ХПВ продаж | характеристика, выгода, преимущества

Характеристика – первый пункт алгоритма ХПВ – означает точные технические показатели и спецификацию продукта. Приведем пример.

• Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300
• Объем оперативной памяти – 8 Gb
• Количество камер в оконном профиле – 5

Скорее всего, для потребителя эта информация окажется бесполезной. Она необходима самому продавцу. Поэтому на тренингах активных продаж подчеркивается мысль о необходимости глубокого знания продукта продавцом. Но это лишь для того, чтобы вовремя и грамотно интерпретировать характеристики в конченые выгоды.

Перевод характеристик в свойство является первым шагом навстречу к покупателю по алгоритму ХПВ.

• Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300 – стиральная машинка узкая
• Объем оперативной памяти – 8 Gb – большой объем оперативной памяти в ноутбуке
• Количество камер в оконном профиле – 5 – повышенная звукоизоляция

Продавец должен четко понимать, какие свойства являются особенно выдающимися, когда они становятся недостатками, и грамотно их использовать.

В контексте ХПВ преимущество представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить покупателю.

• Узкая стиральная машинка – вы сможете поставить ее куда угодно
• Большой объем оперативной памяти в ноутбуке – устройство будет работать быстро
• Пятикамерное окно — не пропускает вообще никакой звук и удерживает тепло

Любое свойство продукта предоставляет повод обдумать, какое именно преимущество оно дает. Иногда даже явный недостаток можно представить как преимущество в конкретной ситуации. Тут важно в процессе выяснения потребностей клиента выявить критерии, по которым он оценивает варианты.

Недостаточно перечислять преимущества товара или услуги. Нужно показать выгоды от этих преимуществ. Бывает и так, что какое-то преимущество оборачивается явным недостатком для отдельно взятого покупателя. Поэтому выгода – это преимущество товара, которое точно соответствует потребностям покупателя.

► Куда угодно поставленная стиральная машинка позволит сэкономить место

► Быстрый ноутбук будет работать с мощными программными пакетами и не нервировать пользователя

► Окно, не пропускающее вообще никакой звук, позволит высыпаться даже, если снаружи достаточно шумно и вообще идет военный парад.

Как уже было сказано ранее, у любого свойства и преимущества есть недостатки или моменты, которые будут кем-то расценены как недостатки.

► Узкая стиральная машина – шумит, в нее мало помещается и вообще придет в негодность быстрее, нежели со стандартными габаритами.

► Быстрый ноутбук будет стоить гораздо дороже

► Повышенная звукоизоляция стеклопакета не пропускает звуки с улицы, и от этого одиноко и страшно. Да еще и нужно заплатить за это больше.

Чтобы алгоритм характеристика-свойство-преимущество-выгода сработал, необходимо двигаться поэтапно.

► Выявляем потребность. Выясняем те критерии, которые действительно ценны для покупателя: размер, цвет, содержание, скорость, качество, цена и т.д.

► Определяем необходимое свойство, которое фигурирует в «системе ценностей» покупателя.

► Даем фразу-переход, где оговариваем преимущество от определенного свойства.

► Оборачиваем преимущество в индивидуальную «обертку» выгоды

► Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые покупатель считает недостатками. Просто сдвигаем его в сторону необходимых ему выгод вплоть до смены продукта.

Самый главный этап в этой схеме – первый. Выявляйте истинные потребности, а остальное дело техники и практики.

Усвоению знаний продуктов или услуги будет способствовать учебник по продукту. В нем предельно ясно должна быть изложена вся полезная информация, расставлены нужные акценты.

Разделите все, что нужно усвоить на 5 основных блоков.

1. История компании

Дата создания, учредители компании, какова ее миссия и ценности, как долго выпускается тот или иной продукт, какие есть сертификаты, достижения, награды, планы развития – все это продавцы должны знать и рассказывать, как про себя.

2. Ключевые клиенты

Обрисуйте в учебнике портрет клиентов, причем акцентируйте внимание на тех, кто относится к «крупной рыбе» — важные, сильные, доходообразующие. Это нужно для того, чтобы сотрудники сразу фокусировались именно на этой категории покупателей.

3. Ключевые продукты

Какой продукт является флагманским и высокомаржинальным? Что надо продавать в первую очередь? Этот раздел должен отвечать на эти вопросы. Причем если у вас широкая ассортиментная линейка, то необходимо ввести какой-то удобный классификатор, чтобы запомнить и не запутаться.

4. Результаты по кейсам

Отзывы клиентов, которые остались довольны и каким-то образом улучшили свой результат благодаря сотрудничеству с вами, – это очень важный аспект учебника по продуктам. Во время переговоров такой пример всегда воспринимается как аргумент «за».

5. Чем ваша компания лучше других

Предыдущие разделы как раз и ответят на это. Но здесь нужно сконцентрировать основное, то, что менеджеры смогут сформулировать быстро и четко.

На основании учебника по продукту должны быть составлены тесты для экзаменации сотрудников, как новичков, так и действующих (чтобы глаз не замыливался).

Предпримите ряд мер, которые позволят продавца всегда оставаться в рамках ХПВ продаж.

► 1. Всегда требуйте от сотрудников, чтобы они говорили с клиентом на нормальном человеческом языке, а не сыпали профессионализмами. Последнее можно использовать лишь как особый прием «устрашения» секретарей или особо недоверчивых лиц.

► 2. Готовьте скрипты продаж. Они нужны не только новичкам, но и послужат в качестве хорошего подспорья для растерявшегося «старичка».

► 3. Тестируйте сотрудников на знание учебника по продукту. Если нет учебника, создайте его.

► 4. Записывайте, слушайте и анализируйте телефонные разговоры подчиненных по листам развития.

► 5. Включите обучение языку ХПВ в программу повышения квалификации менеджеров.

Почему нужно использовать ХВП язык? Потому что большинству людей могут быть не ясны технические параметры, он не может разобраться, что это дает ему в практическом плане. Приведем примеры использования ХВП языка

Пример 1

Продавец салона связи предлагает купить смартфон, в которого объем памяти составляет 32 Гига. Не всякий пользователь смартфона сможет оценить эту характеристику. Поэтому менеджер должен сразу пояснить выгоды и преимущества: большая оперативная память позволить сохранить не менее 1000 фото, множество видеофайлов и музыки.

Пример 2

Предлагая туфли с нескользящей подошвой, можно и не вызвать восторга покупателя – туфли ведь не носят в гололед. А если добавить, что в них не поскользнешься на кафеле, которым покрыты сегодня полы во многих помещениях? Также можно добавить, что в такой обуви будет комфортно за рулем.