Геймификация в бизнесе

Чем сильнее конкуренция, тем важнее компаниям привлечь и удержать внимание покупателей. Когда привычные маркетинговые приемы вроде скидок и акций перестают работать, стоит подключить игровые техники. Рассмотрим, что такое геймификация, и приведем примеры успешного применения этого инструмента.

Что такое геймификация в бизнесе

Секрет лояльности потребителей – это интерес к процессу взаимодействия с компанией. Поддержать интерес можно с помощью игр или игровых техник, адаптированных под бизнес-процессы, или геймификации.

Например, компании надо повысить число покупок онлайн, увеличить среднюю продолжительность посещения сайта и количество просмотренных страниц у одного пользователя. Тогда посетителям ресурса предлагается игра: необходимо на страницах каталога найти буквы, сложить из них слово-промокод и получить скидку.

Геймификацию можно использовать не только для клиентов, но и для работников. Самым известным примером геймификации являются конкурсы для сотрудников, за победу в которых можно получить приз.

Благодаря играм участники привязываются к компании. Ведь победа в конкурсе, азарт при поиске букв для промокода вызывают всплеск гормона дофамина, благодаря которому люди испытывают счастье.

Цели геймификации

Игры внедряются в бизнес-процессы и позволяют решать несколько задач:

• мотивировать работников, повышать их вовлеченность;
• развивать культуру компании;
• обучать сотрудников, чтобы они получили новые знания и использовали их ради повышения выручки;
• стимулировать креативное мышление у коллектива;
• повышать лояльность целевой аудитории.

Где применяется геймификация

С точки зрения психологии игра является самым предпочтительным методом для обучения и удержания внимания. Потому элементы игры используются не только для развития детей, но и при работе со взрослыми:

• В бизнесе геймификация помогает привлекать и удерживать внимание клиентов.
• При найме на работу вместо скучного собеседования используют игры для оценки квалификации кандидата.
• В соцсетях пользователи устраивают челленджи, а потом хвастаются перед друзьями своими достижениями.

Принципы геймификации

В основе успешной геймификации лежат психологические и поведенческие принципы. Среди них можно выделить четыре основных.

Мотивация

Есть две базовые мотивации, которые стимулируют к действию: желание получить удовольствие и избавиться от дискомфорта. В качестве первого мотиватора можно использовать любой бонус или вознаграждение. Чтобы использовать в игре вторую мотивацию, необходимо понять, какие проблемы есть у целевой аудитории, а затем детально описать людям, что они получат после прохождения игры.

Неожиданные открытия

Для удержания внимания необходимо на протяжении игры периодически поощрять участников или давать им что-то новое. Например, бонусный контент, новые возможности, промежуточные призы.

Статус

Каждый игрок желает получить статус лучшего и сформировать положительное представление о себе. Поэтому хорошая игра соответствует таким принципам:

1. Структурированность. В рамках соревнований у участников есть много возможностей, чтобы продемонстрировать успех на каждом этапе прохождения игры.
2. Визуализация. Достижения необходимо визуализировать в виде индикаторов прогресса, рейтингов, значков, списков.

Вознаграждения

Приз за прохождение игры должен быть ценным для клиента. Вознаграждения могут быть денежные (скидка), статусные (предоставление эксклюзивных бонусов), эмоциональные (чувство принадлежности к чему-то важному). Главное, чтобы выбранное вознаграждение было соизмеримо усилиям, которые прикладывает участник ради его получения.

Элементы геймификации

Игра состоит из нескольких составляющих: предметы игры, особенности взаимодействия, набор правил. В бизнес-играх обязательно должны быть следующие элементы:

• баллы или другие вознаграждения, которые игрок получит за выполнение заданий;
• показатели, по которым можно оценить свои успехи и сравнить их с достижениями других игроков с помощью рейтинга;
• награды, которыми измеряется прогресс участника;
• уровни или статусы;
• таблицы лидеров с указанием их наград и показателей, чтобы другие игроки могли на них равняться;
• валюта, которая действует только в игре – на нее покупают дополнительные очки, статус. Получить игровую валюту можно в обмен на реальные деньги;
• товары, которые можно купить за игровую валюту;
• детали визуализации процесса.

Самыми важными элементами являются баллы, рейтинг и награды. Они оценивают прогресс, определяют приз для участника, демонстрируют его статус в сообществе игроков. Именно эти основные элементы поддерживают интерес к игре.

Виды геймификации

Игры можно разделить на внутренние и внешние в зависимости от того, на каких игроков они ориентированы. Если компании необходимо повысить производительность, сплотить работников, стимулировать их на творческую или инновационную деятельность, то игра считается внутренней. Такие мероприятия стоит проводить в компаниях, находящихся на стадии развития. Как правило, там работают молодые сотрудники, позитивно воспринимающие всё новое. К тому же в развивающихся компаниях еще только расширяется и формируется постоянный штат, поэтому особенно важно поддерживать сильный корпоративный дух.

У внешней геймификации другая задача – увеличить прибыль за счет привлечения, удержания клиентов и повышения их лояльности. Вот несколько примеров таких геймификаций:

• Игра на сайте, состоящая из заданий, которые нужно выполнить ради достижения большой цели, например спасения мира. Чтобы получать бонусы, пользователям необходимо покупать что-то недорогое у компании. Так фирма может познакомить клиентов с ассортиментом, повысить средний чек и прибыль.
• Игра, которая позволяет получить скидку за выполнение каких-либо действий в реальном мире. Например, магазин спорттоваров может провести челлендж на выполнение определенного количества отжиманий, подтягиваний.

Преимущества и недостатки геймификации

У метода геймификации есть сторонники и противники. Сторонники видят в игровых механиках следующие преимущества:

• Когда человек играет и получает удовольствие, его производительность выше, чем во время выполнения скучных задач.
• В играх есть лидеры, которые тянут за собой остальных, заставляя их развиваться.
• Игроки больше коммуницируют между собой.
• У участников развивается инновационное мышление.

Сторонники считают, что постепенно все бизнес-процессы будут переведены в игровой формат. Но против этого выступают те, кто видит в геймификации недостатки:

• Игры в большинстве случаев поверхностны.
• Эффект от них краткосрочный.
• Есть риски, что игроки будут жульничать.
• Игровые задания выполнять интереснее, чем серьезные рабочие задачи, то есть последним сотрудники невольно станут уделять меньше внимания.
• Чтобы разработать и внедрить игры, а также предложить призы, необходим дополнительный бюджет.

Что дает геймификация в бизнесе

Геймификация помогает компании зарабатывать больше денег. Но добиваться увеличения прибыли с помощью игровых методик можно по-разному:

• мотивировать сотрудников и тем самым повышать их продуктивность;
• привлекать больше клиентов, которых потом нужно прогревать привычными методами;
• повышать лояльность уже имеющихся покупателей.

Мотивация сотрудников

Все задачи, которые выполняют работники в течение дня, можно разделить на творческие и рутинные. Однообразные рутинные действия выполнять неинтересно. Чтобы повысить мотивацию, можно привязать к таким процессам KPI и зарплату, что повлечет дополнительные расходы. Проще и эффективнее внедрить игры в повседневную работу. Даже если по итогам игры придется выдать приз, расходы на один подарок всё равно будут ниже, чем на премии всем сотрудникам отдела.

Вовлеченность клиентов

Если клиент несколько раз поучаствовал в игре или конкурсе на сайте, у него формируется привычка. А еще появляется страх упустить что-то интересное и новое, желание протестировать новую игру одним из первых. Это заставляет его регулярно заходить на сайт, в группу компании в соцсетях, чтобы проверить обновления.

Если по итогам игры клиент еще и получит какую-то выгоду, например промокод, скидку, индивидуально подобранный продукт, таблицу с расчетами по его заказу, то положительные эмоции от взаимодействия с брендом будут сильнее. Повысится вероятность заключения сделки.

Лояльность

Лояльность появляется, когда клиент одновременно получает выгоду и положительные эмоции, которые привязывают его к компании. Добиться лояльности можно благодаря геймификации. Если клиентов развлекать с помощью игр, при этом давая им выгоду от участия, они продолжат покупать товары компании, даже если она поднимет цены.

Прирост аудитории

Довольный покупатель создает UGС-контент:

• делает репосты с результатами игры на свою страницу;
• пишет отзывы о сотрудничестве, упоминая виджет-конструктор на сайте;
• составляет посты или комментарии для участия в конкурсе;
• делает обзоры товаров.

Кроме того, покупатель с большой вероятностью поделится впечатлениями о компании с друзьями. Всё это обеспечит фирме приток новых клиентов, ведь пользовательский контент является одновременно и рекламой, и социальным доказательством.

Но геймификацию можно использовать и в рекламе. Например, посты в соцсетях с анонсом розыгрыша традиционно приводят в группу больше новых подписчиков.

Монетизация

Приток новых клиентов, высокая лояльность покупателей и вовлеченность их в общение с компанией приводят к росту продаж и прибыли. Новые клиенты становятся постоянными, их жизненный цикл и показатели LTV увеличиваются.

Если правильно выбрать игровую механику и связать ее с продажами, то повысить объем сбыта можно даже при постоянных клиентах. Например, супермаркет является семейным магазином, и большая часть его покупателей имеет детей. Можно разработать серию небольших игрушек и выдавать их только вместе с покупкой на определенную сумму. Такая геймификация является простой манипуляцией: клиенту нужно потратить чуть больше денег, чем обычно, зато его дети будут рады новой игрушке.

Затем важно сделать так, чтобы клиенты отдавали больше запланированного не единожды, а постоянно. Для этого разрабатывается серия игрушек, чтобы дети и родители захотели собрать всю коллекцию. А при покупке подарки раздаются рандомно, чтобы покупатели ощущали азарт и предвкушение, не зная, какой попадется в этот раз.

Геймификация в бизнесе: внедрение

Процесс внедрения игровых механик состоит из нескольких этапов.

Исследование аудитории

Сперва нужно понять, какая игра понравится целевой аудитории. Перед выбором подходящей механики составляются портреты ее представителей:

• насколько они азартны, любят ли соперничать;
• какие разновидности игр им интересны;
• какие призы им кажутся настолько важными, чтобы за них хотелось бороться;
• насколько ценно для них вознаграждение, сколько усилий они готовы приложить, чтобы получить его.

Обозначение цели

Необходимо четко понимать, для чего нужна та или иная игровая активность. Только определив цели, можно правильно выбрать механику.

Желательно иметь одну глобальную и несколько более мелких целей. При этом любая цель должна быть конкретной, измеримой, чтобы эффективность геймификации можно было оценить через KPI. Например, глобальной целью может стать повышение выручки. Конкретные цели покажут, как именно компания планирует это сделать. Для увеличения выручки надо привлекать больше клиентов и стимулировать на более частые покупки. Геймификация мотивирует пользователей:

• заходить на сайт или в приложение каждый день;
• проводить в приложении как минимум полчаса;
• публиковать результаты прохождения игры на личных страницах в соцсетях, тем самым делая бесплатную рекламу компании.

Для увеличения прибыли необходимо улучшить сервис и мотивировать продавцов. Игры среди персонала отдела продаж используются для достижения таких целей:

• Увеличение среднего чека. Работники будут делать дополнительные продажи.
• Сокращение длительности цикла сделки. Продавцы будут быстрее подводить покупателей к покупке.

Выбор игровой механики

На основе портрета клиента и целей нужно определить, какие виды привлечения использовать выгоднее всего. Есть пять типов приманок, которые способны заинтересовать покупателя:

1. Достижение. Некоторым людям доставляет удовольствие процесс борьбы. Игры будут интересны этим клиентам, если в них будет возможность побороться и получить награду, стать лучшим среди всех участников. Такая приманка используется в бизнес-играх чаще всего. Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Главное в этой игре – составить четкие уровни с необходимой суммой покупки и размером скидки.
2. Воображение. Игры, нацеленные на эту приманку, обычно являются ролевыми. В них присутствуют фэнтези-элементы.
3. Социализация. Отдельной категории пользователей интересно играть, если в процессе они могут взаимодействовать с другими игроками. Тогда желательно придумывать командные игры. Например, магазин спортивных товаров в приложении может запустить игру, в которой группы пользователей приложения соревнуются по фитнес-достижениям. Команды формируются случайным образом, то есть участники не только играют, но и заводят новые знакомства в кругу людей с аналогичными интересами. Кроме того, социализация может использоваться во внутрикорпоративных играх. Сотрудники поделятся на команды и будут соревноваться по объему продаж или среднему чеку.
4. Отдых. Игры позволяют отдохнуть, отвлечься от проблем.
5. Субверсия. Пользователь испытывает азарт и радость, когда получает возможность нарушить правила и играть не по сценарию. Необходимо внедрять такие игры, где клиент мог бы найти баги и использовать их себе на пользу. Эта приманка – самая редкая. Ее можно адаптировать для внутрикорпоративной геймификации. Например, поставить перед сотрудниками нестандартную задачу и попросить решить ее.

После выбора приманки надо правильно разработать механику игры, чтобы она удерживала внимание пользователей. Есть несколько принципов, которые следует соблюдать:

• Пользователю должно быть легко попасть в игру. Иначе говоря, иметь возможность участвовать должны все клиенты или сотрудники. Не нужно выдвигать большое количество требований. Если для участия пользователям придется проходить долгую регистрацию на сайте, скорее всего, часть людей откажется от игры.
• Цели должны быть достижимыми. На этапе их постановки можно применять методику SMART. Согласно ей компания должна быть способна достичь цели с имеющимися ресурсами.
• Игровой контент нужно регулярно обновлять для поддержания интереса.
• Чтобы подстегивать азарт, можно показывать участникам общий рейтинг и ранжировать их по баллам.
• Если пользователь долго не заходит в игру, можно напомнить о ней. Например, с помощью писем, push-уведомлений. За возвращение можно предложить бонус.

Внедрение и улучшение

Когда игровая механика выбрана и правила игры разработаны, необходимо проинформировать о ней потенциальных участников. Мероприятие можно анонсировать в рассылке, в профиле в соцсетях, на сайте, по ТВ и радио.

Первый период проведения игры – тестовый. Задача компании – зафиксировать результаты по целевым показателям, оценить эффективность и при необходимости скорректировать правила. Чтобы корректно измерить результаты, прохождение игры необходимо представить в виде воронки и разбить на этапы. Благодаря этому будет проще понять, на каком этапе появляются проблемы.

Примеры геймификации в бизнесе

Геймификацию можно применять в любых нишах. Главное – правильно определить интересы аудитории и подобрать механику.

Геймификация для обучения

Самые известные обучающие проекты, насквозь пронизанные игровыми механиками, – это LinguaLeo и Puzzle English. Вот какие элементы игр там используются:

• Чтобы начать пользоваться сервисом, не нужно регистрироваться и платить. Однако позже придется сделать это для доступа к определенным урокам.
• Задания начинаются с простых и постепенно усложняются.
• Тренировки длятся недолго и не утомляют пользователей.
• Прогресс отображается в виде баллов и уровней.
• На почту приходят напоминания о необходимости зайти в игру.

В результате лояльные пользователи покупают подписку, чтобы открыть доступ к премиум-урокам.

Геймификация для продажи образовательных услуг

Портал GeekBrains специализируется на продаже курсов разной направленности. Чтобы посетители больше времени проводили на сайте, была создана игра – поиск анимированных монстров-багов на страницах. В этом случае геймификация приносит порталу такую пользу:

• Пока посетители играют, они знакомятся с контентом.
• Победа в игре дарит игроку скидку, которая подталкивает к покупке курса.

Геймификация для мотивации сотрудников

Для мотивации сотрудников игры проводятся чаще всего. Сценарии похожи: работники делятся на команды, каждая команда совместными усилиями наращивает нужные показатели. Результаты сравниваются, и выбирается победитель. Чтобы игра прошла успешно, она должна отвечать таким требованиям:

• Оптимальная продолжительность игры – 1,5–2 месяца. Если повышать показатель требуется на протяжении более длительного периода, в игре нужно делать перерыв, чтобы сотрудникам она не надоела.
• Тематика понятна и интересна для всех сотрудников. Например, можно запустить игру по мотивам кинофраншизы о супергероях, в стиле спортивных чемпионатов и т. д.
• Тематическая атрибутика, чтобы поддерживать интерес. Например, еженедельно на планерке можно показывать свежие видеоролики с персонажами выбранной франшизы. Персонажи будут подводить промежуточные итоги, тем самым мотивируя работников.

Правильно организованная игра приносит больше выгоды, нежели повышение показателей KPI. Во-первых, благодаря необходимости работать в команде коллектив станет более сплоченным. Во-вторых, ради победы сотрудникам придется развивать определенные навыки: например, менеджерам осваивать новые техники продаж. Если в компании есть система обучения, интерес к ней возрастет.

Геймификация для сбора данных

У Google возникла проблема, которую получилось решить с помощью игры: необходимо было проанализировать данные по авиакомпаниям, отелям, сервисам такси, которыми сотрудники могли бы пользоваться во время командировок. На основе собранных данных компания планировала выбрать нескольких партнеров и заключить контракты ради сокращения расходов на командировки. Но самостоятельно переработать большой объем информации было сложно.

Поэтому для сотрудников придумали игру. Теперь они самостоятельно занимались организацией своей командировки в пределах установленной суммы. Если сотруднику удавалось не только уложиться в лимит, но и сэкономить, разницу он мог оставить на будущую поездку или передать на благотворительность. В результате стало понятно, что большая часть работников предпочитает определенных перевозчиков, значит, именно с ними надо заключать контракты.

Геймификация для корпоративного духа

От развития корпоративного духа зависит приверженность работников компании, их готовность соблюдать корпоративные стандарты, а также уровень текучести кадров. Поэтому игры на поднятие командного духа могут строиться по такой схеме: сотрудники следуют корпоративному стандарту, а в награду получают нечто важное для себя. Причем подарок должен очень тесно ассоциироваться с компанией, чтобы сотрудникам не хотелось оттуда уходить.

Например, проблема с соблюдением корпоративного дресс-кода была в одной из компаний по организации общественного питания. Тогда руководство выяснило, что для сотрудников важно, помимо личных и рабочих интересов. Оказалось, что персоналу хотелось бы заниматься благотворительностью и помогать животным. Тогда за соблюдение дресс-кода работодатель стал ставить оценку работникам. Если по всему коллективу общая оценка оказывалась хорошей или отличной, компания перечисляла деньги в благотворительные фонды. Получилось добиться сразу нескольких положительных эффектов:

• Сотрудники стали соблюдать дресс-код, что в целом повысило качество сервиса и изменило в лучшую сторону восприятие бренда клиентами.
• Члены коллектива начали гордиться своей работой и реже увольняться.
• Работники стали рекомендовать компанию как работодателя своим знакомым. Теперь, чтобы закрыть вакансию, у отдела кадров уходит меньше времени и денег.
• Про благотворительную деятельность узнали СМИ. Благодаря этому компания повысила узнаваемость среди потенциальных клиентов.

Геймификация в email-маркетинге

В электронном маркетинге с помощью игр можно повысить вовлеченность адресатов: они с большей вероятностью откроют письмо, дочитают его до конца и сделают покупку. Например, в рассылку можно поместить головоломку, которую нужно разгадать для получения промокода.

Практические советы по применению геймификации

Иногда внедрение игры в рабочие процессы действительно может привести к снижению эффективности. Чтобы этого не случилось, к разработке игр нужно подходить с умом, учитывая рекомендации:

• Следует здраво оценивать бюджет компании. Расходы на игру должны быть такими, чтобы компания могла с ними справиться. При этом важно прогнозировать не только расходы, но и выручку или экономию, которая появится в будущем от игрового эффекта. Прибыль от игры должна покрывать расходы, иначе внедрять геймификацию невыгодно.
• Нельзя принуждать клиентов или сотрудников участвовать в мероприятии. Лучше создать настолько интересную игру, чтобы люди добровольно хотели присоединиться.
• В первый раз не стоит самостоятельно разрабатывать игру, для этого лучше привлечь специалистов.

Заключение

Геймификация – это относительно новое направление в маркетинге и управлении персоналом. С ее помощью можно сплотить коллектив, повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов. Игры могут принести большую пользу для бизнеса, но они не являются панацеей. Нельзя работать только в игровой форме, забывая о классических приемах маркетинга – исследованиях целевой аудитории, анализе конкурентов, повышении качества товаров и обслуживания. Только поддерживая равновесие между игрой и работой, можно получить лучшие результаты от процесса геймификации.