Исследование поведения потребителя

Без понимания своей целевой аудитории (ЦА) невозможно вести успешный и прибыльный бизнес. Чтобы очень точно «нарисовать» портрет целевого потребителя, необходимо изучить его поведение, определить болевые точки, потребности, эмоциональные и психологические реакции и другие особенности.

Кто такие потребители

Потребителями называются все субъекты рынка, приобретающие товары, работы, услуги для удовлетворения определенной потребности. Делятся на две большие группы – конечные потребители и предприятия-потребители. Предприятия (в данном контексте это индивидуальные предприниматели, компании и учреждения) приобретают сырье, материалы, оборудование, готовую продукцию для использования в своих производственных процессах или для перепродажи. 

Конечные потребители – это все люди, которые приобретают товары или заказывают услуги для личного пользования. Является конечным звеном в цепочке деньги-производство-товар-деньги.  

Потребители классифицируются по множеству признаков, которые определяют их интересы, мотивацию покупки, страхи и предубеждения, выбор каналов получения информации, степень влияния других людей и пр. 

Типовая схема принятия решения о покупке товара или услуги, которая легла в известную модель AIDA, применяемую в рекламе и маркетинге: 

1. Осознание потребности.
2. Поиск нужной информации о продукте.
3. Анализ полученных данных, выбор оптимального варианта.
4. Приобретение товара или заказ услуги.

Схематично модель AIDA выглядит так

Сущность и особенности поведения потребителей 

Поведение потребителей – это совокупность эмоциональных, психических и поведенческих реакций, которые связаны с выбором, покупкой, использованием и другими действиями по отношению к товарам и услугам. Это междисциплинарная наука, исследующая эмоции, отношения и предпочтения людей к продукции и услугам. Изучая эти аспекты, компании могут влиять на намерения и действия людей, уровень лояльности и приверженности к бренду или фирме. 

Необходимость регулярного изучения поведения потребителей обусловлена жесткими условиями высококонкурентных рынков. То есть, нужно не только определить целевую аудиторию перед выведением на рынок нового продукта или услуги, но и регулярно отслеживать возможные изменения поведенческих факторов. Понимая изменения предпочтений, можно быстро адаптировать продукты под новые потребности, стать успешнее своих конкурентов и расширить долю рынка. 

Как и для чего нужно использовать анализ поведения потребителя

Какие возможности дает профессиональное исследование поведения потребителей?

• Составление точного портрета целевого потребителя. Это перечень демографических, социальных, психографических, поведенческих и других характеристик потенциальных покупателей товаров или потребителей услуг. В описание целевых групп также входят примерные объемы и частота закупок, предпочитаемые каналы поиска нужной информации и места приобретения, особенности поведения в зависимости от места и времени покупок. 
• Выявление предпочтений, информированности и степени лояльности целевой аудитории к разным брендам и товарам, компаниям. На основании такого анализа можно определить, как распределяются доли рынка между конкурентами в отрасли, как воспринимают покупатели продукцию разных компаний и на основании чего делают выбор в пользу того или иного товара. 
• Сегментирование аудитории и выбор целевых групп. Изучение потенциальных клиентов позволяет группировать их по различным характеристикам, и отбирать те группы, которым может быть интересен продукт и которые смогут купить его. Отбирая наиболее привлекательные и выгодные целевые группы, компания или предприниматель может предложить им то, что будет соответствовать их интересам и потребностям. 

• Позиционирование продуктов. Формирование в сознании потребителя определенного образа товара или услуги, путем донесения через различные каналы коммуникаций свойств и характеристик продукта. Стратегии позиционирования могут базироваться на выгодах пользования товаров или услугой, инновационности или специализации, стиле жизни или престиже потребления, дешевизне и доступных ценах, других факторах, важных для ЦА.
• Подбор эффективных маркетинговых инструментов. На основании информации о том, где и как потребители находят нужную им информацию о товарах и услугах, выстраивается комплекс продвижения. Подбираются рекламные площадки и инструменты. Для этого используется офлайн-реклама (промо-акции, бигборды, публикации в средствах массовой информации), и онлайн-способы (поисковое продвижение, контекстная и баннерная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, размещение в каталогах, электронные рассылки и пр.). 
• Анализ ценовых ожиданий. Изучая особенности спроса, эластичности цены (зависимости объемов продаж от роста или снижения стоимости продукта), можно правильно сформировать ценовую политику компании, разработать программы лояльности, бонусные и акционные предложения. 

Методы исследования поведенческих факторов 

Для изучения поведенческих факторов используются разные методики. Развернутый анализ дает возможность узнать: кто, что, когда, как и почему покупает, как принимает решение о покупке и пр. 

Какими способами можно изучить поведение потребителей?

• Опрос. Разрабатывается анкета с вопросами закрытого (ответы «да», «нет» или в рамках предложенных вариантов) и открытого типа (развернутые, с возможностью высказать свое мнение). Анкета разрабатывается с учетом той информации, которую нужно получить. При разработке анкеты не нужно делать ее слишком объемной, т. к. люди могут отказываться от заполнения многостраничных анкет. Опросы можно делать на улице, в торговых центрах, а также по телефону, онлайн (в социальных сетях), путем рассылки на электронные адреса. Чтобы люди охотнее отвечали на вопросы, можно предложить им подарок, скидку, возможность воспользоваться определенным сервисом бесплатно и пр. 
• Глубинные интервью. Это один из видов опросов, но более детальный и развернутый. Подбираются участники, эксперты, которые в ходе интервью должны рассказать о том, чем они руководствовались при выборе продукта, какие чувства и эмоции испытывали при получении рекламной информации, выборе и пользовании продуктом. Глубинные интервью проводятся по плану, определяющему цели и задачи исследования. Разговор ведется с каждым отдельным участником без посторонних (т. к. они могут повлиять на его ответы). Все происходящее желательно записывать на камеру или диктофон. 
• Фокус-группы. В отличие от глубинного интервью, проводится в группе специально отобранных участников-представителей целевой аудитории. Модератор фокусирует проблему, мотивирует участников высказывать свое мнение и взаимодействовать друг с другом, обсуждать поднятые вопросы. В результате обсуждения выявляются мнения разных людей, влияние их суждений друг на друга. Фокус-группы дают возможность не только изучать поведения ЦА и собирать мнения, но и оценивать новые продукты, еще не известные рынку, а также эффективность различных рекламных сообщений. 

Анализ постоянных клиентов

Исследование поведения и предпочтения нужно также делать для тех, кто уже работает с вашей компанией. Это даст возможность лучше понимать свою целевую аудиторию и прогнозировать возможные изменения потребностей ЦА. 

Нужно сделать ABCXYZ-анализ, с разбивкой по объемам и частоте покупок. Такая разбивка позволяет выявить наиболее выгодных и перспективных клиентов, которые покупают с определенной стабильностью. На основании такого исследования также можно увидеть, уходят ли те, кто ранее покупал много и часто. Если такая тенденция есть, нужно опросить таких заказчиков и узнать, по какой причине они уменьшили свои закупки. Вовремя выявив проблему, можно увеличить объемы продаж. Это же исследование выявляет тех покупателей, на которые только расходуются ресурсы (время менеджеров, затраты на коммуникации и пр.). Другие методики анализа позволяют оценить вероятность повторных покупок, рекомендаций товаров или услуги своим друзьям и знакомым. 

Исследование целевой аудитории – это обязательный элемент комплекса маркетинга для любых видов товаров и услуг. Зная интересы и мотивацию своих потенциальных покупателей, компания сможет успешно реализовывать свои продукты, отстраиваться от конкурентов, минимизировать расходы на рекламу и продвижение. Изучение поведенческих факторов ЦА нужно делать на всех этапах жизненного цикла продукта.