Индекс лояльности NPS

Как узнать, насколько привлекательно выглядит компания в глазах покупателей? Готовы ли клиенты порекомендовать вас своему окружению? Как можно улучшить ваш бизнес? На все эти вопросы поможет ответить индекс лояльности NPS.

Что такое индекс лояльности NPS

NPS (Net Promoter Score) показывает, насколько покупатели довольны продуктом/услугой и готовы к вам возвращаться.

История

Разработал методику Фредерик Райхельд из Satmetrix. Основы концепции были опубликованы в 2003 году в журнале Гарвардской школы бизнеса. Он предлагал заменить сложную систему оценивания лояльности клиента всего одним вопросом – будет ли покупатель рекомендовать компанию/продукт своим знакомым? В 2006 году эту концепцию в свою практику внедрили такие крупные компании как Siemens, Philips и Apple. И уже в 2016 году NPS стал главным индикатором успешности компании у потребителей.

Зачем нужен NPS

Индекс лояльности дает оценку уровня удовлетворенности продуктом. Фактически это индикатор готовности покупателя обратиться к вам повторно и привести свое окружение.

На основании NPS можно понять, на каком месте вы среди конкурентов и куда двигаться дальше.

Как посчитать NPS

Для подсчета NPS нужно провести опрос среди покупателей.

1. Просим оценить по шкале от 0 до 10 свою готовность рекомендовать нас знакомым.
2. Что нам нужно изменить, чтобы при следующем опросе ваш ответ был 10 баллов?

На основании опроса сформируется три класса:

• промоутеры. Поставили 9–10 баллов – ваш авангард, абсолютно лояльные покупатели, готовы рекомендовать продукт;
• пассивные. 7–8 баллов – нейтральны к вам, но в целом довольны, не готовы советовать вас окружению;
• недовольные. 0–6 баллов – относятся очень критично к бренду и не будут вас продвигать/рекомендовать.

Формула расчета NPS

Когда есть данные опроса можно рассчитать индекс потребительской лояльности по формуле: NPS = (число промоутеров / число опрошенных — число недовольных / число опрошенных) * 100 %.

NPS – это разница между долей лояльных и долей недовольных клиентов. Фактически это показатель, насколько больше довольных вами, чем недовольных. Чем выше этот показатель, тем лучше обстоят дела у компании. Показатель Apple в один из опросов по оценке моделей iPhone достиг 86 %. Теоретически диапазон индекса лояльности может находиться от — 100 % до + 100 %. 100 со знаком минус – у компании все клиенты недовольны продуктом, а со знаком плюс – абсолютно все клиенты лояльны бренду. На практике такие показатели не встречаются, хотя отрицательные цифры при подсчете NPS могут иметь место. Это явный звоночек для компании, что нужно срочно менять политику по отношению к клиенту.

Оценки и их расшифровка

Вы получили индекс лояльности и что дальше? Есть классификация NPS, которая позволяет определить, к какому типу относится ваше предприятие.

5–10 % – достаточно низкий уровень лояльности. Клиенты к вам безразличны, не выделяют среди конкурентов. У такого предприятия вряд ли будет наблюдаться динамика роста в ближайшее время.

45 % – неплохой уровень. Клиенты знакомы с компанией/продуктом, у предприятия хороший потенциал. Нужно продолжать увеличивать темпы роста и привлекать покупателей.

50–80 % – лидеры рынка. Хорошая узнаваемость бренда, клиенты регулярно возвращаются. Совсем мало пассивных клиентов и почти нет недовольных. У компании высокий потенциал для развития компании.

Конечно, эта классификация приблизительная и показывает только общий тренд компании. При расчете NPS учитывается специфика сферы деятельности и уровень конкуренции в отрасли. Вот примеры средних индексов лояльности по некоторым отраслям:

• частное здравоохранение – 10 %;
• строительные и ремонтные работы – 15 %;
• ресторанный бизнес – 20 %;
• продажи в интернете – 20 %;
• банковское обслуживание – 25 %;
• страховой бизнес – 35 %;
• консультации/тренинги – 40 %;
• розничная торговля – 50 %;
• автопродажи – 60 %.

Методы сбора оценок

Опрос покупателей можно проводить разными способами. Выберите оптимальный или несколько вариантов:

• в рознице/офисах устанавливают электронные планшеты;
• опрос на странице сайта;
• рассылка писем по email;
• рассылка смс;
• созвон оператора или с использованием voice-сообщений (автосозвон);
• созвон менеджера;
• заполнение мини-опросника в офисе/банке.

Если вы продаете товар через розницу или сетевые магазины, опросите категорийных менеджеров или директоров. Они дадут характеристику бренду, в чем его сильные и слабые стороны. И почему потребители предпочитают ваш товар или конкурентов.

Для корректности полученного показателя имеет значение время опроса. Во время спокойной ситуации на рынке это одни показатели, а при проведении акции и ажиотаже – другие. Или другая ситуация. Если клиент только купил продукт, который ему нравится – он доволен и поставит высокий балл. Но вот он вернулся домой и оказалось, что у продукта дефект. Если сейчас провести опрос – уровень удовлетворения покупкой будет низкий. Но вы пошли навстречу покупателю и поменяли товар на исправный – он опять доволен. Для увеличения уровня лояльности с клиентом нужно постоянно работать, и даже критично настроенный может перейти в категорию промоутеров.

Выборка для NPS

Для корректности расчета NPS выборка должна быть репрезентативной. Чтобы получить такую выборку в действующей базе, используйте ABCXYZ-анализ. Результат замера лояльности будет включать тогда все категории контрагентов. Не стоит поручать обзвон клиентов лицам, связанным с этими покупателями. Особенно, если индекс NPS входит в KPI сотрудника. Замеры лояльности должны проводить нейтральные лица.

Существует погрешность выборки и конечной оценки. При расчете используются данные только по промоутерам и недовольным. А пассивные и те, кто не ответил на вопросы, вообще выпадают из поля зрения. Хотя расстроенный покупкой критик может просто отказаться от анкетирования и не попасть в выборку.

Пассивные клиенты тоже слабое звено – при получении более выгодных условий они всегда готовы перейти к конкурентам. Иногда проще сделать лояльным критика, чем пассивного клиента.

Частота опросов

Выполняйте замеры NPS регулярно, тогда индекс лояльности будет более точным. Анализировать результаты лучше в динамике хотя бы раз в месяц или раз в квартал. Если бизнес сезонный, то для анализа лучше брать не предыдущий, а аналогичный период продаж. Когда опросы проводятся регулярно, можно быстро реагировать на изменение ситуации и корректировать политику компании на рынке.

Выполняют замеры мнений после проведения маркетинговых компаний или добавления на рынок нового продукта. Главное при планировании опросов – их целесообразность. Они должны решать поставленные задачи и указывать пути развития бренда.

Пример расчета индекса лояльности

В ООО «Волго-Вятский монетный двор» (ювелирное производство) была проведена выборка по действующей базе – включили для оценки более 50 % активных покупателей. После опроса получили NPS порядка 90 %. Это очень высокий показатель, результат индивидуального подхода к каждому клиенту.

Как посчитать NPS? Например, после опроса вы получили 600 промоутеров и 200 недовольных. Общее количество выборки 800.

Считаем NPS = (600/800 — 200/800) * 100 % = (0,75 — 0,25) * 100 % = 50 %

Что влияет на индекс лояльности клиентов

Для анализа предприятия используют не только показатели NPS, но и другие факторы. Рассмотрим эти факторы.

1. Конкуренция в рыночной нише. Вы посчитали рейтинг лояльности клиентов, но понять – хороший он или низкий возможно только в привязке к отрасли и уровню конкуренции в ней. В отрасли со средним числом конкурентов нормальным считают средний NPS. А если конкурентов в вашей рыночной нише мало, индекс лояльности должен быть высоким.
2. Уровень толерантности клиентов. Он может отличаться как в отраслях, так и в странах. Категоричность покупателей в сфере с высокой конкуренцией снижает показатель лояльности. Клиенты не готовы прощать даже несущественные недоработки компании. По странам: японцы очень критичны, а европейцы более толерантны, даже если рассматривать в разрезе одного бренда.
3. Искусственные преграды. Зависимость от поставщика услуг, когда переход к другому поставщику проблематичен, занижает индекс лояльности. Потребитель вынужден быть приверженцем бренда, но NPS у таких компаний достаточно низкий.

Назвать точную цифру хорошего показателя невозможно без анализа всех сопутствующих условий:

• сравнение цифры с конкурентами, если у вас выше – уже хорошо, но недостаточно;
• если нескольких месяцев подряд наблюдается рост – очень хорошо;
• значение NPS отрицательное, хотя и высокое в разрезе отрасли, скорее плохо. Слишком много недовольных продуктом.

Как увеличить индекс NPS

За показателем лояльности нужно не просто следить, а принимать меры для его роста. Если же происходит снижение NPS – требуются экстренные меры. Как улучшить индекс удовлетворенности клиентов NPS?

1. Улучшайте качество продукта по результатам опроса аудитории. Прислушивайтесь к мнению покупателей и сразу же реагируйте на все пожелания. Пусть это даже меняет стратегию развития компании. Достучитесь до недовольных и превратите их в промоутеров. Не забывайте о правиле – о положительном моменте узнает один друг, а об отрицательном – десять.
2. Повышайте уровень постпродажного обслуживания. Не бросайте клиента наедине с проблемой – если проблема решена успешно, остаются приятные впечатления и лояльность покупателя может даже вырасти. Улучшайте службу поддержки. В период стресса человек не хочет общаться с роботом, а тем более, писать письма. Это должно быть живое общение, которое решает конкретную проблему.
3. Совершенствуйте ваши точки контакта или «упаковку». Улучшайте качество рекламы, email-рассылок, полезность контента. Рассылки – это способ построения отношений с клиентом, но не отсылайте их чаще двух раз в неделю. Сделайте интересный дизайн сайта с удобной обратной связью, оригинальные визитки для сотрудников. У потребителя имя компании (бренда) должно вызывать только положительные эмоции.
4. Ищите поводы для контакта – используйте общенациональные праздники, дни рождения, скидочные купоны, фрагменты новой книги и т. д.
5. Выстраивайте личные взаимоотношения на основе доброжелательности, интереса к покупателю.

В условиях большой конкуренции, когда одинаковые продукты предлагают разные компании, выиграет тот, кто сможет правильно преподнести свой товар и понравиться покупателю.

Как можно использовать оценку для бизнеса

Многие мировые компании применяют в работе NPS. Например, в сфере фастфуда это Макдональдс (8 %), KFC (14 %), Старбакс (77 %). Среди программного обеспечения Microsoft (45 %), WordPress (73 %), FreeAgent (92 %). В России пользуются показателем МТС, Билайн, Аэрофлот и многие другие.

Как конкретно можно использовать эту оценку для бизнеса?

1. Благодаря NPS можно оценить уровень стабильности и роста компании, насколько клиенты вам доверяют.
2. В сфере маркетинга при высоком NPS снижают затраты на рекламу. Промоутеры становятся активными двигателями бренда.
3. На основе показателя лояльности принимают решения по сбыту продукции. На основе данных обратной связи выставляют приоритеты сбыта с учетом пожеланий покупателей.
4. Оценку лояльности применяют и для персонала компании. Индекс лояльности сотрудников показывает, насколько их устраивают обязанности и зарплата. В результате опроса можно узнать мнение персонала по поводу нововведений в компании, получить рекомендации. Индекс лояльности персонала участвует в формировании нового уровня корпоративных взаимоотношений.
5. Если анализировать NPS и показатели отчетности, можно увидеть динамику развития предприятия. Например, если величина прибыли растет, а показатель лояльности снижается, то из-за оттока покупателей рост вскоре затормозится. Нужно срочно корректировать политику компании.

Какие следуют выводы? Оценку лояльности клиентов делайте регулярно и анализируйте в динамике – если индекс растет, вы на правильном пути. На замечания и пожелания клиентов реагируйте быстро и исправляйте ситуацию. Одной хорошей цифры для всех не существует, в разных сферах эталон NPS разный. Индекс лояльности скорее качественный показатель, чем количественный. Введите этот индикатор роста компании у себя и выходите на отраслевой максимум.