Инструменты бенчмаркинга

Бенчмаркинг – это анализ всех происходящих на рынке процессов. Он основан на предложениях других игроков рынка. Благодаря бенчмаркингу можно сравнить свое предприятие, оценить сильные и слабые стороны и разработать такую стратегию, которая сделает фирму более привлекательной для клиентов.

Зачем проводить бенчмаркинг

Конечная цель исследования – привлечь больше клиентов и получить больше выручки. Чтобы сделать это, предпринимателю нужно улучшить бизнес-процессы внутри компании, сравнить свои показатели с конкурентами. При этом важно изучать все уровни организации бизнеса, от производства продукции до управленческого отдела. Необходимо выявить факторы, которые влияют на результат работы предприятия, и постараться спрогнозировать дальнейшие продажи.

Многие методы исследования концентрируются только на одном виде анализа или сравнения. Например, можно найти данные по выручке конкурентов и сравнить со своей. Но не будет ясно, почему у конкурентов выручка выше или ниже. В отличие от других методов сравнения, бенчмаркинг предлагает комплексный подход, а не просто количественный. 

Вот какие задачи можно решить с помощью бенчмаркинга:

• проанализировать всех игроков рынка и выявить самых сильных;
• изучить внутренние ресурсы компании, проверить, насколько дальновидно они распределяются между отделами, филиалами, продукцией;
• повысить качество продукции;
• расширить бизнес;
• узнать, какие рабочие практики используют конкуренты, чтобы достигать своих результатов;
• сформировать стратегию развития.

Разновидности бенчмаркинга

Существует несколько разновидностей анализа: внутренний, конкурентный, функциональный, стратегический и по отдельным процессам.

Внутренний бенчмаркинг

При проведении такого бенчмаркинга предприниматель анализирует только внутренние процессы. Он изучает каждое структурное подразделение по отдельности, сравнивает их модели развития и ищет самую эффективную. Чтобы сделать исследование более полным, можно провести несколько анализов:

• сравнить показатели с прошлым периодом, выявить тенденции их изменения;
• сравнить несколько филиалов между собой, определить, у кого самые лучшие метрики;
• сравнить общие бизнес-процессы в разных отделах. Даже если структурные подразделения решают разные задачи, некоторые бизнес-процессы у них дублируются. Например, сбор отчетности руководителем, утренние планерки, расчет зарплаты по KPI. 

Конкурентный бенчмаркинг

Чтобы провести такой анализ, необходимо оценить ключевые метрики по производству, продвижению, продажам у конкурентов. А затем сравнить их с собственными. Самым популярным методом изучения конкурентов является SWOT-анализ. Он показывает сильные и слабые стороны фирм, с точки зрения их потребителей, а также возможности для развития и угрозы.

Такая разновидность бенчмаркинга является более трудоемкой, так как не все метрики есть в открытом доступе. Сравнивать разные компании между собой тоже сложно, особенно если отличается ассортимент, работа ориентирована на разные сегменты потребителей. Однако если правильно провести анализ, предприниматель открывает направления для улучшения собственного бизнеса. 

Функциональный бенчмаркинг

Функциональная разновидность исследования также предполагает сравнение с конкурентами. Однако теперь сравниваются не количественные показатели, а качественные. Например, можно изучить организационную структуру предприятия, требования к кандидатам на должности, систему обучения персонала, мерчендайзинг торговых залов. 

Для изучения используются данные, которые можно получить из открытых источников. Например, требования к работникам можно узнать из доступных вакансий, организационная структура часто указывается на официальных сайтах, а для оценки мерчендайзинга достаточно посетить магазин. 

Бенчмаркинг процессов

Это исследование считается более глубоким и узкоспециализированным. Предметом изучения является отдельный бизнес-процесс. Целью изучения – снижение затрат или сокращение факторов, влияющих на эти затраты. Например, можно изучить производство товаров и найти способы снизить себестоимость.

Стратегический бенчмаркинг

Последняя разновидность строится на изучении административных, маркетинговых, производственных процессов. Цель стратегического бенчмаркинга заключается в поиске новых уникальных разработок, которые можно внедрить, чтобы улучшить свое положение на рынке. 

Инструменты и принципы бенчмаркинга

Проводя комплексное исследование рынка, предприниматель использует ряд инструментов:

• маркетинговая разведка;
• измерение своих показателей на производстве, в отделе продаж и в остальных структурных подразделениях;
• изучение кейсов у конкурентов;
• сравнительный анализ собранной информации.

Помимо инструментов, необходимо учитывать ключевые принципы. Они влияют на итоговый результат анализа, его объективность и правильность. 

Взаимность 

Этот принцип важен для проведения внутреннего исследования. В нем задействовано несколько сотрудников. Важно, чтобы они смогли вместе выбрать систему оценок, разработали совместные цели исследования. На основе целей и критериев оценки команда определяет, какая именно информация ей необходима. На всех этапах бенчмаркинга в команде исследователей должно царить взаимопонимание.

Аналогия

Второй принцип означает, что сравнивать между собой можно не любые процессы и факторы, а только схожие, имеющие аналогию. Например, если команда изучает конкурентов, то оценить по заданным критериям можно всех. А сравнить со своей компанией только тех, кто предлагает схожий ассортимент, нацелен на ту же ЦА или ее сегмент. 

Измерение

Еще один принцип говорит о том, что факторы, выбранные для сравнения, должны быть измеримы. Сначала необходимо будет из сопоставить, чтобы потом найти причины расхождения результатов. 

Достоверность

Все данные, взятые для анализа, должны быть точные и достоверные. Нельзя анализировать приблизительные и непроверенные факты, личные предположения предпринимателя, а также субъективные впечатления. Даже когда производится анализ поведения и мотивов потребителей, необходимо брать за основу опросы, анкетирования и другие статистические данные. 

Порядок проведения анализа

Проведение любой разновидности анализа включает одинаковые этапы. Сначала необходимо подготовиться к исследованию. Вот что нужно сделать:

• выбрать объект для анализа, который будет изучаться;
• обосновать актуальность выбора и определить цель исследования;
• проверить, каково положение объекта на рынке или его значение для компании.

Еще на этапе подготовки объект разделяется на этапы. При их указании маркируются самые трудные, чтобы в процессе бенчмаркинга аналитики могли больше внимания уделить им. В соответствии с целью анализа выбираются критерии оценки. 

Затем собирается информация об объекте. Все источники можно разделить на две группы – основные и сторонние. Например, основным источником при бенчмаркинге процесса продаж являются отчеты о продажах. Но в качестве дополнительных источников будут выступать карты рабочего дня сотрудников, отзывы клиентов о качестве обслуживания, скрипты и их использование. 

Второй этап бенчмаркинга – непосредственно анализ собранных данных. Пункты анализа определяются, исходя из предмета исследования и цели. Например, если проводится общий бенчмаркинг ради разработки стратегии развития, то пункты могут быть такими:

• качество продукции;
• процессы производства;
• себестоимость единицы продукции;
• скорость создания одной единицы продукции, итоговая производительность за период;
• методы продвижения и расходы на разные каналы продвижения;
• стоимость реализации продукции – оплата отделу продаж, расходы на дополнительные услуги;
• уровень лояльности и удовлетворенности клиентов.

После этапа анализа у группы аналитиков должны остаться оценки каждого пункта по выбранным критериям. Полученные выводы нужно внедрить в работу. Так как заранее уже были определены цель и задачи бенчмаркинга, группа аналитиков и предприниматель уже понимают, какие именно бизнес-процессы или направления деятельности нуждаются в нововведениях. Они разрабатывают новую стратегию развития с учетом нововведений, прописывают в ней новые статьи расходов, новые стандарты к работе персонала, новые рабочие графики.

Сложности в проведении исследования 

В процессе бенчмаркинга аналитики часто сталкиваются с рядом сложностей и допускают ошибки. Во-первых, на этапе внедрения может быть непросто разработать собственную стратегию. Есть соблазн просто перенять успешные приемы у конкурентов. Однако слепо следовать чужому шаблону нельзя, ведь действия конкурентов могут не соответствовать потребностям и ресурсам компании. 

Вторая сложность заключается в анализе поведения клиентов. Так как бенчмаркинг необходим для повышения конкурентоспособности, аналитикам важно уделить достаточно внимания потребностям покупателей. 

Последняя сложность связана с этапом внедрения. Если предприниматель хочет глобально реорганизовать процесс работы, следует реорганизацию разбить на мелкие этапы и вводить изменения дозированно. Иначе будет непросто сконцентрироваться на всех изменениях, провести их качественно. 

Важно помнить, что любые нововведения однажды перестают такими быть и превращаются в стандарты работы для всех игроков рынка. Поэтому проводить бенчмаркинг придется регулярно, чтобы своевременно менять порядок и нюансы работы.