Глубина чека в торговле: что это и зачем рассчитывать

Глубина чека – это один из показателей, входящих в группу среднего чека. Глубина показывает, сколько в среднем позиций за один раз приобретают покупатели. Чем больше, тем лучше для компании.

Что характеризует глубина чека

Предприятию выгоднее, когда в среднем чеке много позиций. Вот что дает большая глубина:

• увеличивается товарооборот, больше единиц товаров поступает от продавца к клиентам;
• снижается риск порчи товаров на складе, если они хрупкие или имеют срок годности;
• клиенты знакомятся с товаром. Повышается шанс, что в будущем покупатель целенаправленно придет за одним из тех товаров, которые сейчас оказались в его чеке.

Показатель глубины чека, как и сумма среднего чека, характеризует поведение покупателей. Чем больше товаров за один раз они покупают, тем выше их лояльность и доверие к бренду. Кроме того, количество позиций указывает на покупательскую способность целевой аудитории. Знание покупательской способности позволяет компании расширить свой ассортимент и добавить больше дорогих товаров.

Глубина чека и анализ акции

Количество позиций в одной покупке важно не только при исследовании целевой аудитории, но и при оценке маркетинговых мероприятий. Например, в магазине проводилась акция, в рамках которой покупатель за приобретение нескольких разных позиций в чеке получал скидку на второй товар. В зависимости от того, сколько позиций в чеке было в период акции, можно судить о ее успешности. Если глубина увеличилась (и сумма среднего чека тоже), то акция прошла успешно. Клиенты приходили в магазин с ограниченной суммой, но когда узнавали про акцию, покупали вместо одного товара два.

Если покупатели целенаправленно приходили в магазин за другим товаром, который не участвует в акции, то они могли изменить свое решение. Например, отказаться от покупки неакционного товара и взять два других. В таком случае глубина вырастет (вместо одного товара в нем окажется два), но сумма останется такой же или упадет. В этом случае акцию можно признать эффективной, но ее результат хуже, чем в предыдущем примере.

Глубина чека и ценообразование

После того как компания повысит цены, ей необходимо следить за поведением покупателей, чтобы прогнозировать будущую выручку. Изменение цены может спровоцировать колебание спроса. Средняя сумма покупки не покажет, как изменилось отношение потребителей к бренду, ведь с повышением цен чек вырастет в любом случае. Зато глубина ярче характеризует поведение покупателей.

Например, до поднятия цен размер средней покупки составлял три единицы. После поднятия глубина осталась прежней. Значит, лояльность потребителей и их приверженность марке сильнее, чем желание сэкономить. Если глубина чека сократилась, значит, для имеющегося сегмента ЦА такие цены высоки и компании следует переключиться на другой тип потребителей. Если после роста цен количество позиций в среднем увеличилось, значит, компания верно позиционирует себя на рынке и проводит эффективную маркетинговую политику.

Расчет глубины чека

Вычисление глубины проводится так же, как и расчет средней суммы. Необходимо суммировать все проданные единицы товаров, а затем разделить их на количество продаж. Однако расчет имеет нюансы, ведь клиенты покупают по-разному. Например, один покупатель может пробить несколько чеков с разницей в несколько минут, потому что при первой покупке забыл добавить в него дополнительную позицию. Даже если обе покупки были оформлены на одного клиента, при расчетах они считаются отдельно и показатель глубины падает.

Если компания работает в узкой нише и сотрудничает с небольшим количеством клиентов, то разрозненные покупки, сделанные в короткий промежуток, можно объединять. Но в розничных магазинах с большим потоком посетителей это невозможно. Поэтому нужно помнить, что итоговый показатель глубины будет иметь погрешность.

Кроме того, при вычислениях важно выбрать подходящий период. Чем он меньше, тем точнее вычисление. При точных результатах и маркетологу, и руководителю отдела продаж проще выявить факторы, повлиявшие на значение: акции, мерчендайзинг в торговом помещении, использование менеджерами новых скриптов и техник продаж.

Выбор периода зависит от отрасли. Если цикл сделки – длинный, то можно взять для расчетов полгода или квартал. В ритейле при продаже товаров повседневного спроса оптимальным периодом считается месяц. Но если компания проводит акцию, рекомендуется уточнять период. Например, распродажа в розничном магазине одежды и обуви длится неделю. Если посчитать глубину за месяц, она получится больше, чем за прошлый период. Но значение будет некорректным, ведь во время распродажи число позиций в чеке резко скакнуло вверх, а по окончании – вернулось к доакционному значению. Значит, месяц рекомендуется разбить на две части: отдельно рассчитать показатель для недели распродажи и отдельно – для остальных недель.

Если во время акции проводилось дополнительное мероприятие, например, в магазине проводился розыгрыш, мастер-класс или выступление медийной персоны, то для этого дня можно рассчитать глубину чека.

Повышение глубины чека

Показатель рассчитывается не только для анализа акций и поведения потребителей. Колебания числа позиций напрямую связаны с объемом выручки. Поэтому компании выгодно проводить мероприятия по стимулированию продаж и увеличению числа позиций.

Допродажи

Чтобы одному клиенту продать больше, работники отдела продаж должны овладеть приемами допродаж. Вот какие они бывают:

• продажа аксессуаров к основному продукту. Например, к новому смартфону можно предложить чехол, защитную пленку, карту памяти. Чтобы использовать эту технику, необходимо дождаться, чтобы покупатель принял решение об основном товаре. Только после этого можно рассказывать о дополнениях;
• продажа универсальных товаров широкого потребления. Такие продукты можно располагать в прикассовой зоне. Например, в магазине косметики рядом с кассой расположены влажные салфетки, средства гигиены, средства для снятия макияжа. Все это продавцы или кассир могут предлагать любым покупателям, вне зависимости от того, что они купили. При этом вероятность отказа небольшая, потому что у товаров прикассовой зоны обычно долгий срок годности.

Мерчендайзинг

Воздействовать на клиентов офлайн-магазина можно с помощью приемов мерчендайзинга. Вот на что следует обратить внимание при расположении товаров в торговом зале:

• пока посетитель проходит от входа до стенда с товаром-локомотивом и к кассе, он должен пройти мимо всех товарных групп;
• рядом со стеллажами можно разместить товары-аксессуары. Например, рядом с вином – сыр или виноград, фрукты. Тогда при покупке вина часть клиентов прихватит и дополнительный товар;
• продукцию широкого потребления необходимо дублировать в нескольких местах торгового зала. Например, влажные салфетки в магазине косметики можно расположить рядом с кассой, на специально отведенном стенде и на гондолах в проходе. Важно, чтобы продукция в проходах магазина была недорогой;
• в прикассовой зоне должны быть недорогие товары, которые не сильно ударят по бюджету клиента. Тогда, стоя в очереди на кассу, он прихватит что-то в дополнение к покупке;
• в торговом зале должны быть только тележки на колесиках или крупные корзины. Они подсознательно подталкивают покупателей полностью забить тележку товарами.

Увеличить глубину чека можно за счет триггера новизны. Некоторые клиенты покупают товары-новинки сразу после их выхода ради того, чтобы попробовать их первыми. Стенд с новинками или лимитированными коллекциями нужно выделить – цветом торгового оборудования, POS-материалами, освещением. Но этот прием повышения чека будет работать только если продавцы будут дополнительно акцентировать внимание посетителей на новинках. Например, консультант помогает посетители подобрать товар под его запрос. Затем, когда клиент уже сделал выбор, консультант может предложить посмотреть новинки. Важно показать такую новинку, которая не являлась бы заменой выбранному товару. Иначе клиент изменит свой выбор и глубина чека останется прежней.

Ценообразование

Повысить средний чек получится при грамотном ценообразовании. Необходимо убедить потребителей в том, что покупка сразу нескольких предметов является для них более выгодной. Например, можно выровнять все цены по товарной группе, в том числе на дорогие бренды. Тогда клиент не только возьмет более дорогие вместо привычных, но и сразу в большом количестве. У такого приема есть и другая выгода. Потребитель знакомится с новыми для себя марками. Если они удовлетворят его по качеству, то он вернется за ними даже когда акция закончится.

Другие приемы ценообразования, позволяющие повысить глубину чека – акции и распродажи, когда скидку клиент получает только за определенное количество позиций в чеке. Однако важно подсчитать оптимальный размер скидки, чтобы затраты на скидки не превышали прирост выручки.

Новые товары в ассортименте

Последний метод увеличения глубины – продажи наборами или упаковками. Например, один основной товар объединяется в набор с двумя дополнительными. Они продаются только вместе, упакованные в красивую подарочную коробку. На деле товары в ассортиментной матрице могут значиться как отдельные SKU, чтобы в чеке их пробивали в виде нескольких позиций.

Если товар имеет большой срок годности, можно аналогичным образом продавать его упаковками. В таком случае объединяются не разные, а одинаковые позиции: стиральные порошки, туалетная бумага, крупы, носки.

Важно, чтобы стоимость набора или упаковки была меньше, чем то же количество предметов, купленное по отдельности. Иначе выгоды для клиента не будет. Чтобы покупатель обратил внимание на наборы, необходимо либо выделить их POS-материалами, торговым оборудованием, либо заставить продавцов рассказывать о них.

Поведение менеджеров по продажам

Если продажи осуществляются дистанционно, то за количество позиций в покупке отвечает не мерчендайзер, а менеджер по продажам. От него требуется:

• знать портрет целевого клиента и каждого нового потенциального покупателя квалифицировать. Если он соответствует портрету, значит, он платежеспособен и может купить несколько товаров сразу;
• знать ассортимент и уметь комбинировать несколько товаров, подбирать дополнительную продукцию;
• выяснять потребность покупателя, чтобы предложить ему подходящий товар и сделать допродажу.

Несмотря на то что глубина чека – это менее известный показатель, нежели сумма, с ним необходимо работать на постоянной основе. Важно измерять его ежемесячно и сравнивать с показателем за прошлый период, а затем корректировать количество позиций с помощью маркетинга, техник продаж.