Измерение и оценка потенциала бизнеса

Под бизнес-потенциалом понимается комплекс средств, источников и запасов, необходимых для производства продукции, оказания услуг, роста и развития компании. Для оценки эффективности потенциала важную роль играет место компании на рынке, рентабельность продукта, увеличение выручки.

Основные понятия

Успешная деятельность фирмы характеризуется достижением намеченных целей, высоких финансовых и рыночных показателей, то есть, хорошими итогами работы. Основными характеристиками таких итогов является увеличение прибыли компании, получение финансовой пользы. 

Чтобы достичь намеченных результатов, потребуется работать с внутренними резервами организации, что позволит достигнуть нужной планки во внешней сфере в области потребитель – товар – рынок (ПТР). Потенциал внутри фирмы зависит от протекающих в компании процессов, наличия нужных производственных ресурсов и качества труда сотрудников (ПРТ).

Увеличение прибыли и потоков денежных средств, наращивание капитала свидетельствует об эффективных показателях деятельности компании. Для достижения эффективности руководству потребуется предпринимать рациональные действия внутри организации, управлять работой коллектива, что позволит добиться положительных итогов, которые необходимы для измерения и оценки потенциала. Бизнес-потенциал позволяет оценить шансы на получение прибыли, выступает инструментом, позволяющим рассчитать и оценить качество работы компании.

Бизнес-стратегия

Бизнес не может существовать без стратегии. Она определяет его цели и способы их достижения. Существует ряд параметров, раскрывающих суть стратегии организации:

• способы, с помощью которых компания занимает лидирующие позиции;
• реалистичность программы развития и ее способность к повышению объемов продаж и увеличению рыночного сегмента;
• наличие в стратегии факторов, определяющих преимущества перед конкурентами;
• действия, которые намеревается предпринять руководство для увеличения доли на рынке.

Стратегия формируется с использованием внутренних и внешних параметров. К внешним можно отнести:

• востребованность, популярность бренда;
• рыночный сегмент компании;
• показатели работы дистрибьюторской сети;
• взаимодействие с контрагентами;
• прочие факторы.

Внутренние факторы:

• качество предлагаемого продукта, услуги, новейшие технологии и разработки, лицензирование продукции;
• использование передовых технологий для повышения производительности труда и снижения издержек;
• развитая транспортная сеть;
• высокий профессионализм сотрудников (наличие в штате ученых, инженеров и т. д.);
• автоматизация системы управления для обеспечения информационной поддержки финансового менеджмента и управленческих решений;
• повышение уровня квалификации сотрудников;
• использование мотивационной системы для персонала;
• прочие механизмы, используемые для улучшения деятельности организации. 

Успешно реализовать стратегию смогут лишь менеджеры с высоким уровнем квалификации. Компания может разработать хорошую стратегию, но если у управленцев не хватит опыта и знаний для ее реализации, то достичь поставленных целей не получится. 

Оценочные критерии

Потенциал может оцениваться по различным критериям. Основными из них являются:

1. Стратегический – формирование плановых стратегических данных на долгосрочный период, анализ результатов, которые необходимо достичь на рынке).
2. Экономический (оперативный) – сформированные внутренние возможности, необходимые для получения показателей, предусмотренных программой развития).
3. Фактический (итоги исполнения стратегического и оперативного) – анализ достигнутых результатов внутри организации и во внешней сфере, внесение корректив в программу экономического развития для улучшения качества и итогов работы.

Стратегический потенциал

Для расчета стратегического потенциала компании можно использовать различные методики. Для выявления наиболее эффективных из них финансовые аналитики проводят различные исследования. К примеру, для инвестиционных фондов наиболее рациональным будет учет следующих показателей в динамике при формировании стратегии:

• наличие новейшей продукции;
• издержки для проведения исследований и разработок;
• траты на повышение уровня квалификации сотрудников;
• качество услуг.

Проанализировав представленные выше сведения, инвесторы проводят оценку возможности увеличений компании либо снижения ее стоимости. 

Расчет стратегического потенциала проводится на основе оценки возможностей компании (бизнес-планов, стратегий). При проведении оценки учитываются внутренние и внешние составляющие (инструменты и рынок).

Одним из ключевых показателей для разработки стратегии является количественный потенциал (ПРк), состоящий из стратегической оценки в определенные временные промежутки объемов продаж. Данный показатель зависит от местоположения компании, вида производственной деятельности и прочих данных, полученных при помощи маркетинговых исследований.

Например, компания способна охватить 20 % рыночного сегмента, составляющего 2 тысячи человек. То есть продукцию могут приобрести 400 покупателей. При вторичных покупках их количество увеличится.

Оценив количественный потенциал в средней цене (Ц) за определенный промежуток времени можно установить стоимостной потенциал (РПст). Рассчитать его можно проанализировав данные ПТР.

ПРст = ПРк х Ц

К примеру, себестоимость товара составляет 600 руб., покупатели готовы на него потратить 900 руб. Учитывая уровень цен у конкурентов в пределах 700 руб. и долю рынка количественный потенциал составит:

400 х 700 = 280 000 руб.

Определив разницу между показателями стоимостного потенциала и себестоимости товара можно определить потенциал эффективности (ПЭ):

ПЭ = 280 000 – 240 000 = 40 000 руб.

Показатель рентабельности: 

40 000/280 000 = 14 %

Экономический потенциал

Оценив имеющиеся в распоряжении компании на определенный период, производственные и финансовые мощности, можно рассчитать экономический потенциал организации. С учетом капитальных вложений и произведенных издержек данный показатель позволяет определить нормативную эффективность и продуктивные мощности активов. Но задействовать на постоянной основе все имеющиеся в распоряжении организации производственные и финансовые мощности получается редко. Также следует учитывать, что в различных отраслях производства показатели прибыли могут существенно отличаться. Поэтому потенциал организации зависит от следующих факторов:

• наличие производственных мощностей и финансового запаса;
• умение грамотно ими распоряжаться;
• процент задействованных в производстве ресурсов от их общего количества;
• выбранная хозяйственная форма компании.

Для оценки экономического потенциала организации потребуется проанализировать огромное количество показателей и их взаимосвязь. Существует большое количество методик, позволяющих в определенной степени правильно оценить экономические возможности. Ниже приведен способ, основанный на показателе нормативной прибыли.

Показатели мощности выпуска товаров отражают количественную составляющую экономического потенциала (ПРкэк). За основу расчета берется производительность внеоборотных активов и труда (в сфере оказания услуг) и возможное использование оборотных активов с учетом пассивов организации. Производственные мощности компании определяются трудовой производительностью коллектива.

После нахождения показателей нормативной прибыли и себестоимость ПРкэк можно рассчитать экономический количественный потенциал (ПРстэк). При расчете себестоимости учитываются переменные и постоянные издержки. Используются и иные методики расчета, зависящие от разновидности производимой продукции (услуг).

К примеру, ПРкэк = 150 единиц, тогда можно определить Сс стэк:

Сс стэк = 300 + 400 х 1,25 = 875 (на основе стратегии следует учитывать 900), тогда:

ПРстэк = 150 х 900 = 135 000 руб.

ПЭ = 135 000 – 105 000 (150 х 700) = 30 000 руб.

Показатель рентабельности в этом случае составит: 30 000/135 000 = 22 %

Показатели выручки и численности персонала организации свидетельствуют о ее размерах. В целях проведения анализа потребуется соотнести данный показатель с минимальными и максимальными размерами компаний, занимающихся аналогичной деятельностью. Фирма будет конкурентоспособной, если ее размеры не будут меньше минимальных и больше максимальных. К примеру, если в штате компании 10 человек, тогда, как конкуренты работают эффективно с 20 сотрудниками, то рассчитывать на экономический потенциал не стоит.

Фактический потенциал

Посредством управленческого учета можно рассчитать результаты деятельности компании – фактический потенциал.

При условии, если ПРкф составляет 80 единиц,

ПРстф = 80 х 800 (цена реализации) = 64 000 руб.

ПЭф = 9000 руб.

Показатель рентабельности составит: 9000/64 000 = 14 %

Для оценки применения производственных и финансовых мощностей компании рекомендуется сравнить запланированные и полученные данные по коэффициенту полезной деятельности (КПД). На различных ступенях производства коэффициент помогает достижению следующих целей:

• в рамках экономического потенциала внедрить дополнительные программы развития;
• в пределах полученных итогов работы применить экономический и стратегический потенциалы;
• рассчитать отклонение, его причины, их взаимосвязь;
• оптимизировать работу для улучшения потенциала компании.

Показатели полезной деятельности

Для расчета потенциала компании потребуется сопоставить фактически полученные показатели с цифрами, принятиями в программе стратегического и экономического потенциалов. Если полученные результаты не соответствуют экономическому потенциалу, то следует проанализировать параметры и цифры, влияющие на отклонение.

На следующем этапе потребуется проанализировать все выводы, полученные при расчете показателей полезной деятельности, действия, вызвавшие отклонения и их последствия, сформировать итоги. На основе выявленных отклонений определяется успешность реализации стратегии. При наличии отклонений перед руководством встает задача корректировки целей, внесения изменений в дальнейшую стратегию для устранения слабых звеньев. При необходимости потребуется смена менеджеров, если они не справляются со своими задачами.

Основная работа при расчете потенциала компании состоит в умении использовать полученную информацию для принятия управленческих решений в дальнейшем. Руководству потребуется определить отклонения и их причины, учесть их для дальнейшей работы и развития компании.