Индекс NPS: насколько удовлетворены покупатели

Большинство потребителей, когда дело касается покупок, отдают предпочтение знакомым и любимым брендам. Значит, компаниям надо измерять число клиентов, которые привержены именно их брендам. Для этого существует показатель удовлетворенности NPS.

Что такое NPS

Метрика Net Promoter Score, известная большинству маркетологов как NPS – это индекс приверженности к продукции определенного бренда. Также среди маркетологов он известен как индекс готовности рекомендовать товар своим знакомым.

NPS можно использовать в любом бизнесе. Он поможет маркетологу прислушаться к потребителям, найти среди них ярых поклонников бренда и сделать амбассадорами. Благодаря таким потребителям можно привлекать больше новых покупателей, расширять клиентскую базу и получать больше прибыли.

Зачем нужен NPS

Кроме главной цели – привлечения новых клиентов с помощью сарафанного радио – показатель используется и для других задач:

• чтобы получить обратную связь от действующих покупателей и оценить сервис компании;
• чтобы сгруппировать потребителей. Например, объединив поклонников бренда, можно поощрить их за лояльность и подарить скидку, бонус. Также можно объединить недовольных потребителей, чтобы проанализировать причину их недовольств. Затем проблема устраняется и покупатели переводятся в ряд поклонников бренда;
• чтобы сформировать стратегию поведения с целевой аудиторией. Если большинство потребителей недовольны обслуживанием, то среди остальных представителей ЦА тоже будут ходить нехорошие слухи о компании. Значит, маркетинговую стратегию надо планировать так, чтобы переубедить потенциальных потребителей и снизить их опасения.

Преимущества показателя

Многие маркетологи относятся к NPS скептически, однако у него есть много достоинств:

• это удобный инструмент, который рассчитывается по простой формуле. Не требуется собирать массив данных, достаточно опросить потребителей и подставить оценки в формулу, занесенную в онлайн-калькулятор или Excel. Полученные результаты легко трактовать и легко объяснить сотрудникам, которые связаны с обслуживанием клиентов;
• исследование проводится без значительных финансовых вложений. Опрос можно разместить в бумажном варианте в прикассовой зоне или на сайте в виде всплывающего окна;
• показатель – универсален, его можно применять во всех отраслях и для любых продуктов;
• исследование может быть проведено в любой компании – в стартапе, малом, среднем или крупном бизнесе. Для внедрения в работу предприятия метрики не потребуются большие вложения в покупку ПО или других технических ресурсов. Для вычисления достаточно персонального компьютера и программы Excel;
• результаты можно получить быстро. Так как клиентам не надо заполнять большие опросники, они более лояльно реагируют на просьбу поучаствовать в опросе.

Еще одно достоинство исследования заключается в возможности детализировать его. Например, можно объединить данные опроса с портретом ЦА. Необходимо включить в анкету один вопрос, по которому можно понять, к какому сегменту относится клиент. Затем сгруппировать оценки по сегментам ЦА и понять, чем именно довольны или недовольны потребители.

Недостатки показателя

Некоторые маркетологи отказываются от использования показателя в своей работе. Вот недостатки исследования:

• он условен. Индекс удовлетворенности нельзя рассматривать в отрыве от других параметров, например, вне демографического, экономического или культурного контекста;
• он переменчив. Мнение потребителей может меняться день ото дня, причем причиной изменения не всегда является компания. У клиента может остаться негативное отношение к бренду из-за плохого настроения, проблем на работе. Но даже если принимать мнение потребителя за истину, выводы следует внедрять в работу компании сразу же после исследования;
• он противоречив. Даже если клиент в опросе ответил, что готов рекомендовать товар друзьям, на деле от него может не прийти за покупкой ни одного друга. Получается противоречие. Процент готовых рекомендовать высокий, а прирост клиентской базы – низкий.

Последний недостаток может быть устранен с помощью программ лояльности. Например, дарить клиенту бонусы или скидку на новую покупку, если он оставит контакт своего друга.

Формула расчета NPS

Методику расчета предложил Фредерик Райхельд. Он предложил проводить опрос среди тех, кто купил товар. Нужно задавать клиентам один вопрос: насколько они готовы рекомендовать продукцию и продавцов своим знакомым? Пользователь должен ответить не просто «Да» или «Нет», а поставить баллы от 0 до 10. Чем выше балл, тем более доволен потребитель.

Затем клиенты группируются в зависимости от ответов:

• те, кто поставил от 0 до 6 баллов, являются критиками. Они недовольны обслуживанием и не готовы рекомендовать бренд своим знакомым;
• те, кто поставил 7–8 баллов, нейтрально относятся к компании. У нее есть возможность повысить удовлетворенность этих людей и превратить их в поклонников;
• те, чьи баллы составили 9–10, являются сторонниками продукции или бренда в целом.

После того как потребитель поставит оценку, можно попросить его развернуто описать свои впечатления от сотрудничества с компанией. Например, если клиент готов рекомендовать бренд, то что именно ему понравилось больше всего? На основе его ответов потом можно формировать УТП или выгоды в рекламных объявлениях. Аналогичным образом добывается информация о недостатках компании. Если большинство недовольных покупателей жалуются на скорость доставки, значит, необходимо устранять именно это узкое место, а потом в рекламе упоминать быструю доставку как одно из преимуществ.

Однако опроса и сегментации по группам недостаточно, чтобы получить индекс NPS. Необходимо вычесть из числа поклонников бренда критиков. Используется следующая формула:

NPS = (Количество адвокатов бренда — Количество недовольны) / Общее количество опрошенных * 100 %

Например, компания опросила 1000 клиентов. Из них 35 % поставили оценки высокие, а остальные 65 % поставили оценки от 0 до 8. Получается, что 350 человек являются промоутерами бренда, а 650 – критиками. Вот какое значение NPS получается, если использовать формулу: (350 — 650) / 1000 * 100 % = -30 %.

Результат может быть как положительным, так и отрицательным, однако он всегда находится в промежутке от -100 до +100 %. Вот как следует трактовать получившееся значение:

• если результат отрицательный (от -100 до 0 %), то большая часть опрошенных недовольна сотрудничеством с компанией. Они не будут рекомендовать предприятие. Компании нужно уделить больше внимания работе с недовольными пользователями. Нужно уточнить, почему их реакция на продукцию такая негативная и что на самом деле ожидают получить потребители;
• если показатель выше нуля, но ниже 30 %, значит, преобладают клиенты, которые настроены нейтрально. Доля критиков слишком высокая, ее нужно понижать. Необходимо узнать у пользователей, как часто они приобретают продукт, чего ждут от него и каких результатов получают;
• показатель в диапазоне от 30 до 50 % говорит о том, что фирма активно работает над формированием клиентского сервиса. Но необходимо укреплять позиции бренда, чтобы число поклонников росло;
• показатель находится в диапазоне от 50 до 70 %, если число поклонников бренда начинает преобладать над количеством критиков;
• при NPS выше 70 % компанию можно считать лидером рынка.

Чтобы получить полную картину о лояльности клиентов, необходимо не только измерять свой NPS, но и сравнивать его с показателями конкурентов. Для этого можно посмотреть отзывы о других компаниях, оценить их репутацию на рынках. Если, по сравнению с конкурентами, дела обстоят лучше, значит, выбрана правильная модель обслуживания покупателей.

Использование NPS

Частота использования опросов и обновления данных зависит только от целей компании. Впервые проведя опрос и вычислив NPS, необходимо внести изменения в качество продукта и обслуживания. Затем необходимо оповестить клиентов об изменениях и попросить их протестировать товары. После этого можно провести повторный опрос, чтобы понять, как изменения повлияли на отношение потребителей к продукции.

Сроки тестирования определяются, исходя из особенностей продукции. Если компания предлагает клиентам мобильное приложение, онлайн-курс, то пользователям необходимо время, чтобы протестировать. Провести повторный опрос можно через несколько дней, неделю или месяц, в зависимости от того, как часто пользователям требуется продукт. Если компания продает товар, то необходимо дождаться, пока клиентам будет доставлен товар.

NPS и отток клиентов

Благодаря показателю NPS компания может сократить отток клиентов. Необходимо регулярно проводить исследование, а затем анализировать полученные оценки, чтобы строить стратегию взаимодействия с клиентами.

Одновременно с опросом потребителей следует проводить опрос среди работников. Опрос покажет, какая атмосфера в коллективе. Но работникам психологически тяжело заполнять анкету, если они знают, что их ответы будут читать руководители. Поэтому исследование среди подчиненных лучше делать анонимным. Тогда менеджеры по продажам с большим желанием расскажут, что именно в работе вызывает у них негатив.

Вот несколько примерных вопросов, которые можно задать работникам:

1. Есть ли вероятность, что вы порекомендуете компанию в качестве работодателя? Какова она?
2. Удовлетворяет ли вас заработная плата?
3. Комфортно ли вам в коллективе?
4. Хорошо ли руководители выполняют свои обязанности? Что следует изменить в их работнике?

Внедрение NPS

Чтобы получать оценки сразу после того, как потребитель купил товар, необходимо внедрить систему сбора оценок. Например, установить в прикассовой зоне специальный терминал с тремя кнопками-оценками. Аналогичные системы есть и в онлайн-пространстве: на сайтах, в мобильных приложениях.

Чтобы внедрить такую систему, необходимо выбрать площадки, на которых будут использоваться опросы. Затем важно заручиться поддержкой руководства. Причем нужно содействие не только генерального директора, но и смежных специалистов – директора по развитию, руководителя отдела продаж, начальника службы доставки или сервисного обслуживания. Руководители подразделений должны мотивировать работников общаться с клиентами по скриптам, а также просить покупателей поучаствовать в опросе после каждой сделки.

Индекс NPS должен быть добавлен к основным метрикам, которые измеряет отдел, чтобы исследования проводились регулярно. После этого можно выбрать удобный сервис для сбора оценок и внедрять программное обеспечение в компанию.

Чтобы метрика положительно влияла на компанию, необходимо не просто измерять ее, но и внедрять изменения в бизнес-процессы. Например, прорабатывать комментарии критиков, показывать клиентам свою заинтересованность в решении их проблемы, поощрять промоутеров за рекомендации бренда.