Имидж компании: как и из чего формировать?

Имидж – это те ассоциации, которые возникают у потребителей и потенциальных партнеров, когда они слышат упоминание бренда. Имидж есть у любой компании, вне зависимости от того, занимается ли она им специально или нет. Но если он формируется стихийно, то нет гарантий, что он будет положительным. Поэтому важно брать формирование имиджа в свои руки. 

Зачем работать над имиджем

Любой бизнес получает деньги от своей аудитории. Поэтому важно, как именно аудитория воспринимает компанию. Если имидж выстроен грамотно, и у людей возникают только приятные ассоциации, гораздо проще достичь таких целей:

• определить позиционирование, которое соответствует маркетинговой стратегии;
• отстроиться от конкурентов;
• привлечь внимание аудитории к своим новинкам или уже имеющимся товарам;
• повысить лояльность клиентов, стимулировать их прийти за покупкой снова;
• стимулировать клиентов на другие целевые действия – на подписку на рассылку, на репост записи в соцсетях;
• повысить выручку и прибыль. 

Структура имиджа

Структура отличается в зависимости от того, о каком имидже идет речь. Ведь он бывает двух видов – внутренний и внешний. Внутренний касается того, как работники воспринимают компанию. Внешний нацелен на потенциальных покупателей, партнеров и инвесторов. 

В целом, в структуру имиджа включаются:

• корпоративная культура или политика внутри компании. Сюда входят обязанности персонала, система расчета зарплаты, дополнительная мотивация, условия работы;
• личный бренд руководителя фирмы и ключевых менеджеров, которые представляют компанию на общественных, деловых мероприятиях;
• фирменный стиль – шрифты, цветовые сочетания, паттерны, логотип и слоган;
• образ продукта, который сформировался у целевой аудитории. Это то, как воспринимают продукт, с точки зрения качества, функциональности;
• портрет целевой аудитории. Даже люди, которые задумываются о приобретении продукта, считывают, кто покупает его чаще всего. Про каждую компанию есть свои представления или заблуждения. Например, считается, что спортпит покупают только профессиональные спортсмены или люди, уделяющие чрезмерное внимание своей физической форме. Соответственно, если человек не относит себя к таким людям, он вряд ли сделает покупку, даже если спортпит реально решит его проблему;
• мнение общества о компании. В эту составляющую входят рекомендации, отзывы, активность в соцсетях;
• поведение компании в социуме. Например, благотворительность, спонсорство;
• репутация в бизнес-сообществе – отношения с партнерами.

Важно, чтобы все эти составляющие не противоречили официально названной миссии, ценностям, ассортименту и ценовой политике. Например, если компания позиционирует себя как элитный бренд и пытается сформировать соответствующий имидж, то нельзя допускать низких цен на свою продукцию, 

Как сформировать имидж

Прежде всего, необходимо определить цели, которые необходимо решить с помощью имиджа. В зависимости от этого будет ясно, над чем надо работать и какие инструменты использовать. Например, в компании наблюдается высокая текучка кадров и сложности с закрытием вакансий. Следовательно, необходимо сделать упор именно на внутренний имидж и выбрать подходящие инструменты. 

В целом, инструменты для формирования имиджа следующие:

• запоминающийся фирменный стиль, который вызывает положительные эмоции;
• прямая и имиджевая реклама, которая нацелена не столько на продукт, сколько на саму компанию. Яркий пример такой рекламы – известный предновогодний ролик Coca-Cola. Уже многие годы этот бренд ассоциируется с праздником;
• взаимодействие со СМИ, создание подходящих информационных поводов, чтобы напомнить о себе клиентам;
• социальные сети и сайт;
• участие в мероприятиях в качестве спонсора. Важно выбирать такие мероприятия, которые соответствуют ценностям бренда;
• совместные проекты с другими предприятиями, которые уже завоевали доверие общественности;
• амбассадоры бренда – известные личности, представляющие бренд;
• группа лояльных клиентов;
• сервис, обслуживание клиентов как на этапе совершения покупки, так и после заключения сделки.

Уровни имиджа

Существует четыре уровня имиджа. То, на каком уровне находится компания, зависит от ее продвижения. Нулевой уровень наблюдается, когда клиенты не знают о фирме совсем. То есть, по сути, это новый бизнес, в котором есть только собственник и пара работников. Такие фирмы только входят на рынок. Но как только они запускают первую рекламу или привлекают первых клиентов, их имидж превращается в нейтральный. 

Нейтральный имидж характерен для компаний, которые нормально работают, но о них мало отзывов, нет публикаций в СМИ. Это происходит из-за того, что компания не занимается раскруткой своего имени. Однако в реальности даже компаний с нейтральным имиджем мало. Если клиенты оставляют отзывы, то даже по ним складывается либо хорошее, либо плохое мнение о фирме. 

То есть следующий уровень имиджа можно разделить на два направления:

• позитивный. Есть постоянные клиенты, которые довольны работой фирмы. Они рекомендуют компанию своим знакомым. Часто на этом уровне находятся бренды, которые сознательно работают над имиджем;
• негативный. Если компания не заботится о том, как ее воспринимает ЦА, отзывы могут быть негативные. Следовательно, число клиентов уменьшается. Однако не всегда негативный имидж складывается из-за равнодушия руководства фирмы. Иногда конкуренты специально портят репутацию бренда.

Вот что может усилить негатив в сторону компании:

• плохие отзывы клиентов. Они сигнализируют общественности, что у компании проблемы с качеством продукции и обслуживания;
• плохие отзывы работников. Они снижают привлекательность фирмы как работодателя;
• участие в судебных процессах. Это показывает общественности, что компания делает что-то в обход закона. Исключение – если фирма является истцом;
• участие в скандалах. При этом бренду не обязательно быть в центре скандала. Даже если название марки просто упомянуто или косвенно связано с историей, это уже может привести к снижению клиентов;
• оглашение внутренних проблем. Если руководство компании не может решить свои внутренние проблемы, значит, и клиентам оно помочь не в состоянии;
• статьи в СМИ.

Этапы формирования имиджа

Сформировать нужный имидж можно за несколько шагов. В первую очередь, необходимо определить стартовую позицию, то есть изучить мнения целевой аудитории. Важно узнать, что думают о компании покупатели (в случае формирования внешнего имиджа) или работники (если нужно сделать внутренний более позитивным). Для этого используются такие инструменты:

• опросы, причем для большей достоверности следует размещать список вопросов не только на своем сайте или в своем магазине. Как правило, туда приходят за покупками люди, которые думают о компании хорошо. Если опрашивать лишь их, то можно получить только положительное мнение;
• мониторинг СМИ. Из газет, журналов можно понять, на что делают упор журналисты при описании компании;
• анализ отзывов, комментариев, рецензий на разных площадках. 

После этого необходимо понять, какой хочет видеть целевая аудитория компанию. Например, в отзывах клиенты отмечают, что у компании слишком долгая доставка. Значит, улучшение сервиса, качества обслуживания сможет вызвать у клиентов положительную реакцию и улучшит восприятие фирмы. 

Затем на основе уже сформировавшегося образа и на основе ожиданий ЦА формируется идеальный имидж. То есть необходимо прописать скелет будущего имиджа, основные посылы к ЦА. Исходя из разработанной концепции, выбираются инструменты, каналы и форматы взаимодействия с ЦА. Можно в формате SMART-целей прописать конкретные мероприятия, которые необходимо провести, и декомпозировать их, разделить на более мелкие шаги. Следующий шаг – реализация поставленных целей. 

На этом работа по формированию имиджа не заканчивается. Необходимо постоянно анализировать, как меняется восприятие целевой аудитории. При необходимости можно вносить коррективы в стратегию. Но когда все бизнес-цели будут достигнуты, компании останется только поддерживать результат. 

Основные ошибки

Когда неопытные предприниматели начинают работать над имиджем своей фирмы, они совершают ошибки. Чаще всего, ошибки заключаются в следующем:

• не прорабатываются негативные отзывы, не ведется работа с недовольными клиентами. Важно помнить, что даже конфликтные клиенты являются ценными для бизнеса. К тому же всегда есть методы отработки недовольства, чтобы в итоге такой клиент стал адвокатом бренда;
• не изучаются отзывы. Необходимо делать это хотя бы для того, чтобы понимать, ведут ли другие фирмы работу по «устранению» конкурента;
• не используются общественные награды. Например, если в отрасли проводится какой-либо конкурс, ежегодно вручают награды, необходимо участвовать в подобных мероприятиях. Если удастся получить общественное признание, то продажи возрастут;
• не стимулируют клиентов и работников писать положительные отзывы. Необходимо включить отзывы в программу лояльности. Например, дарить баллы, давать скидку, открывать доступ к ценным материалам тем клиентам, кто расскажет о своей покупке. 

В целом, на имидж влияют множество факторов. Не все предприниматели готовы уделять внимание каждому из них. Однако те, кто составил грамотную стратегию по улучшению своего образа в глазах потребителей, отмечают и рост продаж, и рост числа клиентов.