Холодные звонки

Холодные звонки для большинства компаний в сфере B2B становятся основным источником привлечения клиентов. Но для эффективности нужно уметь обходить секретаря, завязывать диалог с ЛПР, делать презентацию и снимать возражения. Кроме того, всю методику нужно превращать в единый для каждого сотрудника скрипт, а саму технологию интегрировать в CRM

Виды звонков

Их разделяют по степени контакта с человеком и контексту общения. В первую очередь выделяют входящие и исходящие звонки. Первая группа – это, когда человек звонит менеджеру фирмы, а вторая категория – когда, сотрудники звонят потенциальным клиентам. 

Входящие звонки делятся по тому, как хорошо собеседник знает компанию:

  1. Позвонившие первый раз. С такими людьми нужно работать максимально качественно.
  2. Звонящие по рекомендации. С ними проще работать, так как у них уже есть некоторый уровень доверия.
  3. Возвратившиеся. Это люди, которые связывались с компанией, но ранее ничего не приобретали.
  4. Повторные клиенты. Они уже покупали продукцию, так что продать им что-то очень легко. 

Исходящие звонки делятся на три группы:

  1. Горячие. Это общение с человеком, с которым менеджер знаком лично.
  2. Теплые. Это контакты с людьми, с которыми менеджер не знаком, но они уже имели дело с компанией.
  3. Холодные. Звонок человеку, который не знаком ни с компанией, ни с собеседником. 

Далее речь пойдет про холодные исходящие звонки.

Что такое холодные звонки?

Холодные звонки – переговоры с людьми, которые не знакомы с менеджером и организацией, с целью заинтересовать торговым предложением. При этом звонки выполняются по инициативе продавца без предварительных сообщений. В некоторых государствах такой вид поиска клиентов ограничен или законодательно запрещен.

Одним из важнейших условий холодных звонков является то, что собеседник не готов общаться с незнакомцем. Что резко повышает вероятность негативной реакции. Кроме того, человек может не иметь времени для диалога. Из-за всего этого холодные звонки обладают довольно низкой статистикой эффективности – лишь каждый десятый-двадцатый соглашается на личную встречу. 

Цели холодных звонков

Всего существует несколько целей холодных звонков:

  1. Продать товар или услугу. Это крайне сложная задача, так как за несколько минут трудно сформировать у человека доверие. Но если товар или услуга достаточно проста и при этом популярна, а условия сделки гарантируют безопасность для покупателя, то можно попробовать осуществить продажу через онлайн-сервисы здесь и сейчас.
  2. Вытащить человека на встречу. Наиболее распространенная задача. Цель ставится из-за того, что убедить собеседника в покупке гораздо легче при личной встрече, нежели при общении по телефону. Это происходит из-за того, что так, во-первых, эмоции передаются проще, во-вторых, можно продемонстрировать сертификаты и пробники, в-третьих, есть шанс сразу заключить договор.
  3. Другие задачи (повторный звонок, переход на общение в скайп, прочее). Не всегда есть возможность лично встретиться с человеком (например, при больших расстояниях). Кроме того, это далеко не всегда требуется для высокой конверсии всей системы продаж. 

В любом случае цели нужно уметь ставить самостоятельно. Для грамотного формирования задачи необходимо соблюдать несколько правил:

  1. Подлежащим всегда выступает «Я». Человек может нести ответственность только за свои действия, это надо сразу прописывать в цели.
  2. Сама задача должна строиться вокруг сказуемого-глагола. Цель – всегда достижение, то есть действие.
  3. У задачи должны быть конкретные качественные и количественные характеристики.
  4. Цель обязана быть достижимой. Для ее реализации должны иметься все внутренние и внешние ресурсы. 

Техника холодных звонков

Есть несколько базовых правил для холодных звонков:

  1. Разделяйте обязанности. Будет лучше, если за холодные звонки будут отвечать отдельные люди со своей квалификацией. Поиск контактов можно переложить на другой отдел или создать программу, которая станет собирать телефоны в интернете автоматически. Найти базу клиентов можно в системах 2GIS, СБИС, «Спарк» и прочих.
  2. Внимательно следите за количественными характеристиками. Разделяйте все звонки по длительности: до 15 секунд, от 15 до 60 секунд, 1–3 минуты, более 3 минут. Чем дольше идет разговор, тем выше вероятность, что менеджер сделал все возможное.
  3. Поменяйте телефонные трубки на наушники.
  4. Внедрите CRM – систему, которая позволяет планировать и контролировать выполнение задач. Эта программа, которая интегрируется с IP-телефонией и отслеживает звонки автоматически. Она позволяет записывать переговоры, следить за количеством переговоров и их продолжительностью.
  5. Анализируйте целевую аудиторию. Нужно четко знать, чего хочет ваш типичный потенциальный клиент, чтобы не тратить времени на этапе тестирования и доработки скрипта холодного звонка.
  6. Ставьте перед скриптом конкретную цель. На что он рассчитан: на знакомство, на встречу с клиентом, на приглашение на выставку или экскурсию. 

В своей работе сотрудники часто делают несколько классических ошибок, которые надо отслеживать постоянно:

  1. Малое количество звонков. За день при средней продолжительности диалога около 3 минут человек должен поговорить со 130–150 клиентами.
  2. Не отдыхать или отдыхать, когда удобно. В отделе должен быть четкий график: 50 минут человек работает и общается, а 10 минут – отдыхает.
  3. Не следовать скрипту.
  4. Не добиваться письменной договоренности. Устное согласие не гарантирует, что сделка не сорвется, так как человек может просто забыть о своих словах.
  5. Не узнавать причину отказа. Во-первых, сотрудники должны уметь грамотно работать с отказами. Во-вторых, даже при окончательном «нет» необходимо узнать причину такого решения для дальнейшего улучшения товара и сервиса.
  6. Не записывать и не прослушивать звонки. Все телефонные переговоры должны записываться для того, чтобы менеджеры могли анализировать позже свой диалог, улучшать свою работу.
  7. Предлагать и рассказывать что-то лицу, которое не принимает решения. Всегда нужно выходить на человека, который реально что-то решает.
  8. Принимать негатив близко к сердцу. Со временем это убьет мотивацию

Этапы холодных звонков

Рассмотрим задачи и некоторые особенности каждого этапа холодных звонков: 

Обход секретаря

Чтобы сделка состоялась необходимо выйти на лицо, принимающее решение (ЛПР). Часто менеджер попадает на секретаря, который не горит желанием переключать на своего начальника в силу различных причин. Наибольшая ошибка, которую человек может совершить в такой ситуации – начать продавать товар или услугу «привратнику».

Во-первых, такие люди обычно плохо разбираются в материале и не поймут ценности предложения. Во-вторых, если человек сразу отказался соединять с боссом, значит, на то есть повод, но красноречивое описание выгоды предложения не устранит этих причин. Именно поэтому грамотный обход секретаря – важнейший этап будущей сделки. 

Приветствие и установление контакта

Многие не уделяют этому короткому этапу достаточного внимания. Однако нужно помнить, что первое впечатление очень легко создается и крайне тяжело меняется. Кроме того, надо понимать, что человек может быть не в духе, а тогда разговор не получится. Так что нужно наладить контакт и расположить к себе клиента. Поэтому данная стадия обязательна. 

Выявление потребностей

Помните, что вы продаете не товары и услуги, а то, что можно с их помощью сделать. Например, делая презентацию дрели, нужно делать акцент на том, какую проблему можно решить с помощью ее, а не только на технических характеристиках. Но для того, чтобы раскрыть выгоды, нужно сначала узнать о том, какие потребности есть у человека. 

Презентация

О ценности качественной презентации знают все, поэтому стоит указать на то, что это не тот этап, который может заменить все остальные стадии. Из-за непонимания этого люди торопятся, не выявляют потребности, портят впечатление о себе и компании. А также слишком затягивают презентацию, боясь перейти к озвучиванию цены и обработке возражений. Все это пагубно влияет на процесс продажи. 

Обработка возражений

Одна из частых ошибок – сдаваться сразу после того, как человек первый раз сказал «нет». Нужно понимать, что люди обычно это говорят чисто рефлекторно, не желая разбираться в нюансах предложения. Примерно 80–90 % сделок заключается после первичного отказа. Поэтому необходимо отвечать на возражения, иначе большая часть клиентов уйдет. 

Закрытие сделки

Человеку свойственно отказываться и опасаться принятия решения. Поэтому одной лишь грамотной презентации не хватает. Необходимо подтолкнуть человека к последнему шагу. 

Скрипты холодных звонков

На каждом этапе холодных звонков имеются свои правила. 

Обход секретаря

Для обхода секретаря можно применять несколько техник:

  1. Не указывать, что вы что-то продаете и предлагаете. Например, вместо: «Мы подключаем новые антивирусные программы» – сказать: «Мы хотим обсудить вероятность заражения вирусом ваших систем и поговорить о методах защиты».
  2. Предложите выгоду для секретаря. Можно прислать книгу, пробник, что-то еще. При этом сразу нужно указывать на бесплатность подарка.
  3. Придумайте сложную фразу с большим количеством профессиональных терминов. Секретарь часто не разбирается в таких деталях, поэтому, чтобы не думать лишний раз, переключает собеседника на начальника. 

Приветствие

Необходимо поздороваться, представиться, назвать свою фирму и сообщить причину для звонка. Например: «Здравствуйте, меня зовут …, наша компания … занимается …». Такое представление помогает собеседнику понять, о чем пойдет речь, подготавливает его к дальнейшему разговору. 

Наладить отношения

Это достаточно просто сделать. Нужно всего лишь сказать комплимент. Раз вы разговариваете с начальником, который несет большую ответственность, то можно указать на его компетентность, ответственность, успешность и прочие заслуги. Но возникает вопрос, откуда звонящий мог узнать об этом? Для решения проблемы используем методику рекомендации. Например: «Нам вас рекомендовали за вашу ответственность, компетентность (вставить нужное)». 

Выявление потребностей

Необходимо выяснить потребность по следующей схеме (на примере антивирусной программы):

  1. Узнать текущую ситуацию: «Установлена ли защита от DDOS-атак».
  2. Нащупать проблему клиента: «Как часто случаются DDOS-атаки».
  3. Намекнуть на последствия проблемы: «Но если DDOS-атака произойдет, то вы потеряете все данные, в том числе базу клиентов и текущие заказы».
  4. Показать, как можно решить проблему навсегда. 

Презентация

В процессе презентации нужно озвучивать выгоды от приобретения товара. Причем это делается по следующей схеме (на примере видеокамеры):

  1. Характеристика. Например: «Зеркальная камера, матрица — 1», частота кадров – 120 кадров в секунду, угол обзора — 40°-70°, диафрагма — f/2.8 — f/11».
  2. Преимущество. Например: «Дает большую детализацию, отличную цветопередачу, хорошо снимает ночью, отсутствует затемнение при боковом расположении солнца».
  3. Выгода. Например: «С помощью камеры можно снимать профессиональные фильмы за небольшие деньги». 

Обработка возражений

Здесь можно дать несколько советов:

  1. Все типичные возражения лучше заранее снимать в презентации.
  2. Нужно составить полный перечень возражений, составить грамотные ответы на них, а потом заставить менеджеров выучить их.
  3. Сотруднику не надо отвечать на бесконечное число возражений. Если их количество превышает 5–7 штук, то собеседник, скорее всего, просто ищет повода для отказа, и диалог с ним не конструктивен. 

Назначение встречи

Человек после презентации может все еще колебаться, поэтому ему нужно придать окончательный импульс для принятия решения. Для чего используют следующие методики: 

  1. Надавить на срочность: «Ранняя бронь». В этом случае человек будет вынужден принять решение здесь и сейчас. Подойдет любое ограничение по времени.
  2. Надавить на чувство соперничества и жадности: «Компания Х (конкуренты собеседника) уже заказала себе партию».
  3. Надавить на исключительность, намекнуть на то, что эти условия предлагаются только собеседнику. 

Пример холодного звонка

Пример продажи серии сказок (М – менеджер, С – секретарь, Н – начальник):

М: Здравствуйте, мне нужен начальник закупа.

С: А по какому вопросу?

М: Я по поводу серии книг от издательства РООССА.

С: Сейчас соединю.

Н: Да, слушаю вас.

М: Здравствуйте, меня зовут Иван Сергеевич, наша компания РООССА занимается производством детской красочной литературы.

Н: У нас достаточно книг по этому разделу.

М: Нам вас порекомендовали, как человека компетентного, и который поймет, что наше предложение лучшее

Н: Ну, рассказывайте.

М: Наши детские книги действительно стоит видеть. Листы на основе полиуретана высокой плотности с фотопечатью. Каждая страница имеет иллюстрацию на всю ширину с яркими насыщенными цветами. Рисовала их известная художница Устинова. Листы прошиты тройной шелковой нитью. Как вам такое качество?

Н: Неплохо.

М: Из-за этого наши книги выделяются яркостью, а также практичностью в том плане, что страницы прочные и их трудно испортить водой, а значит, мамы их охотнее покупают. Другими словами, книги расходятся, как горячие пирожки. Первая же партия раскупается за 1-2 недели. К тому же это серия книг, так что постоянные покупатели вам обеспечены. Как вам такое?

Н: Интересно. Но сколько стоят ваши книги.

М: Сравнительно немного – 225 рублей.

Н: Я бы не сказал, что это немного.

М: Но и качество высокое. К тому же согласитесь, что сравнивать цену, не видя книгу, глупо, надо посмотреть своими глазами. Давайте встретимся, и мы вам покажем экземпляры.

Н: Лучше будет, если вы просто пришлете одну книгу по почте с оплатой по получении. Если понравится, то мы приобретем у вас серию.

М: Можно и почтой. Но имейте в виду, что у нас эти книги очень быстро расходятся, так что их осталось совсем мало. Поэтому вы можете принять положительное решение, когда уже будет поздно. Давайте, лучше наш менеджер приедет к вам в офис и покажет книги лично. Так будет быстрее. И отнимет это всего несколько минут.

Н: Ладно, завтра с 12:00 до 15:00 я буду в офисе.

М: Отлично, наш сотрудник прибудет к 13:00.