Индекс NPS для работы с клиентами

Индекс NPS является популярным и эффективным инструментом для оценки отношения клиентов к компании.

Буквально аббревиатура NPS расшифровывается как «Net Promoter Score», т. е. индекс потребительской лояльности, или готовности рекомендовать.

Эту методику в начале 2000-х предложил исследователь Фредерик Райхельд: вместо сложных вычислений оценки потребительского отношения выяснять, насколько клиенты готовы рекомендовать бизнес знакомым. В настоящее время индекс NPS признан основным индикаторов приверженности покупателей.

Что дает измерение индекса лояльности:

• ваше положение среди конкурентов – конкурентоспособен ли бизнес либо отстает от основных представителей сегмента по лояльности;
• реакция потребителей на новшества – на новую рекламную кампанию, промоакции, ребрендинг и пр.; после каждого мероприятия вы можете рассчитывать NPS (наряду с другими методами исследования) и выяснять, как изменилось отношение потребителей, увеличилась ли конверсия и т. д.

Задача состоит в улучшении репутации и повышении количества рекомендаций – благодаря этому растет число клиентов, сделок, растут выручки и прибыль. Фредерик Райхельд выделил три закономерности, связанные с NPS:

• рост индекса лояльности на 1 % дает тот же эффект, что и уменьшение расходов на 5 %;
• органический рост компании на 20–60 % зависит от индикатора NPS;
• лидирующие по NPS в отрасли фирмы растут в два раза быстрее конкурентов.

Такие гиганты мирового рынка, как Apple, Amazon, Booking, регулярно измеряют уровень лояльности покупателей.

Суть метода

Измерение лояльности покупателей строится на основе опроса. Результаты опроса ранжируются по степени лояльности, а затем вычисляется отношение довольных и недовольных клиентов. После этого полученную величину индекса необходимо соотнести с аналогичными показателями в отрасли, среди конкурентов, учесть особенности бизнеса (например, у вас стартап).

Подобный опрос компания может произвести своими силами, а затем интерпретировать по универсальной методике. Заметьте, что иные формы маркетинговых исследований требуют много времени, денег, привлечение сторонних специалистов. Это связано с необходимостью обработки больших объемов информации.

Плюсы и минусы NPS

Плюсы

Измерение индекса приверженности клиентов имеет несколько преимуществ над другими маркетинговыми исследованиями:

• удобство – покупатель потратит не больше минуты на прохождение опроса; благодаря этому проводить их можно часто; иногда клиенты сами ждут очередного опроса, чтобы оценить проведенную работу компании;
• простота и емкость – для анализа используются ответы на два вопроса, которые содержат самую точную информацию о лояльности клиентов; полученные данные эффективно используются для менеджмента;
• быстрота и стоимость – на опрос уходит 4–7 дней; как правило, в первый раз вы потратите время на настройки, а дальнейшие мероприятия будут автоматизированы; расходы на измерение лояльности клиентов ниже других исследований на 30–50 %;
• однозначность результатов – вопросы построены таким образом, что клиенту не нужно давать оценку компании; вместо этого он оценивает готовность советовать компанию знакомым; по натуре многие люди не любят критиковать и создавать конфликтные ситуации; благодаря такому подходу вы избегаете ложных и неоднозначных ответов.

Минусы

Разумеется, у метода есть и недостатки:

• по сравнению с глубинными маркетинговыми исследованиями, например, интервью с клиентами, не дает всесторонней информации, а показывает общее впечатление покупателей от компании;
• оценка может быть необъективной из-за принципов или настроения покупателя на момент опроса.

Опрос

Покупатели должны ответить на два вопроса:

1. Насколько вы готовы рекомендовать нас по 10-балльной шкале?
2. Что мы можем изменить, чтобы в следующий раз вы поставили «10»?

Эти вопросы кратко и емко отражают отношение потребителей. Ведь человек рекомендует знакомым то, что нравится ему самому, и не рекомендует то, что не понравилось. В итоге вы узнаете и отношение к вам (рекомендует, значит, отношение хорошее), и готовность советовать. 

По результатам будут выявлены клиенты:

• промоутеры – довольны и буквально продвигают компанию, советуя ее другим;
• пассивные покупатели – относятся к бизнесу нейтрально, не критикуют и не рекомендуют;
• критики – недовольны компанией и не будут советовать знакомым.

Кого опрашивать

Задача при выборке для опроса – охватить все категории покупателей: и промоутеров, и нейтральных, и критиков. Ведь результат будет искажен, если в выборку попадет большое количество лояльных потребителей, либо, напротив, критично настроенных. Также нужно учитывать, что некоторые люди могут быть в плохом настроении из-за неудачной покупки и отказаться от участия.

Нужно, чтобы выборка была репрезентативна, т. е. характеристики участников опроса соответствуют характеристикам всей популяции, всей целевой аудитории. Как это сделать:

• должна быть большая выборка – опрос 100 человек и опрос 1000 человек дают разные результаты;
• используйте анализ по ABCXYZ и вовлекайте в опрос все категории.
• ABCXYZ-анализ делит всех клиентов по обороту и частоте покупок:
• АХ – много и часто покупают;
• АY – много и со средней частотой покупают;
• AZ – покупают в больших объемах, но редко, иногда эти клиенты совершают единичные покупки;
• BX – покупают часто со средним оборотом;
• BY – покупают со средними частотой и оборотом;
• BZ – совершают редкие покупки среднего объема;
• CX – покупают мало и часто;
• CY – мелкие покупки со средней частотой;
• CZ – мелкие и редкие покупки.

В измерении NPS должны участвовать все контрагенты – от АХ до СZ. 

Учитывайте также погрешность индекса NPS по:

• доверительная вероятность (надежность, уверенность);
• доверительный интервал, погрешность.

Это понятия из математической статистики, позволяющие вывести минимальное число респондентов для опроса с маленькой погрешностью. Для расчета используйте специальные онлайн-калькуляторы.

Как подготовиться к опросу

Учитывайте следующие факторы перед измерением NPS:

• подбор персонала и инструктаж – важно выбрать сотрудников, которые будут заниматься опросом; они должны хорошо разбираться в продукте, в истории компании, ее миссии, отлично знать учебник по продукту, корпоративный кодекс, приятно выглядеть и разговаривать, владеть навыками переговоров и отработки возражений; подготовьте для них скрипты, обучите и проконтролируйте соблюдение;
• запись телефонных звонков – обязательно прослушивайте переговоры менеджеров с покупателями и используйте информацию для анализа;
• универсальный отчет – лучше использовать CRM; если его нет, то создайте общий отчет, который будут заполнять операторы после опроса каждого клиента, например, в Google Docs.

Сбор информации

Опрос можно проводить в различных форматах:

• звонки менеджеров и «живое» общение с клиентами;
• звонки операторов;
• автосозвон (voice-сообщения);
• опрос на сайте, в приложении;
• рассылка на электронные адреса или мессенджеры клиентов;
• опрос в Instagram, других социальных сетях в зависимости от количества и возможностей каналом коммуникации;
• опросы через электронные планшеты, терминалы в розничных магазинах, офисах компании.

Обращайте внимание на время и обстоятельства сбора информации. При запуске новой рекламы, презентации и продажи новых продуктов у вас будут одни цифры, а в спокойные периоды – другие. Сразу после покупки клиент доволен и поставит высокую оценку, а когда приедет домой и начнет пользоваться продуктом, может разочароваться и выставить низкий балл. Затем вы помогаете ему в эксплуатации продукта либо заменяете его на другой или извиняетесь и предоставляете подарок, – покупатель вновь лоялен и высоко оценит готовность рекомендовать. 

Таким образом, даже имея высокий индикатор NPS, не останавливайтесь и постоянно работайте над улучшением отношений с клиентами, сохранением с ними долгосрочных отношений.

Результаты и анализ

Вы опросили респондентов. Что дальше? Теперь нужно обработать полученную информацию. Разделите клиентов на три категории:

• промоутеры – поставили от 9 баллов; они – ваши лучшие клиенты, которые будут приводить новых покупателей, постоянно и стабильно пользуются вашей продукцией;
• пассив – поставили 7 или 8 баллов; относятся к бизнесу спокойно, не готовы рекомендовать;
• критики, или детракторы, – поставили меньше 7 баллов; недовольны, не рекомендуют и имеют претензии.

Для расчета NPS воспользуйтесь формулой: 

(промоутеры/общее число респондентов — детракторы/общее число респондентов) * 100 % 

Как видите, индекс показывает разницу между лояльными и нелояльными покупателями, не учитывая нейтральные. Он может быть положительным – лояльных больше, чем нелояльных. А может быть отрицательным, когда детракторы преобладают над промоутерами.

Вы рассчитали индекс NPS. Что с ним делать? Сравните его с величинами индикатора по отрасли, у конкурентов. 

Примерные размеры показателя лояльности по отраслям:

• розничная торговля – 50 %;
• онлайн-продажи – 20 %;
• строительство и ремонт – 15 %;
• тренинги и обучение – 40 %;
• автопродажи – 60 %;
• банки и страхование – 25–35 %.

Среди российских и европейских компаний трудно найти в открытом доступе информацию о NPS, зато некоторые американские фирмы регулярно делятся подобными сведениями. Возьмите значения близких по нише успешных компаний в качестве ориентира, пробуйте применять их методы работы с клиентами, организации продаж.

Как часто опрашивать

Опрос нужно проводить раз в месяц либо раз в квартал. Если у вас сезонный бизнес, то измеряйте индекс в один и тот же календарный период.

Благодаря частым и постоянным опросам вы сможете следить за изменением лояльности клиентов, в зависимости от проводимых акций, мероприятий, ребрендинга, изменения ценовой политики и пр., выявите закономерности и особенности лояльности вашей целевой аудитории. 

Что делать с результатами

Первый вопрос – как вести себя с выявленными детракторами, стоит ли извиняться перед ними? Если есть возможность исправить отношение покупателя к вам, повысить его лояльность при небольших затратах, то делайте это. Отслеживайте повторяющиеся и похожие паттерны, реализуйте пожелания клиентов.