Inbound-маркетинг: искусство всегда быть на виду

Чтобы подвести клиента к решению обратиться в какую-то определенную компанию, необходимо сделать так, чтобы упоминания о фирме ненавязчиво преследовали человека. Некоторые фирмы предпочитают тратить огромные бюджеты на продвижение и рекламу. А другие выбирают более экономичный, но не менее эффективный Inbound-маркетинг.

Что такое входящий маркетинг?

Под Inbound (или входящим) маркетингом подразумевает продвижение в интернет-площадках, видео, печатных изданиях, подкастах, а также через другие формы и площадки, на которых клиент может случайно встретить упоминание бренда. 

Главная задача такого продвижения заключается в привлечение внимания потенциальных покупателей. Основное условие – внимание должно быть оказано добровольно. Ведь люди негативно реагируют на навязчивую рекламу. 

Насколько эффективны действия маркетолога, можно легко понять из сквозной аналитики. Рекомендуется анализировать такие показатели:

• переходы на сайт. Главная цель маркетинга – рассказ о бренде. Все усилия, которые приложены к блогу, необходимы для того, чтобы большее число людей перешло на официальный сайт и ознакомились с каталогом;
• количество клиентов в базе. Увеличение подписчиков в блоге – показатель, который показывает положительную динамику. Вероятно, не все подписчики станут реальными клиентами. Но чем больше фолловеров, тем больше продаж;
• количество заявок. Необходимо рассчитывать процент тех подписчиков, которые подали заявку на покупку. В идеале – отдельно анализировать только тех покупателей, которые пришли из онлайн-блогов. 

Направление продвижения имеет свои особенности:

• эффект проявляется не сразу. Когда фирма выделяет средства на создание контента, проходит некоторое время до увеличения обращений. С другой стороны, если однажды прекращается вложение, покупатели приходят еще долго;
• особого внимания требует контент. Интересные, полезные статьи, видео, фото, созданные самой компанией, привлекают внимание клиентов. В соответствии с законами СЕО-продвижения именно уникальный контент позволяет продвинуться в поисковых выдачах и быть всегда на виду у пользователей;
• требуются эксперты. СЕО-продвижение может быть настроено идеально, а контент – оптимизирован. Но если содержание бесполезно для клиентов, то труды напрасны. При inbound-маркетинге контент должен быть экспертным.

Инструменты

Есть несколько инструментов, использование которых быстро окупается и приносит новые лиды.

SEO-оптимизация

Это один из каналов интернет-маркетинга. Под аббревиатурой SEO в данном случае подразумевается продвижение через поисковые запросы. Компания на своем сайте выкладывает качественные тексты и приводит сайт в порядок, согласно требованиям поисковых систем (более тысячи факторов учитываются поисковыми системами при ранжировании сайтов). К материалам два требования. Статьи должны быть интересны читателям и оптимизированы, чтобы поисковая система корректно идентифицировала текст и предлагала его интернет-юзерам по релевантным запросам. 

Преимущество инструмента в относительно удобном контроле и низкой цене относительно других рекламных каналов. Есть возможность измерить много метрик, проанализировать процесс продвижения компании.

Ведение блогов (контент-маркетинг)

В среднем, 40 % всех клиентов приходят в фирму из блогов. Если компания решила завести блог и регулярно постить полезные материалы, необходимо выбрать площадку. Кроме классического блога на собственном сайте можно продвигать группу или аккаунт в социальных сетях.

SMM-маркетинг

Социальные сети – современная и удачная площадка для продвижения. Каждый день потенциальные клиенты добровольно проводят там время, листают ленту. Задача компании – создать уникальный, вирусный контент. Когда он разлетится по социальной сети. 

Особенность SMM-маркетинга заключается в больших затратах по сравнению с SEO. Однако есть два преимущества:

• легко отследить реакцию аудитории – можно смотреть на количество лайков, репостов, комментариев;
• реакция аудитории происходит быстрее.

Проведение интернет-исследований

Если регулярно проводить опросы, можно добиться сразу двух вещей:

• всегда быть на виду у клиентов;
• получать честную обратную связь. 

У проведения опросов есть большое преимущество – в интернете это сделать проще и бюджетнее. Второе достоинство – небольшая распространенность у конкурентов. Уникальность инструмента открывает большие возможности для роста продаж.

Email-рассылки

Несмотря на то, что рассылки по электронной почте используются давно, этот инструмент по-прежнему является эффективным. Главное, правильно вести рассылку. Необходимо использовать качественный контент, сделать рассылку ненавязчивой. Кроме того, необходимо не попасть в спам.

Landing Page

Одностраничный сайт отлично подходит для любой аудитории – которая только что узнала о фирме или товаре, которая уже знакома с брендом. Соответственно, трафик на лендинг может быть направлен как с органического поиска, так и с платной рекламы. На одностраничнике можно подогреть интерес аудитории, закрыть основные возражения и превратить посетителей сайта в клиентов.

Видеоролики

Последние исследования показывают, что пользователям интернета больше нравятся видео, нежели длинные тексты. Поэтому все больше маркетологов обращаются к видеороликам. Требования к контенту те же: полезность, экспертность.

Кейсы и опыт компании

Для многих клиентов главная мотивации заключить сделку с фирмой – увидеть примеры уже выполненных проектов. Поэтому компании необходимо подтверждать свою экспертность с помощью готовых кейсов: историй о прошлом сотрудничестве с другими клиентами.

Внедрение Inbound-маркетинга

Входящий маркетинг не может применяться необдуманно. Для внедрения инструментов необходим последовательный план.

Шаг 1. Изучение компании, ее сильных и слабых сторон

В inbound-маркетинге главное – контент. Чтобы понять, о чем сообщать аудитории, необходимо хорошо знать сильные и слабые стороны фирмы. Как только анализ будет произведен, можно выбирать площадку для блога. Вне зависимости от площадки (сайт, Instagram, Вконтакте или другая сеть) необходимо помнить о таких правилах:

• контент должен добавляться регулярно, чтобы подписчики не потеряли интерес;
• в блоге должна быть форма для сбора телефонов, электронных адресов. Это позволит в дальнейшем делать рассылку в мессенджерах и по почте;
• оставить форму обратной связи. Так посетители блога смогут высказать свое мнение, дать обратную связь, задать интересующий вопрос эксперту фирмы или специалисту по продажам. 

Если компания решила на сайте или специальных площадках (Яндекс.Дзен, LiveJournal), то необходимо подумать о SЕО-оптимизации.

Шаг 2. Анализ потребителя

Чтобы понимать, какой контент будет полезен пользователям, необходимо знать их интересы. Только так можно вызвать обсуждение в комментариях, добиться большого количества репостов, повысить лояльность к бренду. 

Чтобы понять интересы аудитории, можно использовать ключевые слова. В Яндекс.Wordstat или аналогичном сервисе от Google любой пользователь может посмотреть, какие запросы популярны у клиентов. Семантическое ядро – то, что часто ищут пользователи интернет-сети. На основании ядра придется формировать темы для новых постов. 

Второй способ получить набор интересных тем – спросить читателей напрямую. Это можно сделать с помощью формы обратной связи (если в блоге уже достаточное количество подписчиков) или делегировать задачу менеджеру по продажам. Продавцы регулярно сталкиваются с одними и теми же возражениями, вопросами, заблуждениями от клиентов. Если отдел по продажам соберет эти вопросы в единый список, то контент-менеджер получит большой выбор тем для постов.

Шаг 3. Составление контент-плана

Контент должен выкладываться в блог регулярно и равномерно. Чтобы следить за регулярностью, удобно иметь под рукой контент-план – список тем для постов, распределенных по дням, времени. Оптимально составлять контент-план на месяц вперед. Посты можно распределить по группам:

• продающие;
• информационные;
• развлекательные.

План будет эффективен, если три типа постов будут чередоваться. Если в создании контента задействовано несколько специалистов (например, специально нанятый фотограф отвечает за создание визуального контента, автор пишет тексты, а сотрудники разных отделов консультируют по техническим фактам), то на этом шаге необходимо распределить обязанности.

Шаг 4. Создание контента

На этом этапе только команда принимается за создание постов, видео или контента в другой форме. Каждый пост, который будет выложен в блог, должен соответствовать четырем критериям:

• нести пользу для читателей;
• быть интересным для них – даже полезный материал может трудно восприниматься;
• соответствует ли форма подачи интересам аудитории;
• связан ли пост с товаром, услугой или самой компанией. 

Чтобы контент получился удачным, рекомендуется помнить об этих рекомендациях:

• всегда общаться со своими читателями. Если в блоге есть возможность комментирования, то отдельный сотрудник должен отвечать подписчикам;
• говорить на одном языке с читателями. Без терминологии не обойтись, но лучше не использовать то, что точно не поймут подписчики;
• создать фирменный стиль, чтобы отличаться от других блогов.

Шаг 5. Переупаковка одного поста в несколько форм

Доказано, что разные люди воспринимают информацию по-разному. Поэтому один и тот же материал можно подать в виде текста, видео и инфографики. Сколько постов выложить – решает только контент-менеджер.

Финальный шаг 6. Распространение контента

Чтобы всегда быть на виду у потенциальных клиентов, контент можно распространять за пределы своего блога. Для этого можно мотивировать читателей поделиться постом: предлагать за репост небольшую скидку, бесплатные материалы. Или сотрудничать с другими профильными порталами, которые размещают интересные статьи.