Интернет-маркетинг: главные методы продвижения бизнеса в Сети

По данным интернет-аналитики Digital 2020 уже более 80 % населения России является пользователями Интернета, при этом среднестатистический россиянин проводит в там семь часов ежедневно. Это значит, большая часть активной жизни человека в том или ином виде связана с всемирной паутиной. Сегодня уже ни одна бизнес-сфера не может это игнорировать. Даже если специфика предприятия предполагает офлайн-торговлю, оно все равно вынуждено иметь позиционирование в Интернете, даже если это одностраничный сайт или профиль в соцсети.

Что такое интернет-маркетинг, и какому бизнесу он нужен

В 2020 году значительно выросло влияние омниканальности на маркетинг и продажи. 

Потребители все меньше разграничивают онлайн и офлайн-торговлю, представительство бизнеса в Интернете рассматривается как само собой разумеющееся. 

К сведению:омниканальность – это интеграция, объединение всех каналов взаимодействия в единую систему для обеспечения непрерывного контакта с клиентом.

Многие предпочитают посетить реальную торговую точку, а затем совершить покупку через сайт или интернет-магазин.

В связи с этими тенденциями инструменты интернет-маркетинга становятся ведущими способами продвижения товара, а во многих случаях и единственными. 

Интернет-маркетинг – это применение всех методов традиционного маркетинга в Интернете для продвижения продукта и управления взаимоотношениями с клиентами.

Традиционное ведение бизнеса только в офлайн становится редким явлением, большинство компаний используют смешанные стратегии – присутствуют и в интернет-пространстве, и в физических торговых точках. Есть и третья группа, которая особенно набрала обороты в период кризиса пандемии. Это бизнес, присутствующий только в Сети, – интернет-магазины, онлайн-сервисы, инфобизнес, образовательные компании, консалтинг, интернет-аукционы, и т. д

Интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ, благодаря которым возрастает его влияние на развитие бизнеса:

• сокращение расходов на аренду, логистику, полиграфию и широкоформатную рекламу;
• точечность, персонализация рекламы и маркетинговых инструментов – усилия по привлечению клиентов направлены только на целевых потребителей;
• возможность собирать веб-аналитику, точно определять эффективность маркетинговых усилий;
• вовлечение клиента в бизнес-процессы: интерактивное взаимодействие с помощью опросов, отзывов, комментариев; делегирование некоторых функций клиенту – оформление заказа или заявки, онлайн-расчет стоимости, отслеживание заказа;
• непрерывный контакт с клиентом при эффективном использовании всех популярных интернет-площадок;
• доступность Интернета абсолютному большинству потребителей без привязки к географии.

Интернет-маркетинг применим к большинству бизнес-моделей. В первую очередь, продвижение в Интернете распространилось на продукцию для конечного потребителя. В более консервативное – B2B-продвижение в Сети пришло позже, но тоже уже уверенно заняло позиции. Цена привлечения здесь значительно выше, чем в B2C, отстроиться от конкурентов и выйти на целевую аудиторию сложнее. В этом смысле, B2B в интернет-маркетинге сталкивается с новыми для себя задачами – работа с профилем целевого клиента, персонификация ЛПР, исследование его эмоций, потребностей, психотипа, обход «баннерной слепоты».

С чего начать продвижение в Интернете

Продвижение начинается с вопросов и планирования. Это нулевой этап, который определяет эффективность всех дальнейших действий. Без предварительного анализа вся кампания может стать бесполезной тратой бюджета.

Цель

Постановка цели продвижения – это первый шаг, с которого начинается формулирование стратегии, подбор методов и определение критериев эффективности. 

Начните с вопроса «Для чего мне продвижение?». Неправильно сформулированные цели: «увеличить продажи», «поднять сайт в поиске», «раскрутить бренд». Правильные цели: «К 1.06.2021 увеличить посещаемость сайта до 400 посетителей в день», «К 1.06. 2021 получать 50 заявок в день».

Анализируйте цель по критериям SMART – конкретность, измеримость, достижимость, значимость, ограниченность по времени.

Цель продвижения должна соизмеряться с миссией и целями бизнеса. Например, для запуска краткосрочного проекта сроком жизни 1–1,5 года нет смысла в вкладываться в SEO, которое дает первые значимые результаты спустя 8–10 месяцев. Лучше сосредоточить усилия на контекстной рекламе и email-маркетинге.

Аудитория

Эффективность интернет-маркетинга заключается в его прицельном действии по целевой аудитории. Именно благодаря этому достигается оптимальное расходование средств с максимальной результативностью, в отличие от традиционной рекламы. Например, баннер на центральной улице охватывает широкий сегмент потребителей, но при этом может не затрагивать целевых клиентов и никак не вовлекать их во взаимодействие.

Важно:чем уже ваша специализация, тем эффективнее будут работать инструменты интернет-маркетинга.

Бизнесу необходимо взглянуть на свой продукт глазами клиента и пройти с ним весь путь от возникновения проблемы до принятия решения. В среднем надо обеспечить около 30–35 касаний с целевым клиентом, чтобы он принял решение о покупке.

Бриф по определению портрета целевого клиента может включать 40–50 вопросов. Самые основные из них:

• какого пола большая часть ваших клиентов;
• сколько им лет;
• сколько они зарабатывают;
• сфера их деятельности;
• семейное положение и дети; 
• как проводят досуг;
• сколько времени проводят в Интернете;
• какие предпочитают социальные Сети;
• чем увлекаются;
• их политические, религиозные и культурные взгляды;
• музыкальные, литературные вкусы и т. д.

Важно: чем точнее составлен портрет клиента, тем эффективнее будет потрачен каждый рубль, вложенный в продвижение и рекламу.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов – практика, которая проводится не только при запуске проекта, но и в дальнейшем с регулярностью 1–2 раза в год. Это позволяет продлевать жизненный цикл клиента и не упускать свою аудиторию к новым игрокам в нише.

Как определить своих конкурентов:

• Яндекс.Метрика или Google Analytics – определите запросы, релевантные вашему продукту и проанализируйте статистику по ним;
• платные платформы, которые найдут ваших конкурентов, определят их активность и слабые зоны, соберут информацию о клиентах – Mention, Serpstat, SemRush, Brand24, WooRank и другие;
• поисковые системы – забейте в поисковиках ключевые запросы, релевантные вашему продукту, услуге, нише;
• бизнес-рейтинги, отраслевые конференции для среднего бизнеса;
• интернет-агрегаторы – изучите свои категории в каталогах сайтов-посредников.

Внимание: анализ конкурентов – это не только определение игроков в нише, далее следует составление карты конкуренции, сравнительный анализ портфеля, анализ цен, определение позиций конкурентов на рынке и т. д.

УТП

Уникальное торговое предложение – центральный мотив вашей маркетинговой кампании, который должен отстраивать вас от конкурентов и точно попадать в потребность клиента.

УТП отвечает на вопрос клиента «Почему я должен это купить?». В отличие от оффера, который воздействует на покупателя своим ограниченным сроком действия, УТП делает акцент на главную ценность продукта, которая неизменна. Это не значит, что УТП формулируется один раз и на всю жизнь – оно может и должно корректироваться в ответ на изменяющиеся потребности клиентов и цели бизнеса.

Инструменты интернет-маркетинга

Сегодня представительство в Сети обязательно включает профили в соцсетях и какой-либо вид сайта – лендинг, визитка, информационный сайт, онлайн-магазин для интернет-торговли. 

К сведению: на 2020 год присутствие российского населения в социальных сетях достигло 48 %. 

Не вести профили в соцсетях – значит терять одну из главных точек контакта с половиной населения. Самой популярной платформой в мире по-прежнему остается Фэйсбук. В России большая часть пользователей также отдает предпочтение Вконтакте и Инстаграм. Отдельного внимания заслуживает ТикТок, который к 2020 году поднялся на шестую строчку мирового рейтинга по числу активных пользователей, и которому прогнозируется еще более внушительный рост.

Если все подготовительные этапы пройдены, сформулированы цели продвижения, составлен конкретный портрет целевой аудитории, проанализирована конкурентная среда, остается подобрать подходящие методы продвижения.

Таргетинг

Таргетированная реклама – иначе говоря, выборочная реклама, которая по ряду параметров настраивается на вашу целевую аудиторию и показывает рекламную кампанию только уже заинтересованным пользователям.

Этот метод привлечения наиболее эффективно расходует рекламный бюджет при условии, если вы максимально конкретно сформулировали портрет целевого клиента.

Механизм таргетинга (отбора целевой аудитории) обеспечивается благодаря сбору данных поисковыми системами. Для настройки отбора используются параметры: демографические, поведенческие, психографические, временные, психографические.

Механизмы таргетинга сегодня также используются и для настройки контекстной рекламы. Это еще один метод интернет-продвижения, который также рассчитан на охват только целевой аудитории – рекламное объявление показывается пользователю в соответствии с содержанием просматриваемой им страницы. Например, пользователю, читающему статью о принципах правильного питания попутно демонстрируются баннеры магазинов спорттоваров.

SMM (маркетинг в социальных сетях)

Сегодня многие запускают проекты, начиная только с ведения социальных сетей и одного лендинга – одностраничного посадочного сайта, и этого бывает достаточно, чтобы в короткие сроки получить первые значимые результаты.

Платформы социальных сетей предоставляют все сервисы для продвижения – таргетинг, медийная реклама, органическое привлечение с помощью развлекательного или полезного контента. Кроме того, соцсети дают возможность продвижения с помощью новых, набирающих популярность методов – вебинары, мастер-классы, полезные эфиры, марафоны, конкурсы и розыгрыши.

Главное преимущество продвижения в соцсетях – это непрерывный, почти круглосуточный контакт с целевой аудиторией.

При этом, зная основы SMM, запустить проект и набрать первых клиентов можно полностью без вложений на рекламу, только с помощью качественного контента и возможностей соцсети – хештеги, геометки, взаимный пиар, участие в коллаборациях.

SEO

Продвижение в поисковых системах – это долгосрочный метод, но он дает стабильный трафик при минимальных вложениях даже в кризисные периоды.

Задача SEO-продвижения – поднять ваш сайт в поисковой выдаче Google или Яндекса. 

К сведению: по данным исследования GlobalWebIndex более половины участников опроса (53 %) в поисках информации о товаре или услуги, в первую очередь, обращаются к поисковым системам.

Алгоритмы поисковых систем все больше усложняют требования к контенту. Применяются механизмы, определяющие не только уникальность наполнения сайта, но и анализируют поведение пользователей на сайте, релевантность запросу, переспамленность ключевыми словами. «Черные» и «серые» методы продвижения – переоптимизация, скупка ссылок, неуникальный контент, имитация поведенческих факторов, распознаются алгоритмами систем, из-за чего на сайт накладывается поисковой фильтр и он исключается из выдачи.

Стратегия продвижения для новичков

Основу интернет-маркетинга составляет таргетированная реклама, SMM и SEO. Самый быстрый результат дает контекстная реклама, отсроченный – поисковое продвижение. На первый этапах запуска бизнес может обходиться только маркетингом в соцсетях, с развитием подключая остальные инструменты и расширяя точки контакта – SEO, email-маркетинг, чат-боты. Впоследствии, большая часть процессов интернет-маркетинга может быть автоматизирована или делегирована интернет-маркетологу.