Гайдлайн – как правильно описать фирменный стиль бренда

Очень часто, только бросив взгляд на рекламу и даже не читая текст, вы точно знаете, кто за ней стоит. Наш мозг идентифицирует бренд по определенному набору цветов, шрифтов и изображений, которые компания сохраняет неизменными. А чтобы на протяжении долгого периода не происходило смешение дизайнов, и вы продолжали узнавать бренд «в лицо», стиль компании закрепляется документально.

Что такое гайдлайн

Гайдлайн – это инструкция (технический паспорт) по использованию фирменного стиля (айдентики) компании/бренда. Он содержит подробные правила и стандарты для работы с визуальными атрибутами бренда (описание логотипа, комбинаций цвета, шрифтов), включая готовые дизайн-решения. Это четкий алгоритм для дизайнеров и маркетологов в случае доработки отдельных элементов фирменного стиля или редизайна. Гайдлайн помогает сохранять неизменным лицо бренда и поддерживать визуальный контакт с аудиторией. Коммуникация с покупателями строится с помощью рекламных носителей.

Что относится к носителям фирменного стиля? Фактически, это могут быть любые связанные с деятельностью компании материалы. Рассмотрим перечень популярных носителей рекламы:

• продукт компании (этикетки, упаковки);
• рекламные материалы (буклеты, шелфтокеры);
• различная документация (визитки, бланки, конверты);
• в Интернете – сайт, email-рассылки, страницы соцсетей;
• сувениры (календари, ручки, сумки);
• интерьер компании и наружная реклама, места продаж, униформа;
• транспорт.

Гайдлайн может быть выполнен в печатном виде, в электронном (в виде PDF-документа) или в виде презентации (документ PowerPoint). 

Гайдлайн, брендбук и логобук – в чем отличия 

Гайдлайн, брендбук и логобук – часто маркетологи все эти понятия смешивают, хотя есть концепция, что они могут выступать независимыми документами. Давайте разберемся, чем они отличаются. Брендбук более широкое понятие, чем гайдлайн, и часто последний выступает как составная часть брендбука. Но главное свойство брендбука – отображение миссии, ценностей и философии компании, а гайдлайн служит для четкого соблюдения стандартов при разработке и размещении атрибутов фирменного стиля. Отличаются они и по назначению – брендбук разрабатывается в большей степени для сотрудников компании и иногда содержит закрытую коммерческую информацию. А гайдлайн – руководство для широкого круга пользователей, включая дизайнеров и маркетологов, которые будут в дальнейшем сотрудничать с компанией.

Логобук – это еще более мелкая составляющая брендбука и гайдлайна, которая выглядит в виде инструкции по использованию исключительно логотипа компании (цвета, шрифты, размещение и т. д.). 

Какая польза от гайдлайна 

Зачем вообще разрабатывать гайдлайн? Какие он дает преимущества и нужен ли он вашей компании? Рассмотрим основные плюсы от наличия готового документа:

1. Упрощается сотрудничество с маркетологами и дизайнерами при проведении рекламных кампаний, и в случае различных доработок фирменного стиля.
2. Повышается узнаваемость бренда и лояльность к компании. Четкие стандарты цветовых решений и правила размещения атрибутов (логотипа, слогана) позволяют унифицировать все рекламные носители бренда.
3. Гарантирует сохранение «лица» компании неизменным. Четкие рамки для использования элементов стиля бренда дают уверенность в их идентичности на всех рекламных носителях.
4. Сокращаются расходы на рекламу, и увеличивается скорость подготовки рекламных материалов. Достаточно один раз описать все нюансы и не нужно будет каждый раз «изобретать велосипед» и платить за это деньги. А если все это еще и в сжатые сроки?
5. Повышается имидж компании среди клиентов, партнеров и рекламных компаний.
6. Если планируется передача бизнеса франчайзи, то гайдлайн просто необходим. 

Достаточно емкий список, чтобы задуматься о стандартизации вашего бренда. 

Разработка руководства – его структура 

Строгих правил по разработке структуры гайдлайна нет, но есть некоторые ключевые моменты, которые обязаны присутствовать в документе. К ним относятся:

• описание логотипа и стандартов его размещения на рекламных носителях. Включает варианты: разные размеры логотипа, исполнение в различной цветовой гамме (включая ч/б), на разном фоне. Указывается величина охранной зоны вокруг логотипа;
• кодировки используемых цветов и возможность их сочетаний;
• перечень шрифтов с начертаниями;
• графические элементы – каталог фотографий и фоновых заставок, если они присутствуют в фирменном стиле;
• правила по оформлению документации компании. Особенно актуально, если существуют региональные подразделения и требуется унификация документооборота;
• возможные сочетания атрибутов бренда для отображения на различных рекламных носителях (в полиграфии, наружной и интернет-рекламе, точках продаж, сувенирах, на транспорте и т. д.);
• перечень запрещенных приемов и композиций – всего того, что считается недопустимым для использования в айдентике компании. 

Основные этапы разработки 

Может быть два варианта – гайдлайн и фирменный стиль разрабатываются одновременно и, желательно, у одной команды. Или фирменный стиль у компании уже есть, и на его основе создается гайдлайн. В любом случае, прежде чем описывать предмет и правила работы с ним, предмет нужно создать. Сначала создается стиль, а потом стандарт по работе с ним. Рассмотрим примерную схему работы по разработке паспорта стандартов:

• составляется бриф (подробное описание задачи исполнителю) и выбирается подрядчик;
• фирменный стиль анализируется и делится на более мелкие элементы;
• все элементы описываются маркетологом с привлечением копирайтера. При описании подробно объясняются даже банальные, по мнению составителя, моменты;
• с помощью дизайнера и верстальщика создаются макеты страниц документа, из которых в итоге формируется гайдлайн;
• проект согласовывается с представителями компании и, при необходимости, печатается в типографии. 

Где заказать и сколько стоит создание стандарта 

Услуги по разработке фирменного стиля и описанию его стандартов предлагают дизайн-студии, брендинговые агентства, диджитал-компании и фрилансеры.

Если говорить о крупных и известных российских компаниях, то по итогам РРАР-2019, в категории «Фирменный стиль» выделен топ-7:

1. Брендинговое агентство Depot (Москва)
2. Студия Артемия Лебедева (Москва)
3. Mildberry (Москва)
4. Группа компаний KIAN (Новосибирск)
5. Креативное агентство Creative People (Москва)
6. Агентство Volga Volga (Санкт-Петербург)
7. Брендинговое агентство Direct Design (Москва)

Каждая компания и ее бренд индивидуальны, поэтому стоимость каждой разработки отличается и подробно обсуждается с исполнителем. На итоговую стоимость проекта влияет целый ряд факторов:

• нужна полная разработка фирменного стиля или только руководство;
• насколько глубоко требуется проработка айдентики, нужны ли макеты и шаблоны для полиграфии;
• сфера деятельности компании (В2В, HoReCa или В2С) и ее масштаб;
• выделенный бюджет.

Некоторые компании, если вы заказываете полную разработку стратегии и фирменного стиля, гайдлайн предлагают бесплатно, как подарок от студии.

Выделяют два вида гайдлайна: технический (стоимость разработки дешевле) и коммуникационный. Их отличие в том, что в коммуникационный вид добавлен слоган и требуется дополнительная проработка всех элементов айдентики.

В среднем, если фирменный стиль у компании уже есть, стоимость создания исключительно инструкции может составлять от 30 тыс. руб. При более детальной разработке это может быть 200–300 тыс. руб. и более. У фрилансеров можно найти более дешевые варианты, но при таком выборе нужно быть готовым к низкому качеству работы. Впрочем, бывают исключения. 

Признаки качественного руководства 

Как определить, что документ выполнен качественно и соответствует поставленным задачам? Проверьте руководство на соответствие таким критериям:

• понятность и доступность для широкой аудитории;
• легкость разработки новых атрибутов фирменного стиля;
• сбалансированность информации – ее должно быть достаточно, чтобы разобраться с предметом изучения, но не слишком много, чтобы не запутаться;
• руководство должно иметь свободное пространство (точки роста) для развития и маневра, реализации интересных дизайнерских решений в рамках стандарта;
• сохраняется актуальность в течение долгого времени. 

Примеры успешных разработок известных компаний 

1. В 2012 году Microsoft провела ребрендинг и создала простые правила по использованию своей идентификации. Изменения коснулись всех продуктов (OS, Office, телевизоры, телефоны и др.), ведь любая точка контакта – это оценка бренда. Очень подробный гайдлайн (полный брендбук занимает 85 стр.) описывает правила по шрифтам, цветам с оттенками и сочетаниями, логотипу и его размещению, содержит фотографии и иллюстрации бренда, запрещенные варианты дизайна и многое другое.
2. Разработка компании Аэрофлот была выполнена еще в 2008 году, но до сих пор остается актуальной. В гайдлайне подробно описаны варианты корпоративных шрифтов, логотип и фирменный знак в самых различных комбинациях и цветовых решениях. Есть подробная схема раскраски самолетов с указанием спецификации красок.
3. Компания Coca-Cola разработала руководство на 46 стр., которое отображает шрифт логотипа (Спенсера), описание контурной бутылки, четырех фирменных цветов, остальных шрифтов, варианты размещения рекламы на транспорте, в местах продаж и на других носителях. 

Не стоит ожидать, что создание брендбука или гайдлайна как по мановению волшебной палочки сделают ваш бренд всемирно известным. Но продвинут вас вперед на пути узнаваемости компании – это факт. 

Разработайте подробную инструкцию по использованию вашего фирменного стиля и получите признательность маркетологов и дизайнеров, успешные рекламные кампании и улучшение имиджа бренда.