Инструкция по созданию УТП

УТП – уникальное торговое предложение, маркетинговый инструмент, который позиционирует ваш продукт или компанию на рынке и выделяет среди многочисленных конкурентов. Используется при разработке сайтов, посадочных страниц, коммерческих предложений, прайс-листов и рекламной продукции. Предлагаем узнать, как составить УТП, которое действительно будет работать для вас. 

Как сделать УТП, если нет уникальных достоинств

Многие компании сталкиваются с серьезными трудностями при составлении УТП как раз потому, что у них все, как у остальных, – такие же технологии, прайс, оборудование, сроки доставки и другие нюансы работы. Иногда и продукт аналогичный тому, что продается у многочисленных и более успешных конкурентов. Это частая проблема, из которой большинство компаний находят неверный выход – начинают демпинговать. Они занижают цены, иногда продают в убыток, чтобы завоевать клиента буквально любой ценой. Мало кто понимает, что даже распространенную услугу или товар можно представить клиенту совершенно иным и никому неизвестным способом, и это будет УТП.

Прямо сейчас уделите минуту и постарайтесь честно ответить самому себе на простые вопросы: 

1. Чем ваша компания или продукт отличается от похожих или аналогичных на рынке?
2. Почему клиент должен предпочесть именно ваш продукт, а не пойти к конкурентам?

Если в голову ничего не пришло, кроме пространных выражений по типу «индивидуальный подход», «гибкие цены», «высокий уровень обслуживания», то у вас нет уникального предложения. Однако это решается – первым делом подготовьтесь к созданию УТП.

Шаг первый – анализ аудитории и продукта

Без понимания того, кто является вашей ЦА, какие у нее проблемы и потребности, составить УТП невозможно. Работа над изучением целевой аудитории складывается из следующих этапов: 

1. Сегментация. Разбиваете целевую аудиторию на некоторое (в зависимости от числа выбранных критериев для сегментирования) количество групп по параметрам – пол, возраст, доход, регион проживания. Это упрощает дальнейшую работу по оценке аудитории.
2. Изучение. Далее вы изучаете особенности каждого сегмента – проводите опросы, наблюдения, анализируете поведение на сайт/в магазине, узнаете проблему клиента.
3. Выделение решения. К этому этапу вы уже понимаете, какие конкретно потребности и проблемы есть у потенциального покупателя. Теперь нужно понять, как именно продукт может их решить.

Дополнительно понять, какие свойства продукта решат проблемы клиентов, можно с помощью анализа отзывов о похожих товарах. Смотрите, чем довольны и чем недовольны покупатели. По возможности проведите опрос среди своих клиентов и узнайте, какие факторы при выборе товара для них особенно важны. Используйте полученную информацию при составлении вашего УТП.

Шаг второй – анализ успешных конкурентов

Выберите двух-трех наиболее близких и успешных конкурентов и проведите сравнительный анализ своей компании/продукта с ними. Найти их просто – введите название своего продукта в поисковую строку и переходите по ссылкам на первой странице выдачи. Сравнивайте по таким критериям: 

• цена и возможность рассрочки;
• гарантия, условия обмена и возврата;
• условия, скорость и цена доставки;
• наличие программы лояльности;
• способы и удобство оплаты товара.

Если по одному из ключевых параметров вы превосходите своих конкурентов, это точно стоит указать в уникальном торговом предложении. Также значение имеют скорость и удобство оформления заказа через сайт, вежливость и квалификация персонала, наличие и регулярность акций, и, в принципе, все, что имеет значение для конечного потребителя.

Сценарии для составления УТП

Создание УТП – процесс небыстрый, сложный и ответственный, требует серьезной аналитической подготовки. По итогам анализов, описанных ранее, вы выделяете основную идею и заворачиваете ее в интересное и понятное целевой аудитории послание. Этот процесс можно упростить и ускорить, если использовать один из популярных сценариев для УТП.

«Уникальное свойство продукта»

Сценарий подходит на случай, если ваш товар или услуга действительно имеют уникальное свойство, особенность или конкурентное преимущество, которое не могут предложить другие компании в вашей нише. Иногда такую особенность можно создать искусственно. Здесь важно, чтобы такое свойство было полезно конечному потребителю. Хороший пример показала компания, которая занимается производством чулочно-носочной продукции. Она выпустила комплект из трех носков, тем самым решив «вечную» проблему потерянного носка. Именно это и стало ее УТП. 

«Принципиально новый продукт»

Иногда продукт может решить проблему конечного потребителя необычным и ранее неизвестным способом. Если это ваш случай, об этом обязательно нужно заявить в УТП. Это может касаться уникальной упаковки или формы выпуска продукта (например, жидкая форма для товара, который всем известен только в твердом варианте), в принципе что-то новое и необычное. Новизна должна быть полезной целевой аудитории и решать проблему, поэтому не стоит придумывать что-то только ради того, чтобы об этом можно было написать в УТП.

«Ценный дополнительный сервис»

Сценарий для компаний, продающих типичный продукт, у которого есть множество аналогов на рынке. В этом случае можно зайти с другой стороны и выделиться на фоне конкурентов путем предоставления уникальных услуг. Например, доставка в нестандартное время (когда другие не доставляют), возможность попробовать товар в течение определенного срока (например, взять домой животное из зоомагазина на пару дней и убедиться в том, что оно подходит клиенту) и т. д. Помните, что есть и обычные услуги, которые вряд ли «зацепят» клиента, поэтому нужно думать.

«Достоинства через недостатки»

Иногда недостатки продукта можно перевернуть и представить в виде преимуществ. Допустим, вы продаете скоропортящийся товар, срок хранения которого составляет считанные дни. Это сложно назвать преимуществом и удобством для покупателя. Однако в УТП можно заявить, что продукт хранится всего несколько дней потому, что на 100 % натуральный, не имеет ГМО и консервантов в составе. Аналогичным образом можно в выгодном свете представить недостатки и других товаров, необязательно продуктов питания, сделав это уникальной особенностью вашего предложения. 

Готовые формулы для создания эффективного УТП

Кроме готовых сценариев, в которые можно «завернуть» ваше УТП, есть ряд формул. Они помогут составить УТП по типу конструктора. Популярные формулы ниже: 

1. Потребность + результат + гарантия. Пример: «Выведем ваш сайт в топ-10 поисковой выдачи в Яндекс и Google в течение 30 дней либо вернем вам всю сумму обратно».
2. Продукт + проблема + польза. Пример: «Видеокурс по 3D‑моделированию поможет вам исправить основные ошибки в моделировании и уже через три месяца найти работу в сфере».
3. Аудитория + проблема + решение. Пример: «Помогаем программистам в управлении проектами и временем, применяя проверенные программные решения, онлайн-сервисы».
4. Уникальное свойство + потребность. Примеры: «Более 1000 уникальных идей для обустройства вашего дома», «сумки ручной работы из кожи для вашего стильного образа».

Как вариант, можно использовать самую простую, но во многих случаях действенную формулу, по которой вы от описания проблемы переходите к ее решению. Здесь важно не придумывать проблему из воздуха, а брать реальную потребность потенциальной аудитории. Именно для этого важно пройти подготовительный этап в виде анализа ЦА, о котором уже было рассказано ранее.

Стоит ли использовать ложные УТП для продвижения

УТП может быть истинным либо ложным. Первое основывается на реальных достоинствах и особенностях вашего товара, услуги или сервиса. Второе, напротив, звучит красиво и заманчиво, но является воображаемым преимуществом.

Использовать ложные УТП не запрещено, однако есть примеры, которые точно нельзя применять:

1. Очевидные обещания. Не стоит делать гарантию возврата товара или обещать высокое качество своим УТП, это должно быть по умолчанию (возврат регламентирован законом).
2. Нереальные плюсы. Например, растительное масло без холестерина (который встречается только в животных жирах), или соль без ГМО, которых в солеи быть в принципе не может. 

Не стоит бросаться громкими фразами и использовать канцеляризмы – «профессионалы своего дела», «квалифицированные специалисты», «самые низкие цены». Подобные заявления действуют на потенциальных клиентов негативно и нисколько не способствуют формированию доверия к вам.

Несколько полезных советов по составлению УТП

1. В качестве ключевой проблемы в составе УТП должна быть та, которую потенциальные клиенты не только осознают, но и стремятся решить, и готовы заплатить за это деньгами.
2. Предлагаемое вами решение проблемы должно быть в целом выгоднее, качественнее и лучше, чем то, которое уже используется представителями вашей целевой аудитории. 
3. Не упоминайте в тексте УТП своих конкурентов, тем более в уничижительной форме. В противном случае оно может сработать не так, как вы ожидаете.
4. Усиливайте УТП, играя на эмоциях. Особенно хорошо это работает для компаний, у которых основу аудитории составляют женщины. Они более эмоциональны в принятии решений.
5. Говорите исключительно правду и не обещайте того, что не сможете исполнить. В противном случае есть высокий риск потерять репутацию и потенциальных покупателей.
6. Откажитесь от использования специализированных терминов в тексте УТП. Предложение должно быть максимально понятным для ЦА, говорите на языке аудитории.
7. Будьте краткими – не стоит растягивать уникальное торговое предложение на несколько строк, использовать деепричастные обороты, иные сложные грамматические конструкции.

Составив УТП, убедитесь в том, что оно логичное и последовательное, понятное типичному представителю вашей аудитории, воспринимается однозначно и не способно никого задеть. 

Не исключено, что с первого раза у вас не получится добиться нужного результата и получить эффективное УТП. Будьте готовы составить несколько вариантов и поочередно тестировать их на предмет увеличения продаж. Обязательно используйте метрики и следите за показателями продаж до внедрения УТП и в процессе его работы. Сравните варианты и выберите лучшее предложение.