Формула NPS в действии

NPS – показатель того, какой процент клиентов оценивает компанию положительно, нейтрально или отрицательно. Нужен он для того, чтобы создавать стратегию развития фирмы.

Определяется путем опроса клиентов и сотрудников. Для этого одновременно используется несколько методов, самый известный из них – чат-робот. Опросы проводятся с определенной периодичностью и поправкой на сезон.

По полученным данным клиенты делятся на три категории. Процент каждой используется в формуле расчета NPS. Она нужна, чтобы определить уровень лояльности к компании. 

После получения результатов немедленно начинается работа с каждой категорией клиентов. Их специфика требует тщательно подбирать инструменты.

Параллельно идут поиски стратегических изменений в политике компании, направленных на разработку продукта, мотивацию персонала, изучение конкурентов.

У NPS выделяются как плюсы, так и минусы. 

Как проводят опрос?

Используются следующие методы:

1. Распечатанный лист с вопросами.
2. Планшеты в офисе или торговой точке.
3. Электронное письмо.
4. Автозвонок.
5. Звонок менеджера.
6. SMS-сообщение.
7. Всплывающее окно на официальном сайте.
8. Чат-бот.

Вне зависимости от метода клиент будет иметь дело с двумя вопросами. Первый:

Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас близкому человеку? 

Далее предлагается отметить результат по шкале от 0 до 10. Шкалу лучше всего визуализировать – чтобы клиенту достаточно было нажать на цифру «9» или обвести ее кружком. 

Второй вопрос задается, если результат меньше «10». Звучит он так:

Что нам сделать, чтобы в следующий раз вы поставили «10»?

Имеет смысл предложить варианты ответа, если маркетологи уже определили возможную проблему. 

Главное – найти баланс между полнотой ответа и нагрузкой опрашиваемого. Усложнение опроса может отбить желание участвовать и исказит результаты. Поэтому количество вопросов не должно превышать двух. 

Одновременно используйте разные методы. Одни методы клиенты воспринимают терпимее (SMS-сообщения), другие склонны отвергать (автозвонки). Одни направлены на особо важных клиентов и требуют неких вложений (звонок менеджера), другие демократичны и рассчитаны на широкий круг покупателей (чат-боты). 

Опросы проводятся регулярно, в зависимости от маркетинговых приемов. Применяете рекламную акцию – используйте NPS до нее, сразу после, а также через месяц. Не применяете – проводите раз в месяц или несколько месяцев (в зависимости от сезона). 

Чтобы повысить активность участия, устраивайте опросы сразу после совершения сделки или обещайте бонусы, не обременяющие компанию.

Пример. Мебельный комбинат запускает новую линейку столов для школы и офиса. Продается как оптом, так и розницей. Торговых точек нет, все реализовывается через доставку. 

При совершении сделки доставщик предлагает клиенту распечатку с вопросами. Спустя месяц для оптовых покупателей используется звонок менеджера (так как более важны), а для остальных – электронное письмо, SMS-сообщение, автозвонок. Чтобы стимулировать покупателей, обещается скидка 5 % на покупку офисных стульев.

Как анализируют данные?

Сначала идет работа с ответами на первый вопрос – со шкалой от 0 до 10. Опрошенных делят на три категории в зависимости от поставленных баллов:

• 9–10 баллов. Это Промоутеры – довольны компанией. 
• 7–8 баллов. Это Нейтралы (или Пассивные) – равнодушны к ней и ее продукту.
• 0–6 баллов. Это Критики – недовольны ей. 

При этом только 5–10 % Промоутеров действительно рекомендует компанию друзья и коллегам. Пассивные и не думают о ней, а Критики склонны даже отговаривать знакомых от сотрудничества. Поэтому первый вопрос скорее является психологической уловкой, чтобы узнать общее мнение клиентов о компании.

Пример. Возвращаемся к мебельному комбинату. Опросы сразу после покупки показали следующие результаты:

• 72 % Промоутеров.
• 25 % Нейтралов.
• 3 % Негативов.

Такая высокая оценка объясняется тем, что люди благодарны доставщикам мебели и не хотят обижать их (если, конечно, не случилось какой-то неприятной ситуации). А вот через месяц соотношение будет уже другое:

• 27 % Промоутера.
• 60 % Нейтралов.
• 13 % Негативов.

Если бы проблем не было, количество Критиков почти не изменилось бы. Количество Нейтралов все равно было бы подавляющее, так как офисный стол – не тот предмет, который долгое время после покупки продолжает волновать покупателя. Но здесь спад числа Промоутеров говорит о том, что есть объективные причины недовольства.

Затем идет работа с формулой NPS: (число промоутеров / число опрошенных — число недовольных / число опрошенных) * 100 %.

Она позволит в процентном отношении выразить уровень общий уровень одобрения компании. Заметим, что здесь нет Нейтрала, так как палитра его эмоций может состоять и из холодных, и из теплых цветов. Главное, что все эти цвета тусклые и могут в любой момент выгореть.

Пример. В первый раз мебельный комбинат опросил 3021 покупателя (оптовые и розничные продажи). Промоутеров было 2175 (75 %), Критиков – 91 (3 %).

NPS = (2175/3021 — 91/3021) * 100 ≈ 68,98 %.

Казалось бы, это – хороший результат. Так, банки, рестораны, интернет-магазины в среднем получают от 20 до 30 %. Но нужно смотреть на нишу и способ опроса. Если учесть их, то цифры не столь радужные.

Затем идет работа со вторым вопросом. При первом опросе 91 человек поставил низкий балл из-за самых разных причин (от проблем с доставкой до незамеченной ранее детали в конструкции стола). При втором причина становится яснее – партия мебели сделана не очень качественно, и она вскоре начинает скрипеть.

Препятствие выявлено, осталось его устранить. Однако потребует это комплекса краткосрочных и долгосрочных мер.

Первые действия по улучшению NPS

Промоутеры подходят для скорейшего увеличения up-sales и cross-sales компании – они в 4 раза охотнее совершают новую покупку. Выделите их и привяжите к ним лучших менеджеров. Выясните, что именно побудило их поставить высокую оценку. Постройте на основе полученных данных рекламную акцию или целую компанию. 

Используйте промоутеров для тестирования новой продукции: они в несколько раз терпимее относятся к ошибкам. Поблагодарите их скидкой, сувениром, приглашением на семинар, приятным сообщением или звонком.

Критики пассивнее Промоутеров, но активнее Нейтралов. Негативная позиция зачастую обусловлена важностью предоставляемых вами товаров и услуг. Проблема заключается в деталях, которые для конкретных клиентов могут быть очень важны:

• дополнительные функции продукта;
• гайд по использованию текущих функций; 
• ценовая политика – скидки, акции, льготные периоды.

Выяснив и устранив проблему, прозорливый бизнесмен быстро сделает 60–70 % Критиков новыми Промоутерами. Им будет лестно уже то, что их мнение учитывается и оказывает реальное влияние на компанию. Не забудьте сделать акцент на это в рекламе. 

С Нейтралами сложнее всего работать, так как у них нет определенных претензий. Большая часть – люди, ограниченно заинтересованные в данном продукте или нише. Моментально воздействовать на них достаточно сложно. Лучше сделать упор на долгосрочное развитие ассортимента, выход на новые рынки.

Пример. Мебельный комбинат исправляет положение с нежелательным скрипом – делает несколько улучшенных столов. Они тестируются в течение месяца – в том числе благодаря нескольким Промоутерам, которые за скидку согласились купить еще партию в новый офис или для второго ребенка. 

Если испытания прошли успешно, то новые столы запускаются в производство. Воздействовать на Критиков в данном случае будет проблематично – лучше продолжать развитие фирмы в целом.

Как нужно развиваться для улучшения NPS

Кроме скрипа, покупатели указали и на другие недостатки (боковые крючки неплотно сидят, цвет быстро бледнеет и т. д.). Они могут стать основной причиной низкого NPS в будущем. Нужно составить из них перечень, который будет начинаться самыми частотными замечаниями. И держать на уме.

Также следует улучшать работу сотрудников – и в этом тоже поможет NPS. Введите новый KPI! Как известно, максимум может быть три ключевых показателя эффективности, за достижение которых сотрудник получает зарплату: KPI = KPI1 + KPI2 + KPI3. 

Допустим, KPI3 привязан к уровню NPS. Его можно рассчитать по формуле: KPI3 = базовая сумма (10 000) * Количество выполненного плана * Вес KPI3.

Сначала разберемся с выполненным планом. Если итоговый NPS меньше 60 %, то в формуле будет стоять «0». То есть за KPI3 сотрудник ничего не получит. Если от 60 до 80 % – «1». А если от 80 до 100 % – «1,5».

Вес KPI3 = 20% (в соотношении с KPI1 = 50 % и KPI2 = 30 %). В формулу пишется «0,2». 

Вычисляем: 10 000 * 1,5 * 0,2 = 3000. Это – максимальная сумма, которую могут получить доставщики за то, что были вежливы с клиентом и аккуратны с мебелью, и дизайнеры за хорошую проектировочную работу.

Но иногда проблема не в продукции компании и ее сотрудниках – а в эффективности конкурентов. Действительно: краска с ваших столов слезает не чаще, чем у многих других производителей. Но все-таки есть среди них тот, кто сумел обскакать всех. Здесь поможет своевременная разведка в стане противника

Плюсы и минусы NPS

Большая часть методов проведения опросов не потребует вложения денег – это одно из главных достоинств NPS. Предметом анализа может стать торговая точка или продукт – необязательно компания целиком. А ограничение в два вопроса стимулирует покупателей на активные ответы. 

Оно же станет причиной того, что полученные выводы не дадут целостной картины настоящего и желаемого будущего компании – потребуются новые исследования. NPS также отличается неточностью. Потенциальные Критики зачастую отказываются участвовать (из вредности или нежелания давать плохую оценку и повышать негатив).

Но в целом NPS станет мощным базовым средством анализа текущего положения дел и планирования следующих действий.