Изучение потребителей в маркетинге

Маркетинг постоянно изучает поведение людей и их реакции на те или иные решения в продвижении брендов. Чтобы результаты исследований приносили пользу, нужно подходить к ним, исходя из семи важных принципов. 

Принцип первый: чувствовать пределы

Часто для изучения рынка маркетологи используют опросы. Но в опросах есть нюанс – ответы респондентов будут неточными. Был проведен эксперимент: на заправке у всех, кто выходил из уборной, спрашивали, помыли ли они руки. 99 % респондентов ответили «Да». Однако в уборной был установлен датчик, который показал, что 64 % женщин мыли руки, а 36 % – нет, из мужчин соблюдали гигиену только 32 %. Вывод – люди лгут при прямых вопросах. Соответственно, во время маркетинговых опросов они также могут лгать. 

Второе исследование провела компания Netflix. На своем сервисе они попросили пользователей добавлять в «избранное» любимые фильмы. Люди начали добавлять сложные картины, артхаус, старые классические ленты, фильмы из рейтингов кинокритиков. Сервис стал предлагать пользователям смотреть эти фильмы, однако статистика показала, что большинство людей отказывались от просмотра выбранных ими же фильмов. 

Затем Netflix проанализировал, какие же фильмы на самом деле чаще смотрят пользователи, и оказалось, что это легкие комедии, мелодрамы. После этого компания стала рекомендовать пользователям продукты на основе того, что они уже смотрели. И этот метод сработал намного лучше. Вывод – люди часто лгут и дают социально одобряемые ответы на сложные вопросы. 

Соответственно, опросы с прямыми вопросами как маркетинговое исследование – неэффективный метод, не отражающий реальное поведение вашей аудитории.

Принцип второй: ищите микс

Маркетинговые исследования потребителей должны быть глубокими. Ошибкой является поверхностное изучение аудитории.

Чтобы добиться глубины, исследование должно содержать микс:

• не только количественные значения – цифры, факты. Знание фактов не помогает понять, почему люди так отвечают, почему так или иначе себя ведут, чем руководствуются при выборе;
• обращать внимание на качественные показатели – можно измерять их на маленьких выборках. Они и позволяют понять причину. Так вы узнаете не только факт, но и описываете его. Пример такого глубокого исследования – интервью. Проблема метода – не дает статистическую картину, невозможно экстраполировать результаты на всю аудиторию. Поэтому его нужно дополнять статистическими данными количественных измерений.

Качественные исследования проводятся через наблюдения, интервью, фокус-группы, анализ контента, анализ культуры.

Принцип третий: будьте скептиком

Когда маркетологи сдают вам отчет, не спешите соглашаться с его выводами и вести бизнес по этим рекомендациям. Будьте скептиком, задавайте вопросы во всем, что вам непонятно, особенно когда вам предлагают инновацию, новые исследовательские решения.

Например, не так давно стал популярным нейромаркетинг. Его суть заключалась в том, что участникам эксперимента на голову надевался специальный шлем, который измерял различные биологические и биометрические показатели – пульс, дыхание, реакции центральной нервной системы. Сторонники концепции утверждали, что нейромаркетингу доступно подсознание и бессознательное потребителей, что все измерения точны и достоверны в отличие от опросов, интервью. При этом проведение нейромаркетинговых экспериментов стоит довольно дорого. 

В результате он не показал свою эффективность. Оказалось, что респонденты по-разному реагируют на различные раздражители, причины реакций могут быть совершенно непредсказуемы. Поэтому принимать решения о новой упаковке, рекламе и пр. на основании биометрических реакций – бессмысленно. Погрешности измерений достаточно велики.

Принцип четвертый: люди не потребители

Измените отношение к людям, которых вы хотите исследовать. Они не должны восприниматься просто как участники эксперимента. Когда респондентов усаживают в закрытом помещении и наблюдают за их поведением, они ведут себя неестественно, поскольку чувствуют напряжение и не могут расслабиться.

Только когда вы относитесь к людям как к людям, вы увидите их естественное поведение. Для этого лучше наблюдать за небольшим числом респондентов в комфортных для них условиях, например, у них дома, задавать интересующие вопросы, быть максимально любопытным к их реакциям, практикам, сообществам, в которых они состоят, их болям, страхам.

Принцип пятый: трендсеттеры, потом фолловеры

Этот принцип связан с кривой Роджерса, или кривой инноваций. Согласно этому графику при появлении какой-либо инновации его сначала покупает небольшое число людей – новаторы, их еще называют трендсеттерами. Затем к ним присоединяются их последователи – фолловеры – увидевшие новое приобретение. Далее к покупкам добавляется раннее большинство – люди, заметившие рост какой-то тенденции.

Далее в покупках участвует позднее большинство, а только в конце кривой – консерваторы, люди традиционных предпочтений, которых редко интересуют инновации. 

В разрезе этой концепции проблема маркетинговых исследований в том, что они происходят в зоне покупок большинством. Но именно здесь вы можете выявить наименьшее число точных закономерностей, причинно-следственных связей, поскольку люди покупают уже не из-за решений компании по визуалу, рекламе, упаковке, а в силу массовости.

Фокус маркетологов должен быть в зоне первых покупок – новаторами и их последователями. Именно на этих этапах можно найти ценную информацию, чистые реакции на рекламные ходы, концепцию, работу с брендом. Если компания сможет продвинуть продукт трендсеттерам, то дальше покупки подхватят остальные люди. А для этого нужно знать, как привлечь первых покупателей. 

Яркий пример компании, которая пошла по пути привлечения трендсеттеров, – это Nike. Долгое время Nike продвигала бренд через образ бега, бег был связан именно с этой компанией. Они привлекли трендсеттеров, затем к ним присоединились фолловеры.

Принцип шестой: работайте с данными

Каждый пользователь Интернета оставляет большое количество данных, которые можно использовать для изучения, – комментарии, просмотры, лайки, клики, посещения сайтов. Чаще их используют для таргетинга, но также эффективно их можно изучать в рамках маркетинга поведения людей.

Так, западные компании активно внедряют сервисы, позволяющие работать с данными в Фейсбуке. По лайкам, комментариям, репостам, истории браузера они умеют определять целый набор характеристик пользователей:

• тип личности;
• коэффициент интеллекта;
• степень удовлетворенности жизнью;
• политические взгляды;
• религиозные взгляды;
• и пр. 

Далее полученные данные накладываются на модель «Голубой океан». Согласно этой модели, всех людей можно оценить по пяти критериям:

• экстраверсия – кто-то больше склонен к уединению, кто-то любит находиться в компаниях, кто-то более замкнут, а другой открыт к диалогу и пр.;
• открытость новому опыту – кто-то приземленный, осторожный, нелюбопытный, а другие – мечтательные, смелые, любопытные, оригинальные;
• доброжелательность – некоторые люди – раздражительны, критичны, подозрительны, а другие – доверчивые, терпеливые, добродушные, мягкосердечные;
• сознательность – есть люди – организованные, пунктуальные, трудолюбивые, добросовестные, а есть непунктуальные, ленивые, небрежные, неорганизованные;
• нейротизм – делит людей на взрывных, тревожных, эмоциональных и неэмоциональных, расслабленных, уравновешенных.

Эти данные можно использовать при формировании подхода к разным покупателям. Так, человеку тревожному, невротичному нужно предлагать продукт с фокусом на безопасность, предосудительность, спокойствие. Другому – общительному, доброжелательному, семейному, вы можете продавать с помощью ценности семьи, комфорта близких и родных, высокого качества для положительных эмоций. Интроверту следует предлагать продукт с уклоном на возможность уединиться, погрузиться в процесс, получить переосмысление, внутреннюю энергию, трансформацию.

Принцип седьмой: изучайте культуру

Сегодня культура стала драйвером рынка. Если раньше рыночная динамика зависела от цены, предложения, то сейчас важно интегрировать свой бренд в культуру. 

В рамках принципа важны исследования не только в поле мнений, предпочтений, поведения, установок и вкусов, но и семиотические данные: мифы, реклама, фильмы, город, медиа. Это все влияет на человека.

Семиотика позволяет объяснять скрытые смыслы и декодировать иррациональные мотивы людей – то, что он не может сам объяснить, но характеризует его внутренний мир: установки, ценности и убеждения. 

По сути семиотика изучает коммуникацию – как люди воспринимают город, какие книги и журналы читают, какие фильмы смотрят, какие сказки любили в детстве и пр. – все, что скрыто, неочевидно. 

Пример применения семиотики в рекламе: при создании ролика для рекламы парфюма используется сюжет, в котором девушка берет из корзины с зелеными яблоками один фрукт и надкусывает. В корзине лежит флакон парфюмерной воды также в форме яблока. Далее девушка смотрит в окно и видит в соседнем доме мужчину. Он замечает ее. Вскоре в ее квартире раздается звонок, она открывает дверь, и тот мужчина протягивает ей зеленое яблоко.

С точки зрения семиотики, яблоко символизирует юность, свежесть. Следовательно, аромат парфюма достаточно тонкий, легкий. Далее сюжет построен вокруг мужчины и женщины с яблоками, что отсылает к известной всем библейской истории, которая глубоко сохраняется в подсознании большинства людей. Реклама транслирует преимущество аромата – через него женщина может соблазнить любого мужчину. Далее отдельным элементом является фрукт, который держит в руках то девушка, то мужчина, создавая загадочность в его смысле. Вся действия происходят на фоне улиц Нью-Йорка, что тоже имеет определенный смысл, – аромат делает пользователя причастным к этому городу, его культуре, жителям. 

Таким образом, через смыслы и значения формируется семиотический код, с помощью которого вы можете влиять на аудиторию. Коды делятся на:

• уходящие – отживающие свою актуальность;
• доминантные – текущие, понятные обществу;
• возникающие – новые тенденции, ценности, убеждения.

Соответственно, коды эволюционируют вместе с меняющимися ценностями. Так, компания Dior, позиционирующая роскошь, десять лет назад использовала код, состоящий из закрытого пространства с большим количеством золотых деталей, тяжелых люстр, людей в полумраке, подиума и главной героини с надменным дерзким образом. Сейчас та же роскошь передается через код легкости, золотого света солнца, главной героини, наслаждающейся солнцем и водой.