Измерение пенетрации: приемы для увеличения продаж

Есть классическое определение пенетрации – это доля продуктов компании в общем количестве аналогичной продукции, которую покупает клиент. Ведь часть товаров он может приобретать в этом магазине, а часть – у конкурентов. Чем выше показатель, тем больше закупок компания получает от конкретного клиента.

Однако пенетрацию можно рассматривать под другим углом. Под этим показателем может подразумеваться:

доля одной товарной группы от общего числа товаров, которые предлагает компания;
доля клиентов, которые покупают определенный товар или товарную группу, от общего числа клиентов, которые что-то приобретают в компании;
доля товаров компании относительно всего количества товаров этой отрасли, которые реализуются на рынке.

В идеале компания получает все четыре показателя и анализирует их. Это делается по нескольким причинам:

для понимания своего положения на рынке относительно конкурентов, для формирования стратегии борьбы с конкурентами;
для анализа динамики спроса на тот или иной товар компании;
для анализа показателя LTV – пожизненной ценности клиента, общей суммы, которую можно с него заработать.

Все это в комплексе позволяет увеличить продажи и прибыль. Поэтому измерение пенетрации особенно важно тем компаниям, которые регулярно продают товары одним и тем же клиентам или имеют широкий разноплановый ассортимент.

Измерение пенетрации

Чтобы получить нужный показатель, необходимо использовать формулу:

Количество продуктов, купленных в этой компании одним клиентом / Общее количество аналогичных товаров, купленных клиентов * 100 %

В данном случае общее количество товаров будет означать максимальный потенциал клиента. Это та планка, к которой нужно стремиться при повышении продаж для каждого отдельного покупателя.

Однако при измерении пенетрации возникает сложность – необходимо найти данные о покупках у конкурентов. Есть несколько способов:

государственная статистика;
данные производителя (если компания не производит товар, а является одним из посредников между производителем и потребителями);
опросы клиентов.

Наиболее выгодным и правдивым считается опрос лояльных клиентов. Если задать им вопросы напрямую, можно узнать не только достоверные данные, но и выяснить причины сотрудничества с конкурентами. Вот как можно сформулировать вопросы:

Сколько вы покупаете у конкурентов?
С какими конкурентами вам комфортно сотрудничать?
Какие выгодные условия покупки они предлагают?
Что мы могли бы сделать, чтобы вы покупали у нас этот товар чаще и больше?
Что мы можем сделать, чтобы вы покупали у нас и другие товары?

Первое, что необходимо сделать – определить, как часто будет проводиться опрос. Например, замеры будут проходить один раз в месяц. Затем необходимо выбрать клиентов, которым будет предложен опрос. Для этого достаточно провести ABCXYZ-анализ и выявить покупателей, которые приносят фирме свыше 80 %.

Затем необходимо назначить ответственных за проведение опроса. Есть два варианта:

аутсорс – идеально подходит, если необходимо разведать обстановку на новом рынке, в новом городе или перед внедрением нового товара в ассортимент;
сотрудники отдела продаж – если необходимо побеседовать с уже имеющимися клиентами про уже продающийся товар.

В любом случае, ответственный человек опрашивает клиентов по скрипту продаж и заносит результаты в учетные карточки контрагентов в CRM.

Следующий шаг – руководитель отдела продаж или собственник компании изучает результаты опросов. На основании результатов клиенты ранжируются в соответствии с максимально возможным количеством покупок. Необходимо сформировать план продаж для каждого клиента в отдельности. Чтобы контролировать выполнение плана, потребуется создание отдельного отчета. В нем менеджеры по продажам будут фиксировать максимально возможную и фактическую долю в клиенте.

Важно понимать, что пенетрация может быть измерена в двух видах:

количество покупаемых единиц товара;
сумма, на которую покупатель делает заказ.

Ставить план продаж необходимо в выбранных единицах измерения.

Увеличение продаж после измерения пенетрации

Когда сотрудник задает вопросы клиентам, он должен фиксировать ответы покупателей и не спорить с ними. Исходя из ответов клиентов у компании формируется перечень нюансов, на которые нужно обратить внимание – от качества товара до уровня обслуживания.

В идеале компания внедряет все изменения, которые хотел бы видеть покупатель. Но если не хочется полностью реформировать компанию, можно использовать одну из проверенных стратегий увеличения доли в клиенте.

Ценовые войны

Частая причина, из-за которых покупатели предпочитают хотя бы частично отовариваться у конкурентов – привлекательная цена в других компаниях. Поэтому одна из стратегий изменения пенетрации – снижение цены или демпинг. Компания снижает стоимость определенных товаров и за счет увеличения количества проданных товаров увеличивает выручку.

В долгосрочной перспективе демпинг способен привести компанию к разорению. Поэтому компании рекомендуется устраивать временные акции с четким ограничением во времени.

Однако ценовые войны предполагают не только снижение цены, но и ее повышение. Некоторые товары, которые отличаются эластичным спросом, можно продавать по завышенной стоимости. Есть вероятность, что количество покупок не снизится, а останется на прежнем уровне. При этом итоговая сумма выручки вырастет.

Игру с ценами можно сопровождать рекламными акциями – любыми способами привлечь клиентов и повысить узнаваемость. В условиях кризиса это может быть общение в социальных сетях и ведение корпоративных страниц. Их цель – показать клиентам «закулисье», рассказать о том, как производят, доставляют, устанавливают товары. В результате последовательной работы с социальными сетями клиенты с большим доверием начинают относиться к продавцу. Когда придет время делать очередную покупку, клиент уже не пойдет к конкурентам.

У продвижения есть еще и другое преимущество – вместе с постоянными клиентами за покупками придут новые. Продвижение и реклама позволяют не только увеличить долю в клиенте, но и занять большую долю рынка.

Повышение качества продукта

Если нет возможности снижать или повышать цену, значит, необходимо повысить ценность товара в глазах потребителя. Зачастую чтобы доминировать на рынке нужно предлагать продукцию с уникальными характеристиками. Чтобы улучшить товары, сделать их лучше, чем у конкурентов, нужно изучить потребности покупателей.

Поиск своей ниши

Чтобы отстроиться от конкурентов, можно выбрать ту нишу, где этих конкурентов меньше. Тогда компании, бренду и товарам нужна отличительная черта – дизайн, уникальный компонент или деталь, которые сделают продукт узнаваемым на полках среди остальных товаров.

Чтобы убедить людей в собственной исключительности, рекомендуется использовать все доступные маркетинговые инструменты. Постепенно в сознании потребителей сформируется образ компании, которая предлагает качественные и уникальные продукты. Значит, потребителям будет проще делать крупные и частые покупки.

Расширение бизнеса

Еще один способ увеличить свои продажи – выкупить другую компанию в своей отрасли. В период кризиса этот совет особенно актуален, ведь многие мелкие компании находятся на грани банкротства, а их владельцы отдают бизнес почти даром. Логика этого способа проста: чем больше компаний в одной отрасли, тем выше уровень пенетрации.

Программы лояльности

Программы лояльности – простой способ стимулировать клиента покупать больше здесь и сейчас, а также покупать больше в будущем. В качестве программы лояльности могут быть использованы:

дисконтные карты, дающие скидку на покупку. Такая программа лояльности действует аналогично снижению цены, но в этом случае скидка доступна не всем клиентам, а только постоянным;
начисление баллов на счет в личном кабинете магазина и возврат денег в виде кэшбека;
сотрудничество с партнерскими организациями;
бонусы за покупки.

Чтобы метод работал, можно задать планку для клиентов, которые хотят попасть в число постоянных и поучаствовать в программе лояльности. Например, если обычно покупатель приобретал 10 единиц товара, то для получения дисконтной карты сейчас нужно купить 15 единиц.

Работа внутри отдела продаж

Все предыдущие способы увеличить долю в клиенте связаны с работой с покупателями – акции, опросы и формирование имиджа в глазах потребителей. Но параллельно необходимо стимулировать к работе продавцов. Вот что можно сделать:

изменить скрипт продаж, включить в разговор с клиентом новые аргументы, выгоды и преимущества для потребителя. Обязательно нужно заставить продавцов работать по новому скрипту. Чтобы удостовериться, что работники выполняют предписание, нужно регулярно проверять их – прослушивать разговоры и читать переписки;
поставить новые планы, заставить повышать нужные показатели – средний чек, количество позиций в чеке. Для этого необходимо обучить сотрудников техникам up-sale и cross-sale продаж;
мотивировать продавцов с помощью денежных поощрений. Ввести систему KPI, сделать акцент на нужных показателях и платить бонусную часть гонорара за выполнение планов.

После того, как компания проведет необходимые мероприятия для увеличения доли на рынке и в клиенте, нельзя останавливаться. Необходимо регулярно замерять пенетрацию, сравнивать показатель с прошлыми периодами и тестировать, выявлять эффективные маркетинговые инструменты.