Искусство презентации
Презентация продукта на языке выгод для клиента – залог успешных продаж с минимумом затрат. Для эффективной презентации важно научиться тонко понимать мотивы и потребности потенциального клиента и использовать их для закрытия сделки без возражений. Она используется на всех этапах процесса продаж. Умение правильно преподносить информацию – залог успешной работы менеджеров по продажам.
Типология DISC как основа для создания презентации
Продукт представляется клиенту с точки зрения типа личности по DISC-типологии, которая эффективно применяется как в межличностном общении, так и в бизнесе. Ее ключевое преимущество – быстрый процесс диагностирования, выявления типа личности через простое общение. Менеджер по продажам, обладающий необходимой сноровкой, всего за 10 минут общения способен выявить мотивы клиента. Типология включает в себя четыре типа личности:
- D – Dominance. Этот тип личности описывает властного, прямолинейного человека, который ориентируется на результат. Для них важно быть первыми во всем, и они жаждут особого отношения к себе.
- I – influence. Люди с таким типом личности – коммуникабельные энтузиасты. Их мотивирует признание и новые возможности.
- S – Steadiness. Людей типа «S» выделяют такие черты, как: терпеливость, сопереживание и постоянство.
- C – Compliance. Покупатель с этим типом личности отличается скептицизмом и критичностью мышления. Он привык следовать правилам и сосредоточен на деталях.
Выявление типа личности позволит эффективно преподносить продукт с точки зрения ценностей, которые мотивируют конкретного покупателя.
Какой должна быть презентация по DISC
Чтобы продать продукт, менеджер по продажам должен говорить с клиентом на языке его ценностей. Поэтому презентовать выгоды необходимо для каждого по-разному:
- «D». Уверенность, четкость и динамичность – «три кита», на которых строится эффективная продажа человеку с таким типом личности. Если доминирующий почувствует сомнение в словах продажника, то никакие выгоды, даже очевидные, и полное отсутствие рисков не убедят его купить. Самые сильные аргументы, рассказанные в начале презентации, минимум цифр – залог «правильного» решения, а решения эти люди принимают очень быстро.
- «I». Получение всеобщего признания, роль и значимость самого человека, которая увеличится от этой покупки – основа успешной продажи. Образность, яркость и визуальная насыщенность презентации с преобладающими картинами будущего позволит продать. Проще всего нарисовать картину того, как будет выглядеть человек с таким типом личности после покупки вашего продукта, рассказать о заметной роли «I» в реализации проекта. Расчеты и цифры при этом будут играть крайне незначительную роль, поэтому стоит свести их к минимуму.
- «S». Логичность, понятность и спокойствие презентации – основные черты, позволяющие закрыть продажу с человеком «S». Такого человека убеждают прецеденты и рассказ о выгодах простым языком. Но при этом важно не забывать о документах, подтверждающих достоверность того, о чем говорилось в презентации. Кроме того, необходимо четко рассказать о последовательности действий, необходимых для реализации предложения. Также важно не торопиться, не давить и узнавать о том, есть ли у покупателя вопросы или сомнения.
- «C» – купит продукт только в том случае, если глубоко проанализирует его достоинства. Чтобы эффективно презентовать продукт такому человеку, потребуется тщательная подготовка. Большое количество документов, расчетов и материалов, подтверждающих достоверность слов обязательно позволят продать. Важно, чтобы все расчеты были правильными, а в документах отсутствовали опечатки, и они были аккуратно оформлены.
Ценность продукта при этом для разных типов личности будет отличаться. Она состоит из выгод от покупки за минусом затрат на приобретение. При этом выгоды – изменения (положительные), которые произойдут в жизни клиента после покупки вашего товара, а затраты – это не только денежные средства. Затраты включают в себя сложности и страхи, которые могут возникнуть в процессе покупки. Поэтому во время презентации важно повысить ценность продукта. Это можно сделать путем увеличения выгод или уменьшения затрат (снятия страхов и упрощения самого процесса приобретения).
Как повысить ценность продукта
Повысить ценность продукта можно различными способами:
- Вызвать яркие эмоции наглядными примерами: «Вы выкинете свой старый диван и забудете о том, как спать в кровати, потому что начнете спать только на нашем диване. Он просто великолепен, и все клиенты об этом говорят».
- Цена дороже – значит, лучше. Некоторым людям очень важно покупать более дорогие продукты для подчеркивания статусности.
- История создания продукта – вдохновляющая история компании о принятии решения создать продукт.
- Дефицит. Ограниченность товаров, которую можно создать искусственно, позволяет подтолкнуть покупателя к совершению покупки.
- Секретные технологии – недоступные знания или продукты для большинства. И только покупка вашего продукта позволяет получить доступ к ним.
- Сарафанное радио – «все рекомендуют, все говорят».
- Секретные ингредиент, который повышает эффективность вашего продукта в несколько раз.
Использование совокупности этих инструментов для повышения ценности продукта в презентации позволяет сделать ее более убедительной.
Материальная и нематериальная ценность продукта
При этом ценности, увеличение которых можно осуществить, разделяются на:
- материальные – те средства, которые клиент вложит в продукт, окупятся и принесут выгоду;
- нематериальные ценности – духовное развитие, развлечения, хобби, самореализация, социальный статус, свобода, стабильность, здоровье, семья, друзья, работа и материальное благополучие.
Не стоит говорить сразу обо всех материальных и нематериальных ценностях, которые имеет продукт. Важно выделить главные потребности клиента и рассказать о наиболее важных для него ценностях.
Дополнительные инструменты повышения ценности продукта
Чтобы еще больше повысить ценность продукта можно воспользоваться дополнительными инструментами:
- Простота покупки повышает ее ценность. Сложности, связанные с приобретением того или иного продукта, увеличивают затраты, а их увеличение снижает ценность. Поэтому важно либо предоставить разные способы покупки или конкретную упрощенную инструкцию.
- Точки контакта, превосходящие по своему качеству изделия конкурентов.
- Специализация – узкая направленность продукта, нацеленная на закрытие именно его потребностей.
- Кастомизация – изменение продукта или услуги под конкретные запросы или ручная работа позволяет значительно повысить ценность и, как следствие, цену.
Важно предлагать клиенту только лучшее, качественное и особенное.
Техники, позволяющие повысить эффективность презентации
Чтобы повысить качество презентации, необходимо пользоваться дополнительными техниками, избегать ошибок в построении диалога с покупателем.
- Техника «Мы и Вы». Никогда нельзя разделять вас и клиента: «Мы, с вами как команда достигнем следующих результатов…»
- Техника «Красная кнопка». У каждого клиента имеется свои «кнопки», отвечающие за его мотивацию. Необходимо выявить их и построить презентацию на базе 3–5 аргументов, «давящих» на них. Выявление «красных кнопок» нужно проводить на этапе анализа типа личности клиента.
- Техника «Тройник» – рассказ о выгодах для клиента со всех сторон. Если продажа осуществляется в B2B-сфере, то речь должна идти о выгодах компании, ЛПР и ее сотрудников.
- «Social proof» – использование историй с клиентами и релевантных кейсов.
- Техника «Ключевые возражения» подразумевает предвосхищение возражений клиента в процессе самой презентации.
- Визуализация – использование рисунков и готовых презентаций.
- Метафора – красочное описание эмоций клиента от покупки.
- Техника «Покажи» – тестирование, предоставление возможности примерить, попробовать.
- Техника составления кейсов – использование конкретных примеров с расчетами и полученными выгодами у клиентов, купивших продукт.
- Техники «Известные имена» – использование известных клиентов и компаний, воспользовавшихся вашим продуктом.
- «Аргумент + Метод + Форма подачи = Выгода» подразумевает использование подготовленных аргументов, рассказывающих почему вы лучше конкурентов. Это может быть срок, окупаемость, срок эксплуатации, рост цен и т. д. После аргументов используется метод рассказа о статистике, кейсах, гарантиях. Все данные необходимо передавать через определенную форму: через КП, видео, менеджера, письмом и т. д.
- Техника «МЯСО» – использование Мысли (преимущество компании), Яркого образа, Страшилки и Опыта. В этом случае преимущество компании подкрепляется ярким примером, затем идет рассказ о проблеме, которая может возникнуть, если отказаться от вашего продукта и рассказать об опыте и статистике, имеющихся у вас для решения этой проблемы.
Техники ХПВ, СВ
В экспертных продажах, когда вы имеете большой запас времени и можете подробно рассказать о своем продукте, используется техника ХПВ. Она способна рассказать о выгодах клиента, которая строится по схеме:
- Характеристика – свойство продукта.
- Фраза-переход.
- Преимущество – чем лучше конкурентов.
- Фраза-переход.
- Выгода – что конкретно получит клиент.
При этом необходимо построить рассказ об отличительных чертах вашего продукта, каждая из которых по какому-либо параметру превосходит аналог от конкурента (или не имеет аналогов) и указать на конкретную выгоду этой характеристики.
СВ – техника для телефонных продаж с сокращением рассказа о характеристиках, построение которой подразумевает рассказ о выгодах путем:
- рассказа о характеристике;
- использование фразы-перехода;
- описании выгоды.
При этом предложения должны быть краткими и четкими, потому что нельзя растягивать телефонный разговор на длительное время. Важно быстро «зацепить клиента». Оптимальная длина предложений – 5–7 слов.
Техника для транзакционных продаж
Техника СВП – применяется в транзакционных продажах и подразумевает использование техники СВ с добавлением такого пункта, как подтверждение. Подтверждение – слова, вызывающие на диалог: «Согласитесь, что это здорово?», «Действительно это важно?»
Техника ЧВП состоит из описания черты, добавления фразы-перехода, рассказе о выгоде и подтверждения.
Переходы в презентации
В презентации важно использовать фразы-переходы – слова, позволяющие перейти от представления характеристики, к рассказу о преимуществах и выгодах клиента, например:
- это увеличит ваши…
- это позволит вам…
- это сэкономит ваши…
- это даст возможность…
Кроме того, важно грамотно выстроить переход к завершению. Если у покупателя отсутствуют возражения, то нужно уточнить:
- что он думает;
- насколько ему подходит продукт.
После этого предложить легкий шаг в конце презентации – составить проект договора или выполнить расчет.
Методы закрытия
Важно в конце презентации не продолжить говорить дальше, а вовремя закрыть сделку. Закрыть сделку можно с использованием следующих методов:
- Альтернатива: «Вы отправите запрос лично или этим займется ваш помощник?»
- Ограничение срока: «Чтобы вы получили скидку и успели на ближайшую поставку, нам необходимо оперативно выполнить расчет, поэтому сегодня желательно прислать запрос.
Соблюдение этих рекомендаций позволит эффективнее продавать товары и услуги.
