Из чего состоит прогнозирование продаж: основные методы

Прогнозирование продаж – это способность предсказать, какие именно товары, в каком количестве могут быть проданы компанией или отдельной торговой точкой за определенный период. Точность в прогнозировании вырабатывается с опытом. Но чем точнее сделан прогноз, тем больше прибыли и меньше затрат у фирмы. 

Задачи прогнозирования

Составление прогнозов на будущие периоды является важной частью политики сбыта. Они показывают, на какой оборот может рассчитывать компания и какие инвестиции может себе позволить. С помощью прогноза можно предсказать успехи всего предприятия, отдельного филиала или даже одного сотрудника. Период для расчетов также выбирается на усмотрение аналитика: можно прогнозировать продажи за год, квартал, неделю или месяц. 

Отчетность с прогнозами передается руководителю фирмы или акционерам. Они оценивают перспективы компании и принимают решения, что должно делать предприятие, чтобы достигнуть стратегической цели или избежать банкротства. Действительно, правильный прогноз способен даже спасти фирму от закрытия, ведь он обнажает проблемы предприятия и слабые бизнес-процессы. 

Потенциал продаж, прогнозирование и план – есть ли разница?

Не все предприниматели видят разницу между планом продаж, прогнозом и потенциалом. Больше всего путаницы возникает с понятием плана. План – это задача, которая ставится руководителем перед его подчиненными, например, РОПом перед менеджерами или директором перед РОПом. Обязанностью сотрудника является выполнение задачи. Предполагается, что для выполнения у него есть все необходимые ресурсы. 

Прогноз не является четкой задачей, а лишь предположением. Он никогда не создается из предположений, а всегда основывается на конкретных данных из прошлого. То есть если у руководителя есть беспричинное желание повысить в следующем полугодии выручку сразу в десять раз, то это нельзя считать прогнозом. В качестве базы для прогнозирования выступают отчеты.

Чтобы сделать прогноз продаж, необходимо оценить потенциал рынка. Это общий объем продукции, который продадут все игроки за период. Однако одна компания не сможет занять весь рынок, за исключением случаев монополии. Поэтому важно оценивать вместе с потенциалом рынка свою долю в нем. 

Потенциал продаж – это доля рынка. Если условия будут благоприятные, то именно эту долю фирма сможет занять. На основе этой доли разрабатывается вся стратегия продвижения. 

Методы прогнозирования

Все методы можно разделить на две группы: простые и сложные. Есть простейшие, в основе которых лежат данные по сбыту за прошлые месяцы. Но есть и более сложные: для их применения аналитик собирает статистические данные и проводит маркетинговые исследования. Предприниматель сам выбирает, какие подходят для его компании, в зависимости от имеющихся ресурсов. 

Простые методы (иначе их называют эмпирическими) основаны только на частных прогнозах руководства, работников или результатах маркетинга. Например, можно обратиться непосредственно к продавцам, которые работают в выбранной торговой точке. Наверняка они видят тенденции продаж и особенности поведения клиентов. Они замечают, что какой-то товар внезапно стал пользоваться популярностью, и имеют свою точку зрения на причины этого. Некоторым предпринимателям этого достаточно, чтобы сделать прогнозы. Однако такой метод является самым неточным. Поэтому многие компании все же предпочитают более сложные методы целевого прогнозирования.

Целевое прогнозирование

Чтобы составить прогноз таким методом, необходимо сначала сформулировать SMART-цель, а потом на ее основе решить, сколько продукции хочется продать в следующем месяце. Объем продаж задается руководителями отдела или директорами предприятия. Затем они составляют детализированный план по достижению заданной планки. 

Целевое прогнозирование делается в несколько этапов. Первый – выбор цели и определение необходимого объема сбыта, который потребуется для ее достижения. Если продукт уже имеет аналоги с похожим функционалом и ценой, то по ним можно проследить тенденции спроса. Вот что нужно учитывать:

• какой объем продавался в прошлые месяцы и годы на рынке в целом;
• есть ли сезонные колебания спроса и с какими факторами они связаны;
• насколько много аналогичных продуктов представлено на рынке сейчас;
• насколько велики рекламные затраты компании по сравнению с другими игроками рынка. 

Зная эти данные, можно предположить, сколько получится продать в ближайшее время. Однако важно помнить, что на продажи конкурентов влияет не только объективная потребность клиентов и рекламный бюджет, но и имидж их брендов, репутация и позиционирование среди потребителей.

На втором этапе необходимо определить действия, которые нужно совершить для достижения цели по сбыту. Прежде всего, нужно учесть затраты, которые будут связаны с продажами и производством, закупкой товаров. Например:

• транспортировка товара от производителя на собственный склад;
• доставка товара со склада до клиента;
• таможенные затраты, если товар закупается за границей;
• проценты по кредитам, если продукция закупается на банковский займ;
• затраты на процесс продаж, например, на закупку и установку в магазинах рекламных стендов, на зарплаты менеджерам;
• затраты на рекламу продукта.

Особое внимание следует уделить рекламным издержкам. Важно заранее выбрать виды и каналы рекламы, которые будут использоваться. А затем прогнозировать, сколько денег потребуется вложить, чтобы получить нужное количество клиентов.

Также важно определить размер прибыли, которая ожидается с одной проданной единицы. Все эти данные потребуются для расчета точки безубыточности и построению соответствующего графика. По графику будет видно, сможет ли предприятие покрыть все затраты, если продаст целевой объем продукции.

Пошаговое прогнозирование

Следующая методика прогнозирования сбыта используется в обратном порядке. То есть, в отличие от предыдущего метода, здесь сначала рассчитываются затраты, прибыль и рыночные цены, а уже потом предполагается объем продаж. 

На первом этапе необходимо определить все затраты, которые понесет компания при организации продаж. Также здесь определяется рыночная цена и маржа, которую будет получать фирма с продаж. Чтобы запланировать эти показатели, можно ответить на вопросы:

1. Какая цена должна быть у продукции, чтобы достичь нужного объема продаж?
2. Какой лимит на траты есть у предприятия, чтобы достичь цели за счет прибыли?
3. Какую маржу хочется получать?

На втором этапе анализируется рынок. Сначала определяется его потенциал, а затем изучается целевая аудитория. Для прогнозирования сбыта важно понять финансовое положение потенциальных клиентов, а также их поведение на этапе покупок. От того, насколько быстро и импульсивно они покупают товар, как именно выбирают среди нескольких аналогов, зависит итоговый объем продаж. 

На третьем этапе выполняется экстраполяция. Это изучение отчетов по прошлым периодам продаж и построение ожиданий на будущий период. С помощью отчетности за несколько месяцев или лет можно выявить определенную тенденцию. Например, обратить внимание, в какой месяц года продажи начинают снижаться или повышаться и на сколько. 

Метод экстраполяции подходит тем фирмам, у которых продажи стабильны и предсказуемы даже с учетом сезонных колебаний. Но если на рынке случится какое-то кардинальное изменение (резкий скачок курса валют, внезапный дефицит сырья или изменение финансового положения клиентов), то экстраполированная тенденция окажется бесполезна.

Затем строится график безубыточности и рассчитывается точка безубыточности. Анализ безубыточности показывает, способна ли компания получить доход в достаточном объеме, чтобы и покрыть затраты, и получить прибыль на развитие. 

Если прогноз покажет недостаточные доход и прибыль, то можно сделать это:

• повысить розничную цену на продукцию, чтобы увеличить разрыв между себестоимостью и стоимостью и таким образом повысить прибыль;
• сократить издержки. С помощью такого хода можно добиться аналогичного эффекта – прибыль будет больше;
• использовать оба подхода одновременно, то есть и сократить затраты, и повысить цены.

В последнюю очередь следует сокращать маржу. 

Ошибки при прогнозировании

Не всегда прогнозы, сделанные руководителями отдела продаж или предприятия, сбываются. Чаще всего предприниматели не могут здраво оценить потенциал рынка. Рынок представляется в определенном объеме, хотя на деле аудитория потребляет продукцию больше и чаще. Преуменьшение приводит к ложным планам по продажам. Компания теряет возможную прибыль и повышает переменные издержки. Но есть еще несколько распространенных ошибок руководителей и аналитиков, которые стоит учитывать:

• анализируется только один вариант развития событий. При анализе из отчетов за прошлые периоды берется только пара параметров, например, объем продаж в единицах и цена. На деле спрос и поведение потребителей зависят от многих факторов, но на них аналитик не обращает внимания;
• экстраполяция используется чрезмерно. Метод основан на том, что будущие продажи будут происходить так же, как и в прошлом. Однако на любом рынке есть тенденции, влияющие на спрос. Например, мода на определенные товары, расцветки, варианты использования. Важно помнить, что экстраполяция должна использоваться только для создания заготовки, на которую будут «накладываться» переменные факторы;
• часть факторов недооценивается. Часто при изучении ЦА учитывается только финансовые возможности потенциальных клиентов. Но на спрос влияют и другие характеристики. В регионе может измениться демографическая ситуация, климат, политическая обстановка и это приведет к падению или росту спроса, а также к потребности в новых продуктах.

Прогнозирование продаж состоит всего из нескольких важных факторов. Во-первых, это адекватная оценка рынка и факторов, влияющие на него. Во-вторых, это детальное изучение целевой аудитории и ее поведение. В-третьих, это использование разных методов прогноза. Если три составляющие есть, то и прогноз получится точным, позволяющим фирме получить максимум прибыли.