Индекс NPS: что это такое и зачем он нужен

Индекс NPS (Net Promoter Score) показывает, насколько потребители довольны качеством товаров и услуг, сервисом и обслуживанием. Компании с высокими показателями добиваются успеха. А те, что имеют низкие оценки клиентов, несут убытки: покупатели уходят от них к конкурентам и пишут негативные отзывы.

Кто и зачем придумал NPS

Потребительскую лояльность стали измерять с помощью показателя NPS в 2003 году. Бизнес-стратег Фред Райхельд представил свою авторскую методику измерения удовлетворенности в журнале Harvard Business Review. Он предложил предпринимателям больше общаться со своими клиентами и после оформления заказа, отдачи товара поинтересоваться, готов ли тот рекомендовать бренд и продукцию своим знакомым.

Такой опрос отнимает не более минуты, зато дает представление о том, насколько обслуживание понравилось клиенту. Поэтому такой опрос можно провести на любом канале продаж: спросить у клиента вживую на кассе, уточнить по телефону и т. д.

Чтобы проанализировать настроения клиентской базы в целом, автор методики предложил оценивать ответ клиента по десятибалльной шкале. Тогда всех потребителей можно будет разделить на три группы:

• набравшие от 0 до 6 баллов – это недовольные люди, являющиеся критиками бренда;
• те, кто поставил оценки 7 и 8 – это нейтральные клиенты, которые остались в целом довольны, но по их рекомендации вряд ли кто-то придет;
• клиенты, оценившие вероятность рекомендаций на 9 или 10 – это настоящие адвокаты бренда, готовые бесплатно рекламировать его.

Чем больше среди клиентов приверженцев компании, тем более конкурентоспособной можно ее считать. Потому автор методики рекомендует рассчитывать соотношение позитивно настроенных клиентов к общему числу опрошенных. Однако так как у компании есть доля недовольных клиентов, нельзя оценить ее конкурентоспособность, не учитывая этих покупателей.

В итоге формула для расчета NPS видоизменяется:

Доля клиентов-приверженцев бренда — доля клиентов-критиков

Например, компания ввела новую систему обслуживания и после внедрения решила опросить заказчиков. Выяснилось, что из 100 опрошенных 10 человек поставили оценку менее 6, еще 40 человек высоко оценили новый сервис. Получается, что доля критиков равна 10 %, а доля довольных клиентов – 40 %. Расчет NPS получается таким: 40 % — 10 % = 30 %. Этот показатель считается удовлетворительным, но компании рекомендуется работать над его повышением до 50 %. Ведь уже доказано, что именно компании с NPS 50 % и выше демонстрируют самые высокие темпы развития.

Однако NPS – это не тот показатель, который можно использовать для формирования далеко идущих стратегий. Ведь значения могут различаться в разных отраслях. Например, в целом по отраслям можно выделить лидеров по показателю NPS – это специализированные магазины. А компании, предоставляющие Интернет, мобильную связь, кабельное телевидение в среднем имеют NPS ниже 10 %. Поэтому следует ориентироваться не на усредненные нормативы, а только на конкурентов из своей отрасли и своего региона.

Чтобы оценить NPS, можно выяснить:

• насколько показатель фирмы отличается от конкурентов. Если он выше, то это оценка нормальная и хорошая по умолчанию, даже если она не дотягивает до средних норм по отрасли;
• есть ли рост NPS. В идеале с каждым последующим опросом процент довольных клиентов должен расти, а общая доля NPS – увеличиваться;
• находится ли NPS на отметке выше нуля. Даже если у конкурентов оценки еще ниже, компании всё равно нужно работать над повышением NPS.

Как использовать NPS

Некоторые компании уже пробовали внедрить NPS в отделы маркетинга и продаж, но даже после нескольких месяцев регулярных вычислений не заметили скачка в продажах. Проблема кроется в неверном измерении и анализе. Само по себе значение лояльности клиентов не приводит к росту прибыли. Гораздо важнее сопоставлять текущее значение NPS с аналогичными показателями прошлых периодов. Если оно растет, значит, компания модернизирует процессы продажи, обслуживания, сами товары.

Однако использование NPS осложняется выбором временного интервала для измерения показателя. Например, интернет-магазинам можно запрашивать мнение клиента после каждой покупки, причем чем меньше времени прошло от заказа до вопроса о рекомендациях, тем выше вероятность ответа и повторного обращения. Если задать вопрос в течение 48 часов после заказа или получения товара, то клиент ответит и расскажет свои впечатления. Если затянуть с вопросом на две недели, то впечатление о заказе будет не таким ярким и клиент может либо вообще не ответить, либо поставить нейтральную оценку вместо высокой.

Кроме того, интервал опросов может быть связан с длительностью разработки нового товара. Например, компания опросила клиентов и выяснила, что большая доля не готова рекомендовать продукцию, потому что ее качество неудовлетворительное. Тогда в процесс производства или закупки внесли изменения, чтобы усовершенствовать характеристики изделия. После введения в продажу улучшенной версии товара следует снова опросить клиентов, чтобы понять, удалось ли повысить удовлетворенность.

Еще одна причина неудачного использования NPS – недостаточный размер клиентской базы. Компаниям-новичкам с редкими клиентами придется долго ждать, прежде чем накопится достаточно информации и статистики. Это значит, что пока нужный объем данных не наберется, компания не сможет запускать новые опросы.

У индекса NPS есть недостаток. Он покажет оценку потребителя, но не даст информации, почему клиент поставил такую оценку. То есть если покупатель поставил меньше 7 баллов, повышается риск его ухода к конкуренту, но компания не узнает причины.

Но если делать опросы регулярно, то можно выявить группы клиентов, которые:

• в любой момент могут отказаться от товаров и услуг компании и уйти к конкурентам, потому что те предложили скидки или подарки. Обычно это заказчики, которые при опросе NPS поставили 7–8 баллов;
• знают, что нужно улучшить в работе компании. Это лица, поставившие меньше 6 баллов.

Чтобы повысить эффект от использования NPS в бизнесе, можно рассчитывать и другие метрики. Например, CRR – коэффициент удержания. С помощью CRR можно выявить, сколько заказчиков остались преданны компании за определенный период. Обычно CRR измеряется за месяц, квартал или год.

Удовлетворенность клиента косвенно характеризует монетизация, то есть средний доход с продаж этому клиенту. Идеальный вариант, когда все три показателя растут.

Особенности использования NPS

Чтобы NPS работал на благо бизнеса, необходимо помнить о некоторых правилах вычисления этого показателя. Во-первых, опросить нужно всех клиентов, в противном случае статистическим данным верить нельзя. Например, в компании используется система лояльности, то есть часть потребителей имеет карты магазинов. Если руководство опросит только носителей карт, то NPS окажется завышен. Ведь сам факт готовности приобрести карту постоянного покупателя говорит о том, что клиент остался доволен обслуживанием.

Во-вторых, обратную связь следует собирать сразу же после получения клиентского опыта. Но желательно заранее продумать, как часто можно опрашивать одного и того же человека. Лучше ориентироваться на средний период сотрудничества с покупателем. Например, агентство недвижимости работает с клиентами двух типов: арендаторы и покупатели квартир в новостройках. Жизненный цикл таких клиентов будет различаться, значит, периодичность опроса тоже будет разная. У посуточного арендатора достаточно один раз спросить впечатление от работы с агентом. У покупателя недвижимости можно запросить обратную связь сначала сразу после подписания договора покупки квартиры, а затем обращаться к нему раз в год. За это время у него сформируется впечатление от жилого комплекса, от работы коммунальных служб, от инфраструктуры района. Если впечатления отрицательные, то владелец квартиры подсознательно винит риелтора, ведь это он порекомендовал недвижимость в плохом районе.

Измерение NPS в В2В-сегменте

Некоторые особенности имеет и сбор обратной связи в сегменте В2В, ведь там утрата клиента означает потерю большого объема возможной выручки в будущем.

Кроме того, решение о покупке в В2В принимается коллективно. Поэтому при работе с корпоративными клиентами нужно проводить только очное интервью. Тогда менеджер будет понимать, кто ему отвечает: руководитель бизнеса, начальник отдела, инженер или другой штатный специалист. Чем выше положение собеседника в компании, тем лучше для расчета NPS.

Есть три правила проведения опроса:

• его длительность не должна превышать 10 минут, ведь далеко не все корпоративные клиенты готовы тратить больше времени на опрос, в котором заинтересованы не они, а продавец;
• спрашивать нужно только про готовность рекомендации. Во время опроса у продавца возникнет желание выяснить всё – и мнение о товаре, и информацию о предложениях конкурентов. Но если в потоке вопросов затеряется вопрос про NPS, то ответ на него будет необъективным;
• необходимо задавать только открытые вопросы, на которые нельзя ответить односложно. Промоутеры и критики бренда охотно дают развернутые ответы. А нейтрально настроенные покупатели не заинтересованы в том, чтобы поделиться своим мнением. Закрытые вопросы провоцируют на односложный ответ. То есть у компании не будет подробной информации, на которую можно опираться.

Замечено, что мнением с бóльшим удовольствием делятся представители малого и среднего бизнеса. То есть при работе с крупными клиентами необходимо стимулировать покупателей на беседу.

Плюсы и минусы NPS

Метод измерения приверженности клиентов имеет свои преимущества и недостатки. К основным достоинствам можно отнести:

• простоту применения. Метрика интуитивно понятна даже тем предпринимателям, которые ни разу ее не использовали. Результаты замеров легко трактовать, причем из-за системы оценок трактовка будет однозначной. Это значит, что работать с NPS удобно в динамике, сравнивая оценки за разные периоды между собой;
• экономичность. Чтобы вычислить индекс приверженности бренду, не потребуется больших вложений. Большинство опросов проводятся либо с использованием сервисов email-рассылок, либо с помощью телефонных обзвонов. Если нужно интервьюировать большое число клиентов, можно создать анонимный опросник в Google Формах. Затем придется потратиться на аналитику результатов;
• возможность использования метрики как для всей компании, так и для подразделений, филиалов. Например, менеджер отдела продаж может запросить обратную связь у клиента только относительно его взаимодействия с продавцом. Затем уточнить, понравилась ли доставка. И данные будут направлены в разные подразделения. Если у компании несколько филиалов, то оценка клиента будет касаться только того филиала, где он совершил покупку. Затем оценки по разным точкам можно сравнить. Так руководитель скорректирует работу отстающего магазина;
• скорость получения итогов. Общие результаты опроса можно собрать даже в Excel.

При правильном использовании методика NPS не имеет недостатков. Однако в процессе сбора данных могут возникнуть некоторые проблемы.

Во-первых, показатель оказывается нестабильным. Это происходит, если выборка клиентов сделана неправильно. Например, выбраны только лояльные потребители, которые и так делают покупки уже долгое время. Или опрашиваются только потерянные клиенты спустя некоторое время после ухода. Тогда оценка получается или слишком высокой, или необъективно низкой.

Во-вторых, компании при проведении исследования неосознанно допускают ошибки. Например:

• аналитик учитывает в таблице ответы «не знаю». Как правило, такая ситуация возникает, если покупатели остались недовольны работой фирмы, но не хотят вдаваться в подробности и анализировать, что именно им не понравилось. В таком случае они снимают с себя ответственность, предпочитая ответить неопределенно, но компенсировать это более высокой оценкой. Чтобы получить объективную картинку, ответы «не знаю» лучше вообще не учитывать;
• менеджеры задают прямой вопрос: «Рекомендовали бы вы компанию своему другу?» Такая формулировка вынуждает клиента отвечать положительно, чтобы не обидеть спрашивающего. В итоге оценки становятся необъективными;
• разработчики анкеты визуально разделяют оценки, неосознанно подсказывая клиентам, какой вариант предпочтительнее. Например, покупателю дается шкала для оценки, причем 8 обозначена нейтральным серым цветом, а 9 и 10 – ярким зеленым. В таком случае повышается количество положительных ответов.

Использование NPS в России

Индекс потребительской лояльности активно используется на Западе. Данные по NPS крупных брендов есть в открытом доступе на специальных сайтах. А в России единой базы не существует. Это говорит о том, что в нашей стране метрика не является основным показателем, характеризующим успешность компании.

Однако на практике, даже если в открытом доступе данных по NPS нет, это не значит, что бренды не измеряют его. В метрике особенно заинтересованы фирмы, работающие в сфере обслуживания, страхования, банковских услуг, гостиничного и ресторанного бизнеса, а также авиа и ж/д перевозок.

Даже сами авторы методики признают, что в России индекс NPS в среднем по отраслям выше, чем в западных странах. Российские потребители не избалованы высоким качеством сервиса, поэтому на любые попытки бизнеса стать лучше реагируют положительно.

Цели и задачи измерения NPS

Система НПС необходима, чтобы сократить количество критиков бренда и увеличить число его приверженцев. Даже если доля довольных покупателей увеличится на 5 %, и они сделают повторную покупку, то прибыль вырастет на 25 % за счет выручки с повторной продажи и отсутствия дополнительных расходов на рекламу. При этом лояльные клиенты возвращаются снова и снова, что в итоге еще больше наращивает прибыль.

Индекс потребительской лояльности будет полезен всем компаниям. Малому бизнесу NPS поможет быстрее набрать клиентскую базу. Понимая уровень удовлетворенности потребителей, компания сможет рассчитывать на приток новых клиентов, пришедших по рекомендации.

Крупному бизнесу NPS нужен для удержания своей доли рынка. Показатель измеряют даже такие гиганты, как Apple, Sony, P&G. Показатель NPS ложится в основу философии брендов. Вся их работа нацелена на удовлетворение потребностей пользователей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. Например, клиент покупает товар и на кассе оценивает свою готовность рекомендовать бренд. Если он ставит низкую оценку, обратная связь передается менеджеру. Тот перезванивает недовольному потребителю в течение суток, решает его проблему. В итоге такой клиент становится постоянным и в будущем более лояльно относится к «промахам» компании.

Есть несколько причин уже сейчас начать измерять NPS:

• регулярные замеры показывают, что должна сделать компания ради улучшения бизнеса. Идеальных продавцов и производителей не бывает, но найти среди добровольных отзывов объективную критику сложно. Чтобы понять отношение пользователей к компании, необходимо спрашивать о нём прямо. После оценки NPS у руководителей должен быть составлен конкретный план мероприятий по отработке негативных отзывов. Благодаря работе над ошибками можно вернуть даже тех покупателей, которые ушли еще до проведения опроса. А с уже имеющимися это позволит продлить отношения;
• благодаря измерению показателя малый и средний бизнес держится на рынке. У многих небольших компаний есть более крупные конкуренты. Например, локальная сеть продуктовых магазинов конкурирует с федеральными сетями гипермаркетов. В такой борьбе невозможно использовать демпинг из-за нехватки ресурсов. То есть для развития бизнеса необходимо инвестировать не в привлечение новых клиентов, а в удержание старых. НПС может увеличить число повторных сделок. В такой конкурентной борьбе у малого и среднего бизнеса есть преимущества по сравнению с крупными сетями. Небольшие компании более гибкие, то есть могут внедрять изменения в процесс обслуживания ради одного недовольного клиента. Крупным компаниям на модернизацию сервиса потребуются большие вложения. А сам процесс сможет начаться, только если жалобы от потребителей будут массовыми.

Как управлять лояльностью

Само по себе измерение NPS не приведет компанию к успеху, если она не будет менять свою стратегию взаимодействия с клиентами. Проведение опроса требует ресурсов: необходимо сначала организовать исследование (оформить рассылку, настроить автоматический обзвон клиентской базы, разместить кнопки для опроса на кассе), затем проанализировать большой объем данных. То есть вкладываться в проведение анализа NPS следует только в том случае, если есть ресурсы для дальнейшего совершенствования бизнеса.

В первую очередь для управления следует использовать тех клиентов, которые поставили высокие оценки и готовы рекомендовать компанию своим друзьям. Ведь по статистике почти 85 % покупателей большое значение придают отзывам от людей, с которыми лично знакомы. Для этого можно предложить клиентам порекомендовать товары, например, привести друга, выложить отзыв в соцсети, записать видео. За это покупателя нужно поощрить – скидкой, бонусом, эксклюзивными материалами.

С нейтральными потребителями необходимо работать так, чтобы превзойти их ожидания. Например, внезапно предоставить скидку, включить в заказ дополнительную услугу, сделать подарок, доставить заказ раньше обозначенного срока. Это влечет затраты, но они становятся инвестицией в долгосрочное сотрудничество с нейтральным покупателем.

Затем необходимо связаться с критиками, чтобы выяснить причину их недовольства. Полученную обратную связь важно донести до работников, которые заняты в бизнес-процессе. Например, если клиенту не нравится качество товара, значит, эту информацию необходимо передать в отдел разработки или на производство. Если отработать недовольство покупателя, показать, что его мнение важно, почти 70 % клиентов-критиков будут готовы сотрудничать дальше. Постепенно они перейдут в категорию нейтральных или лояльных.

Что еще можно сделать для поднятия NPS

Для повышения уровня удовлетворенности важно работать индивидуально с каждым сегментом потребителей. Но есть и общие рекомендации, которые помогут повысить NPS.

Например, можно использовать методику в продвижении. Знание своего NPS позволит рассчитать, какое количество новых клиентов придет по рекомендациям. Как известно, «сарафанное радио» является самым бюджетным и эффективным способом привлечения клиентов.

Также NPS можно использовать в качестве KPI для тех подразделений, которые работают с клиентами. Потому что даже если у компании выполняется план по прибыли, это не гарантирует, что она развивается. Однажды мнение пользователей о бренде может измениться и доход внезапно упадет.

На рост бизнеса влияет мотивация и удовлетворенность от работы персонала. Чтобы измерить их приверженность работодателю, можно использовать тот же NPS, только изменив формулировку вопроса. Если лояльность работодателю низкая, то текучка кадров может повыситься, а работники уйдут к конкурентам.

Заключение

NPS в высококонкурентной среде становится важным показателем, благодаря которому компаниям удается удерживать и наращивать свою долю рынка. Поэтому предпринимателям важно знать всё про NPS: что это такое, как измеряется и корректируется.

Показатель можно измерить бюджетными методами: позвонить или отправить клиенту электронное письмо вскоре после получения им товаров. Затем ответы всех опрошенных сводятся в единую статистику. Клиентов можно разделить на три группы, в зависимости от их ответов, и для работы с каждой группой выбрать свою стратегию. После останется только проверять, растет ли показатель. Для этого следить за NPS необходимо постоянно.