепутаны.

Шаг 4. Связать изменения с работой компании

Даже если внутри отрасли произошли изменения, они по-разному будут влиять на работу отдельных компаний. Поэтому важно описать деятельность компании и выявить несоответствия между обстановкой на рынке и процессами внутри предприятия. Для удобства этот шаг лучше выполнять в виде таблицы из трех столбцов. В первом будут прописаны изменения на рынке, во втором – планы компании, которые у нее были до событий, а в третий столбец можно записать то, что реально требуется сейчас от компании, чтобы удержаться на рынке.

Например, до начала пандемии и самоизоляции многие предприниматели хотели открыть дополнительные филиалы своих магазинов. После самоизоляции открытие новых точек оказалось неактуальным, а, чтобы удержаться на рынке, от бизнеса требовались интернет-продажи.

Сейчас бизнес оказался под угрозой из-за нестабильных поставок сырья. Если до начала политических событий предприниматели хотели увеличить закупки, чтобы расширить свой ассортимент, то сейчас от бизнесменов требуется пересмотреть список своих поставщиков, отдать предпочтение отечественным материалам и оптимизировать ассортимент.

Шаг 5. Оценить несоответствие

На пятом шаге таблица расширяется, и в нее вписываются новые данные. Добавляется четвертый столбец, в котором оценивается расхождение изначальных планов компании и требуемых от нее действий. Ставится одна из трех оценок:

• максимальное расхождение. Планы компании сейчас реализовать никак не удастся, то есть придется заново ставить цели и планировать их достижение. Эти планы можно маркировать в таблице красным цветом;
• умеренное расхождение. Стратегию компании можно реализовать, но некоторые изменения всё же придется внести. В таблице они отмечаются желтым цветом;
• расхождений нет. Стратегия остается неизменной, так как внешние факторы не повлияли на ее реализацию. Можно маркировать зеленым цветом.

Если на деятельность компании повлияло много факторов, рынок изменился кардинально, то таблица получается большой. Тогда еще важнее правильно оценить расхождение в планах, чтобы сформировать новый план действий.

Направления адаптации

Оценив, насколько велик разрыв между старыми планами компании и новыми требованиями, необходимо выбрать стратегию адаптации. Существует три типа стратегий:

• захват рынка;
• выживание;
• объединение и кооперация.

Захват рынка

Больше всего повезло тем компаниям, которые и так работают в соответствии с нуждами рынка и потребителей. Но наверняка у некоторых их конкурентов проблемы серьезнее. Следовательно, часть рынка освобождается и ее можно захватить. Захват рынка осуществляется несколькими способами:

• если есть достаточно запасов и компания финансово устойчива, она может себе позволить снизить цену и сократить прибыль. Но благодаря более низкой цене получится привлечь больше клиентов;
• если компания небольшая и ей нечем компенсировать потерю прибыли из-за демпинга, захватывать рынок можно постепенно. Нужно сконцентрировать усилия на небольшом участке рынка, чтобы стать лучшим продавцом на этом участке. Затем постепенно происходит расширение – полученную с небольшого участка прибыль компания вкладывает в продвижение;
• малым компаниям доступны партизанские набеги. Это поиск и освоение ниш или территорий, которые малопривлекательны для конкурентов. Когда удастся захватить их и обосноваться, можно расширить долю рынка.

Стратегия выживания используется, если на работу компании сильно повлияли внешние факторы. Компании необходимо получить максимально возможную прибыль от продажи тех товаров и услуг, которые есть в ассортименте сейчас. Получаемую прибыль необходимо вкладывать в реорганизацию бизнеса:

• в перестройку системы управления;
• в смену стратегии финансовой деятельности;
• в смену товарной политики;
• в смену маркетинговой стратегии;
• во введение финансового контроля;
• в кадровую политику, упразднение ненужных должностей и ввод новых;
• в закрытие убыточных филиалов.

При незначительных расхождениях можно наладить сотрудничество с конкурентами. Например, совместно закупать сырье, чтобы делать большую закупку у поставщика и получать скидку за опт. Помимо этого, компаниям можно объединяться с косвенными конкурентами, то есть с теми, кто ориентирован на другой сегмент ЦА. Например, можно обмениваться клиентской базой, делать совместную продукцию. Так недавно объединились «М-Видео» и «Эльдорадо», запустив совместную рекламу. Тем самым они привлекли больше клиентов, ведь на рекламу отреагировали поклонники и той, и другой сети магазинов.

Кооперация с конкурентами позволяет всем участникам расширить доли рынка, увеличить количество клиентов, а также сэкономить деньги. Их можно потратить на изменение оргструктуры, внедрение новых процессов и автоматизацию.

Четыре подхода к адаптации

Сможет ли компания пережить кризис, зависит исключительно от ее руководства и от принятых решений. Причем есть успешные примеры компаний, которым удалось адаптироваться к изменениям, даже если под влиянием внешних факторов продажи резко упали или выросли.

Например, продажи выросли, потому что товары компании оказались востребованы у потребителей в новой политической, экономической, климатической обстановке. Адаптация к таким изменениям представляет собой наращивание производства, найм дополнительных сотрудников, чтобы обслужить всех клиентов, аренду дополнительных складов. Но даже при росте продаж могут возникнуть проблемы с адаптацией:

• нагрузка на производство и отдел продаж возрастает, следовательно, увеличивается риск ошибки;
• из-за ошибок может вырасти недовольство клиентов и испортиться репутация бренда.

Чтобы избежать потери репутации, важно отслеживать упоминания в соцсетях, отзывы. Негативные нужно отрабатывать, а на позитивные отвечать с благодарностью.

Если продажи проседают, но критичного сокращения прибыли нет, то адаптация заключается в поиске способов заработать упущенную прибыль. Вот что нужно сделать:

• проверить, соответствует ли предложение компании текущим потребностям целевой аудитории. Возможно, товары или оффер следует доработать;
• протестировать новые каналы сбыта. Например, разместить свои товары на маркетплейсах, создать интернет-магазин вместо офлайн-точек, начать сотрудничество с другими брендами или экспертами.

Этот подход оказался эффективен на рынке недвижимости в период пандемии. Люди по-прежнему были готовы покупать квартиры, хоть спрос и сократился частично. Но у риелторов и продавцов возникли сложности с показом объектов, ведь потенциальные покупатели находились на самоизоляции. Спасением стали новые инструменты для работы с клиентами: показы квартир стали проводиться не вживую, а по видеосвязи.

В этом году в связи с отъездом из страны многих владельцев квартир на рынке недвижимости появилось много новых предложений, которые нужно было продать как можно быстрее. Чтобы быстрее найти покупателя, нужно было выделить свое предложение из сотен подобных. Адаптацией стало внедрение хоумстейджинга – целенаправленной подготовки квартиры к аренде или продаже так, чтобы объект выглядел современно, презентабельно, а продавец потратил на косметический ремонт и обустройство минимум средств.

Если продажи просели критично, значит, сейчас товары компании не пользуются спросом. Адаптация состоит из таких действий:

• изменить ассортимент или оффер так, чтобы вновь привлечь внимание клиентов. Если радикально изменить отрасль невозможно, то нужно хотя бы прогревать имеющуюся аудиторию, чтобы в будущем она вернулась за покупками;
• создать новый продукт с учетом актуальных потребностей ЦА.

Самый простой пример, как компании смогли адаптироваться и вернуть часть продаж после резкого падения спроса, – перевод услуг в онлайн-режим. Например, с началом самоизоляции фитнес-клубы закрылись и продажи фактически сократились до нуля. Поэтому персонал клубов запустил онлайн-тренировки по видеосвязи.

Помимо этого, в период пандемии некоторые компании смогли внедрить в свой ассортимент новинки. Например, компания, продающая декор для дома, предложила клиентам сборную фигурку. С ее помощью покупатели могли развлечь себя, сидя дома.

Иногда работу вообще вести невозможно. Например, с этим в период самоизоляции столкнулись торговые центры, кинотеатры, рестораны. Им пришлось свою деятельность выстраивать с нуля. Например, кинотеатры запускали онлайн-показы, а рестораны организовывали доставку. Чтобы удержаться на плаву, необходимо:

• оптимизировать расходы, чтобы сохранить имеющиеся ресурсы;
• оценить другие направления, найти те, которые можно запустить;
• работать с целевой аудиторией, чтобы конвертировать их в покупателей. Чтобы не потерять контакт с клиентами, можно устраивать интерактивы в соцсетях, проводить онлайн-встречи, запускать мастер-классы;
• оптимизировать ресурсы сотрудников. Чтобы они не бездельничали, а компания не платила им деньги зря, можно переключить их на задачи, которые они не успевали выполнять, заранее.

Как составить план действий

Выбрав стратегию и направление адаптации, необходимо сформировать план действий – новую тактику, в основе которой будет изменившийся рынок. План действий начинается с реструктуризации предприятия, то есть с изменения структуры компании. Вот какой может быть реструктуризация:

• оперативной. В компанию не включаются никакие новые юридические лица, но внутренняя структура перестраивается. Создаются новые подразделения, появляются новые должности;
• стратегической. Она направлена не на оздоровление «организма» – компании, а на привлечение новых партнеров, инвесторов и на увеличение прибыли.

Реструктуризация может затрагивать все отделы и филиалы компании или только некоторые.

Второй важный элемент плана – реинжиниринг, то есть перепроектирование бизнес-процессов. Он используется, чтобы повысить эффективность отдельных бизнес-процессов и тем самым улучшить показатели. Обычно с помощью реинжиниринга компании хотят сократить стоимость товаров, повысить скорость производства или улучшить сервис.

Реинжиниринг помогает сделать бизнес таким, который был бы способен справиться с новыми вызовами. Вот какие задачи решает компания с ее помощью:

• формирует стратегическую цель и корректирует перечень всех бизнес-процессов, которые используются на предприятии. Все ненужные – удаляются, а остаются лишь те, которые помогают достичь цели;
• определяет критерии, по которым можно оценить эффективность бизнес-процессов в новых реалиях;
• анализирует бизнес-процессы по скорости их выполнения, по объему сопутствующих расходов.

Прежде чем включать реинжиниринг в план действий, необходимо выбрать вид, подходящий для адаптации бизнеса. Например, есть кризисный реинжиниринг, который нужен лишь тем компаниям, у кого в связи с внешними факторами деятельность оказалась парализована или спрос сильно упал. От старой модели управления приходится полностью уходить. Но, если расхождение планов компании с фактическим состоянием рынка не очень велико, можно использовать развивающийся реинжиниринг, просто улучшая имеющиеся бизнес-процессы.

Как подготовить сотрудников

Адаптация к новым реалиям рынка предполагает внедрение изменений в бизнес. Но любые перемены, даже положительные, сперва воспринимаются негативно и руководством, и сотрудниками. Поэтому адаптация состоит не только из выбора новой стратегии, но и из подготовки персонала.

В идеале сотрудники всегда должны быть готовы к переменам, ведь руководство может внедрять изменения постоянно, не привязывая их к рынку. Но, когда возникла необходимость что-то изменить, поступить нужно так:

• вовлечь сотрудников в перемены заранее, чтобы они успели всё обдумать, свыкнуться с мыслью об изменениях. Когда дело дойдет до практических изменений, работники будут настроены по отношению к ним спокойнее. Можно привлечь работников к обсуждению изменений, к выбору новых подходов и инструментов;
• у сотрудников возникнут вопросы, что за изменения предстоят, зачем они нужны, как они повлияют на рядовых работников. Руководство должно дать ответы на вопросы, чтобы персонал ясно представлял, что предстоит.

Чтобы сотрудники отреагировали позитивно, важны настроения руководителя. Если у него есть авторитет, то его подчиненные вряд ли будут устраивать бунты и революции, хотя отдельные недовольные работники будут. С ними нужно провести отдельную беседу, выяснить причины недовольства. Например, человек может бояться, что его уволят. Значит, нужно убедить его, что сокращения не планируются.

Адаптация к изменениям: идеи для бизнеса

Есть несколько универсальных советов, которые уже сейчас могут применить компании, чтобы пережить турбулентность экономики:

• найти альтернативные платежные системы. В этом году Apple и Google Pay оказались недоступны. Сложнее всего пришлось тем компаниям, которые большую часть своей прибыли генерировали именно через эти системы. Адаптироваться получилось у тех, кто работал с несколькими способами приема платежей, – не только Apple и Google, но и с СБП, оплатами по QR-коду, с переводами по номеру счета;
• доработать сайт. Стали недоступны некоторые приложения и даже магазины для скачивания приложений. Потенциальные клиенты возвращаются к покупкам через сайты и соцсети. Поэтому в выигрыше остаются те, у кого сайты удобные, понятные, с полной информацией в каталоге, с возможностью оплатить заказ или задать вопрос;
• освоить новые площадки. После того как бизнес потерял возможность продвигаться через таргет в «Инстаграме», наращивать аудиторию там стало сложнее. А часть платежеспособных клиентов и вовсе перестала пользоваться соцсетью. Чтобы не потерять их, стоит создать профили на других площадках;
• переключиться на отечественное ПО. Сервисы и программное обеспечение от иностранных разработчиков могут оказаться недоступными в любой момент. На их фоне российские решения смотрятся не только надежнее, но и выгоднее, ведь государство поддерживает проекты российских разработчиков.

Коротко о главном

В этом году экономика и бизнес-сообщество испытывают сильную турбулентность. Рынок поменялся практически во всех отраслях, причем внешние факторы повлияли и на закупки, и на производство, и на кадровые ресурсы. Предпринимателям важно оперативно реагировать на внешние изменения, чтобы не просто пережить турбулентность, но и нарастить прибыль.

Адаптация бизнеса к изменением включает несколько шагов. Сперва нужно понять, какие именно факторы повлияли на деятельности фирмы, а затем оценить масштаб изменений. Чем сильнее обстановка на рынке ударила по бизнесу, тем активнее должна проходить адаптация.

Перестройка в соответствии с новыми реалиями проводится последовательно. Выбирается подходящая стратегия, подход к адаптации, прописывается план действий. Изменения должны затрагивать все направления работы: организационную структуру и управление предприятием, стратегию сбыта, ассортимент.