Использование проблемных вопросов в продажах

Техника СПИН заключается в использовании разных вопросов в определенном порядке. Сначала менеджер выясняет текущую ситуацию: чем клиент пользуется, делал ли уже покупки в этой компании, доволен или нет. Затем продавец переходит к проблемным вопросам, чтобы найти «узкое место», волнующее клиента. После этого он использует следующую группу вопросов – извлекающие. С их помощью усиливаются негативные последствия, которые случаются в случае игнорирования проблемы. В конце концов менеджер переходит к направляющим вопросам и показывает потенциальному покупателю тот товар, который может быть ему полезен.

Именно этап проблемных вопросов считается самым важным. Ведь люди покупают тогда, когда чувствуют потребность в предмете или услуге. Желание что-то приобрести начинается именно с осознания проблемы и необходимости от нее избавиться. Поэтому менеджер должен помочь клиентам осознать наличие проблемы и подтолкнуть их к решению.

Технику СПИН-продаж часто используют при работе с В2В-клиентами. Под проблемой понимается любое «узкое место» в работе компании, которое можно устранить и повысить прибыль. Проблемные места есть как на производстве, так и среди административных отделов. Если менеджер общается с частным клиентом, то есть работает в сегменте В2С, то проблемой является любая сложность в жизни человека.

Создатель техники Нил Рэкхем считает, что в мелких продажах будет достаточно только проблемных вопросов. Если товар или услуга недорогие, человеку будет гораздо проще согласиться на сделку. Однако чем дороже, сложнее, уникальнее продукт, тем важнее использовать проблемные вопросы вместе с извлекающими. 

Значение проблемных вопросов

Проблемные вопросы используются в трех случаях:

• в начале цикла продаж для формирования доверия;
• в значимых для клиента сферах. Тогда покупатель особенно сильно захочет решить проблему;
• там, где продавец реально может предложить решение.

Когда менеджер задает проблемные вопросы, он решает сразу несколько задач:

• вскрывает потребность клиента. Редко покупатель приходит в магазин с четким пониманием того, какой товар ему нужен. Поэтому проблемные вопросы помогают продать то, о чем человек даже не задумывался до посещения магазина. Иногда выявление проблемы помогает продавцу продать дополнительный товар и повысить средний чек;
• показывает свою солидарность с клиентом. Чтобы покупатель охотнее сделал покупку, он должен доверять менеджеру. Доверие возникает в момент эмоциональной близости. Поэтому менеджеру важно показывать, что его искренне волнует ситуация клиента и его проблемы;
• определяет продукт, который будет презентовать. Чтобы человек вернулся в компанию за повторной покупкой, первая должна быть полезной и практичной. Купленный продукт должен удовлетворять запросам клиента и решать его проблему;
• подводит покупателя к сделке. 

Однако добиться этого можно только в том случае, если вопросы выбраны правильно. Часто работники путают проблемные вопросы и вместо них продолжают задавать ситуационные. В итоге выяснить, что же нужно, не получается. Как следствие, не получается подобрать подходящий продукт, презентовать его и заключить сделку. Клиент остается недоволен качеством обслуживания, ведь он ожидал получить консультацию, приходя в магазин. 

Однако есть ситуации, когда эти вопросы задавать не стоит или нужно делать это аккуратно. Во-первых, если проблема кроется в одном из последних приобретений клиента, то указание на нее может быть воспринято в штыки. Во-вторых, если постоянный потребитель уже пользуется товаром от этой компании, то нет смысла портить впечатление о продукте. 

Как задавать проблемные вопросы

Когда используется СПИН-техника и задаются проблемные вопросы, необходимо учитывать некоторые правила. Во-первых, если есть возможность, то к диалогу с клиентом необходимо готовиться. Например, работая в сегменте В2В, менеджер может заранее узнать, в какой компании работает его клиент, каковы ее обороты, используемое оборудование. В рамках подготовки лучше сразу работать и с проблемными, и с ситуационными. Так будет проще перейти от обсуждения текущей ситуации к выявлению проблем. Необходимо подготовить переходные фразы, например, косвенные проблемные вопросы или уточнения.

Желательно уже на этапе подготовки изучить максимум данных о работе компании-клиента, чтобы самостоятельно предположить, какие могут быть проблемы. Менеджеру следует приготовить хотя бы три проблемы, к которым в процессе разговора он будет подводить клиента.

Во-вторых, необходимо при общении с клиентом использовать разные проблемные вопросы. Дело в том, что часто для выяснения проблемы менеджер вынужден задать много вопросов. Если все они будут однотипные, то клиент быстро утомится и закончит диалог без покупки. Лучше чередовать вопросы – закрытые, открытые или альтернативные. 

В-третьих, использование проблемных вопросов невозможно без приема активного слушания. Так получится продемонстрировать собеседнику полное понимание его ситуации. Нужного эффекта можно добиться с помощью уточнений, пауз, использования междометий там, где это уместно.

Виды вопросов

Проблемные вопросы, как и другие в рамках СПИН-техники, можно разделить на основные и уточняющие. Менеджер всегда начинает с вопросов первой группы, чтобы выявить проблему. Затем приступает к уточнениям. Уточнения необходимы как для более глубокого понимания проблемы, так и для формирования доверия между посетителем магазина и менеджером.

Основные вопросы принято делить на открытые, закрытые. Первые подразумевают развернутый ответ. В общении с клиентом их можно начать с таких слов:

1. Как вы думаете?
2. Опишите. 
3. Расскажите. 

Вот как выглядят открытые вопросы в реальных продажах:

1. С какими трудностями вы сталкиваетесь при использовании имеющегося предмета?
2. Что бы вы хотели модернизировать в имеющемся оборудовании?
3. Что вам категорически не нравится?
4. Ваши члены семьи помогают вам?
5. Чем сложен этот этап работы?
6. Из-за таких частых поломок у вас возникают проблемы с прибылью?
7. Есть ли недостатки в текущей системе работы?
8. Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
9. Как вы оптимизируете расходы на рекламу?

Вопросы открытого типа необходимы, чтобы наладить диалог с человеком. Он вынужден ответить развернуто и это дает продавцу «материал» для следующих уточнений. Ведь, отвечая на такой вопрос, покупатель не ограничен, он говорит то, что позже станет критерием для покупки. К тому же подробный ответ помогает покупателю раскрыться и доверять продавцу. 

Следующий тип вопросов – закрытые. На них предполагается короткий односложный ответ. В рамках проблемных СПИН-вопросов закрытые могут начинаться так:

1. Сколько…?
2. Когда в последний раз…?
3. Кто…?
4. Следует ли…?
5. Знаете ли вы…?

Вот какие закрытые вопросы можно задавать клиентам:

1. Сколько времени у вас уходит на техосмотр оборудования?
2. Кто отвечает за доставку товаров в вашей компании?
3. Когда в последний раз оборудование выходило из строя?
4. Сколько расходных материалов тратите в месяц?

Важно не использовать слишком много закрытых вопросов. Они утомляют собеседника, заставляют чувствовать себя как на экзамене. Однако совсем обойтись без таких вопросов не получится. Они позволяют менеджеру быстро получить нужную ему информацию. Ведь при ответе на открытые вопросы люди часто отвлекаются от основной темы разговора.

Кроме закрытых, можно использовать «хвостатые» вопросы. Они подразумевают односложный ответ, но только тот, который выгоден продавцу. Поэтому задавая хвостатый проблемный вопрос, менеджер должен использовать такие утверждения, истинность которых не поддается сомнению. Для усиления эффекта допускается заканчивать вопрос словами «…, верно?», «…, вы согласны?». Например:

1. Вам важно, чтобы оборудование работало стабильнее, чем сейчас, ведь так?
2. Вы ведь не хотите потерять деньги из-за простоев в работе, не так ли?

После основных вопросов необходимо задать уточняющие. Чаще всего используются альтернативные вопросы. В них менеджер сразу закладывает два варианта ответа. Преимущество подобных вопросов заключается в том, что менеджер может задать ограничение клиенту. Ответ покупателя будет короткий, без переключения на посторонние темы. 

Альтернативные вопросы в проблемном блоке могут выглядеть так:

1. Что для вас важнее – сокращение брака или повышение объемов производства?
2. Что выходит из строя чаще – оборудование 1 или оборудование 2?
3. Что вас утомляет больше – уборка или приготовление пищи?
4. Эта поломка беспокоит постоянно или только изредка?

Уточнить интересующие моменты можно без двух заложенных вариантов ответа. Тогда нужно использовать следующую форму:

1. Я хочу быть уверенным, что верно вас понял. Расскажите подробнее, что имеется в виду?
2. Вижу, что вас очень волнует эта проблема. Что беспокоит больше всего в ней?

Самое удачное начало для уточняющего вопроса – «Почему?». Например, можно сформулировать в такой форме:

1. Почему так произошло?
2. Почему вы так устаете при ведении домашнего хозяйства?
3. Почему оборудование так быстро ломается?
4. Почему в прошлый раз на покупке не получилось сэкономить?

Любой из этих вопросов подводит клиента к проблеме. Однако даже если клиент сам назвал проблему, не следует сразу переключаться на презентацию товара. Техника СПИН предполагает четкое соблюдение порядка вопросов. После проблемных должны идти извлекающие и направляющие.