Инфоповод как маркетинговый инструмент

Информационный повод или инфоповод – это событие, которое помогает сформировать определенное впечатление об объекте, упоминавшимся в нем. Инфоповоды активно используются в маркетинговом продвижении, ведь с помощью мероприятий и упоминаний бренда можно сформировать нужную репутацию.

Каким должен быть инфоповодов для маркетинга

Любой инфоповод создается с целью получения выгоды, материальной или нематериальной. Например, разместив пост-новость о выходе нового продукта, компания может заинтересовать потенциальных клиентов и стимулировать продажи товара. Такая выгода считается материальной, ведь компания получает выручку. С другой стороны, компания может рассказать о волонтерстве или благотворительности, таким образом формируя благоприятный имидж. Это будет нематериальная выгода, несмотря на то, что в будущем продажи могут вырасти в том числе благодаря хорошей репутации компании.

Темой информационного повода может являться товар, услуга, торговая марка или бренд, а также предприятие.

Есть несколько составляющих хорошего информационного повода:

• в нем содержатся новые сведения о бренде, которые аудитория еще не знает;
• присутствует общественное мнение, оценка потребителей или целевой аудитории;
• есть мнение эксперта из отрасли.

Похожие составляющие есть в пресс-релизе. Однако важно их не путать. Пресс-релизом является официальное текстовое сообщение, в котором содержится новость. Информационный повод – это смысл пресс-релиза, его содержание. Релиз сообщает аудитории о мероприятии, а повод побуждает людей обсуждать новость.

Примеры инфоповодов

Вот несколько примеров инфоповодов, которые принесли пользу компаниям:

• предприятие организовало мероприятие, которое оказалось полезным не только непосредственно для организаторов и участников, но и для общества. Например, благотворительный флешмоб или поставка в другой регион гуманитарной помощи;
• компания участвовала в мероприятии на правах спонсора или организатора. Мероприятие – крупное, то есть его зрителями станет большое количество людей. При этом таким мероприятием может быть не только всероссийское событие, но и соревнования, игры, конкурсы местного масштаба. Главное – привлекать к ним СМИ, чтобы расширить аудиторию;
• компания стала участником крупного события на правах номинанта или конкурсанта. Например, предприятие участвует в номинации на приз за лучший продукт, произведенный в Московской области. Победа или призовое место обеспечат резонанс в местных СМИ;
• компания провела опрос населения на тему, которая волнует общество. В идеале тема опроса связана с продукцией компании. Например, предприятие по производству или продаже детских игрушек, развивающих игр интересуется у родителей, как они относятся к госэкзаменам, школьному образованию или «детским» выплатам.

Однако есть несколько примеров, когда информационный повод плохо повлиял на репутацию бренда или не возымел положительного эффекта. Например:

• предприятие повысило качество продукции, или частный специалист получил сертификат о прохождении курсов. Аудитория относится к подобной информации равнодушно, если не донести до нее конкретные выгоды;
• в личной жизни руководителя произошло какое-либо событие: свадьба, рождение ребенка. Если руководитель предприятия сам по себе не является медийным лицом, то потенциальные клиенты могут не понять, кто он;
• компания занялась благотворительностью или спонсировала спортивную команду. Подобные новости появляются в медийном пространстве часто, потому не вызывают интереса у читателей. Упоминать о благотворительности можно, но следует придумать более оригинальный способ.

Виды инфоповодов

У инфоповодов могут быть разные масштабы. Крупные бренды могут использовать значимые события в виде инфоповодов. Но малый бизнес может положить в основу информационного повода и мелкое мероприятие. Соответственно будет отличаться и численность аудитории, которая узнает о мероприятии. Чем крупнее компания, чем более она социально значима, тем важнее для нее регулярное создание инфоповодов. Ведь внимание публики приковано к ней постоянно. В таком случае необязательно каждый раз вкладываться в крупные мероприятия национального масштаба. Часть инфоповодов могут быть мелкими, например, дни рождения компании, открытие нового филиала, «круглое» число клиентов.

Помимо масштабов, поводы можно сегментировать по окраске. Например, позитивным информационным поводом является выигрыш в конкурсе, мероприятия городского или регионального масштаба. Инфоповоды с негативной окраской основаны на скандалах и чрезвычайных ситуациях. Их тоже можно использовать для продвижения бренда. Если в компании случилось ЧП, то можно выпустить серию статей:

• непосредственно про событие в день его происшествия. В этом случае важно не просто проинформировать общественность, но и объяснить причины, последствия, а также меры, предпринятые компанией. Несмотря на негативный повод, так можно показать аудитории, что деятельность предприятия открыта, а руководство ответственно подходит к решению проблем;
• про ход устранения ЧП;
• про позитивные изменения в компании после чрезвычайной ситуации и после принятых мер;
• про компенсации и выплаты, которые были сделаны работникам или клиентам, пострадавшим во время скандала.

Как создать инфоповод

Чтобы упоминание в СМИ принесло бренду ожидаемые выгоды, необходимо создать такой инфоповод, который соответствовал бы ряду маркетинговых параметров:

1. Большой охват аудитории. Например, на предприятии произошло интересное событие, но компания разместила информацию о нем на официальном сайте с низкой посещаемостью и в малотиражном непопулярном СМИ. Тогда событие не может считаться инфоповодом;
2. Важность. Новость должна быть действительно интересной, чтобы привлечь внимание аудитории;
3. Интерпретация. Упоминание в СМИ всеми читателями должно быть интерпретировано однозначно. Например, компания начала поставлять свою продукцию в другой регион, с которым есть политический конфликт. Часть аудитории воспримет такую новость позитивно, ведь это развитие любимого бренда, но кто-то будет возмущен;
4. Актуальность. Инфоповод должен касаться тех событий, которые интересны аудитории сейчас. Например, предприятие отправляет гуманитарную помощь в бедствующее государство. Но СМИ не освещают ситуацию в этой стране, то есть аудитории она неинтересна, и люди не смогут оценить важность события.

Однако не каждая компания имеет достаточно значимые новости, чтобы превратить их в инфоповод. Есть несколько приемов, чтобы создать его искусственно.

Например, можно провести исследования или опросы. Темой исследования может быть что угодно, но лучше связать ее с продукцией компании. Привлекать в качестве респондентов можно как клиентов, так и экспертов в отрасли. Затем нужно сделать прогнозы. Выводы на основе фактов, опросов, анализа всегда интересы потребителям.

Второй способ – наладить сотрудничество с партнерами и поделиться его результатами с аудиторией. Важно обговорить с партнером нюансы новостных статей. Особенно если партнер является более крупной компанией, у которой тоже есть свои PR-интересы.

Третий способ создать инфоповод – провести веселое мероприятие или флешмоб. Причем затраты на флешмоб можно значительно сократить, запустив его в Интернете. Например, можно снять забавное видео с упоминанием продукта или дать подписчиками в соцсетях простое задание. Если в сети наберется много репостов, упоминаний бренда, то про флешмоб можно рассказать и в офлайн-СМИ.

Четвертый способ – выбрать значимые даты и приурочить к ним какое-то событие. Причем даты можно условно разделить на две группы: те, что связаны непосредственно с компанией (годовщины со дня запуска предприятия, рекордное число продаж или клиентов, День рождения торговой точки), а также те, что связаны с отраслью. Например, компания по производству автомобилей или деталей может отпраздновать день рождения первого авто.

В качестве инфоповода можно использовать конкурсы. Чтобы привлечь внимание СМИ, нужно сделать конкурс интересным, а приз для победителя – достойным.

К формированию интересной новости можно привлечь медийных лиц. В таком случае необходимо подобрать звезду, имидж которой не противоречит позиционированию предприятия. Затем со звездой можно устроить коллаборацию или провести интервью. Если пригласить для инфоповода эксперта отрасли, то, кроме интервью, с ним можно провести дискуссию на горячую тему.

Инфоповоды для малого бизнеса

У крупных предприятий в силу их большого бюджета на маркетинг и более активной деятельности на рынке выбор инфоповодов гораздо шире. Малый бизнес для продвижения своего бренда может адаптировать вышеназванные идеи и наладить сотрудничество со СМИ. Вот что нужно сделать:

• составить график инфоповодов на несколько месяцев вперед, чтобы заранее договариваться с местными СМИ;
• обговаривая сотрудничество с журналистами, нужно учитывать их интересы;
• для инфоповодов можно заранее подготовить материал. Например, сделать новости на основе внутренней аналитики, интересных кейсов от клиентов;
• важна грамотная подача материала. Тема должна быть сформулирована емко и точно, а текст сообщения досконально выверен.

Всем брендам и частным специалистам, которые еще не используют инфоповоды для продвижения, необходимо начать это делать. Ведь упоминания в СМИ в любом случае необходимы и выгодны компаниям. Это повышает узнаваемость, помогает построить нужный имидж в глазах аудитории и выделиться на фоне конкурентов. Чем выше лояльность потребителя – тем лучше будет продаваться товар, а значит, вырастет и прибыль.