FMCG-товары и их сбыт

FMCG или Fast-Moving Customer Goods – это группа товаров, которые продаются быстро и обеспечивают компании высокий товарооборот. Другое название этой товарной категории – продукты народного или массового потребления.

Особенности товаров FMCG

Есть несколько продуктов, которые можно отнести к этой разновидности. Самая распространенная – еда и напитки, причем сюда входят все товары, даже дорогостоящие деликатесы в заведениях общепита. Вот что еще относится к FMCG:

• бытовая химия, косметика и средства гигиены;
• канцелярские товары;
• одежда.

Любые товары можно разделить по частоте и интенсивности использования и закупки. Есть повседневные товары, которые отличаются коротким сроком хранения. Потребители покупают их каждый день. Если продукцию можно хранить долго, то ее часто закупают про запас. Примером таких товаров являются чай, сахар, бытовая химия и средства гигиены.

Если товары используются редко, они все равно могут быть FMCG. Например, аксессуары для праздников потребители покупают редко, однако чаще всего берут больше одной упаковки. Также к этой разновидности FMCG-товаров относятся сезонные: мороженое летом, средства против насекомых, отдельные продукты питания, связанные с праздниками (например, яйца в период Пасхи).

Но у всех видов продукции есть общие особенности:

1. Когда клиент выбирает между несколькими аналогами, решающим фактором становятся его чувства и эмоции, которые ассоциируются с вариантами выбора. На характеристики он обращает меньше внимания, чем думает продавец, потому что они примерно одинаковые. Кажется, что это отменяет всю выгоду от дифференциации товаров, однако именно отличительные свойства могут вызывать у потребителей уникальные приятные эмоции.
2. Прибыль с продаж у FMCG-компаний формируется на основе лояльности потребителей. То есть фирма не получает значительной прибыли, если потребитель приобретает один экземпляр продукта. Но если он является поклонником бренда и покупает на небольшую сумму каждый день, то его вклад в общую выручку становится заметным.
3. Так как эмоции – это первичный мотив приобретения, на решение клиента можно повлиять с помощью яркой упаковки и POS-материалов в магазине.
4. На продажи влияет количество конкурентов на рынке и сходство их товаров с продукцией компании. Важно обеспечивать наличие товаров на полках. Если их не будет, то покупатели не станут целенаправленно искать нужную марку – они возьмут аналог, близкий по цене.
5. У продукции быстрый оборот – потребители за небольшой срок разбирают ее с полок.
6. Жизненный цикл продукции короткий, так что клиентам приходится ходить в магазин часто.
7. Покупки чаще всего спонтанные. Люди настолько привыкли брать товары, что кладут их в корзину не задумываясь.

Рынок FMCG и его структура

Схема сбыта состоит из четырех этапов-участников. На первом находятся компании-производители, которыми обычно являются большие корпорации или локальный бизнес. Но если товары завозят из-за границы, то на этом уровне будет находиться не зарубежный производитель, а импортер, который их поставляет. Импортеры отвечают не только за производство и контроль качества, но и за привлечение клиентов. Например, разрабатывают рекламные кампании, определяют стратегию позиционирования на рынке.

Второй уровень занят оптовиками-посредниками, например, дистрибьюторами. Они работают над локальным маркетингом, который соответствует глобальной стратегии производителя. Их задача заключается в поиске местных дилеров и магазинов, через которые продукция будет продаваться конечным потребителям. После того как с ними заключаются контракты, дистрибьюторы берут на себя доставку продукции в магазины и поиск новых каналов сбыта, работу с уже найденными партнерами. Уже на втором этапе цепочки появляется наценка: к цене, которая назначается производителем, добавляются дополнительные 10–40 %.

На третьем уровне располагаются розничные продавцы. Например, дилеры, сетевые и частные магазины, которые продают товары конечным потребителям. Они также делают наценку и добавляют к предыдущей цене от 5 до 100 %.

Последний уровень FMCG-рынка – это частные лица, которые покупают товары для личного пользования. Они являются ориентиром для рыночных игроков первого этапа: производители изучают их потребности, создают товары с определенными характеристиками и продумывают позиционирование.

Инструменты маркетинга

Так как на FMCG-рынке есть много игроков, предлагающих аналогичные продукты, компаниям нужно использовать все возможные инструменты маркетинга, чтобы обеспечить себе выручку в нужном объеме. Вот какие инструменты им доступны:

• проведение исследований рынка. Предприятия могут изучать рынок, чтобы понять, для чего, где и как потребители приобретают товары;
• запуск рекламы. Она используется для повышения узнаваемости бренда на рынке;
• использование мерчандайзинга при размещении товаров торговом зале. Он позволяет привлечь внимание посетителей магазина в тот момент, когда они ходят по торговому залу;
• охват максимального количества сетей и магазинов, чтобы клиенты могли выбрать товары определенного бренда везде, где совершают покупки;
• создание яркого дизайна упаковки, чтобы внешний вид товаров привлекал дополнительное внимание и вызывал желание купить;
• организация и проведение промоакций, например, распродаж, розыгрышей.

Развитие FMCG-бренда

Из-за активной конкуренции на рынок сложно проникнуть новичку, ведь клиенты уже привыкли брать знакомые товары, а крупные бренды уже представляют свою продукцию во всех известных сетях. Если предприниматель решил поставлять товары повседневного спроса, он должен знать, какие особенности есть при построении FMCG-бренда.

Во-первых, важна визуальная составляющая. Привлечь потребителя к покупке можно с помощью оригинального дизайна и красивой картинки в рекламе. Это значит, что уже на начальных этапах существования бренда предприниматель должен вложиться в разработку логотипа, фирменного стиля и дизайна для брендированной продукции.

Во-вторых, при разработке рекламных смыслов следует двигаться в сторону упрощения. Реклама должна звучать на языке целевой аудитории. Товары повседневного спроса, как правило, закрывают базовые потребности. Поэтому в рекламе можно опираться на бытовые понятия и образы: семью, детей и питомцев, домашний уют.

Важно, чтобы реклама показывала, что товар может решить проблему потребителя. При этом и проблема должна выбираться бытовая, понятная многим. Например, в рекламе средства для мытья полов можно сделать акцент на том, что оно удаляет следы от лап домашних животных: такая проблема откликается большинству потребителей.

В то же время реклама должна рассказывать легенду в мире покупателя и играть на его эмоциях. Например, компания Gillette в рекламе транслирует идею, что каждый пользователь средств этой марки – лучший. Вот еще несколько примеров, как бренды влияют на потребителей через эмоции:

• упор на семейные ценности делают большинство производителей детских товаров – подгузников, питания, игрушек, а также товаров для животных. Компании транслируют идею о том, что их продукция является способом демонстрации любви по отношению к своим близким. Примером таких FMCG-товаров являются Kinder, Агуша, Whiskas;
• ряд производителей позиционируют свои товары как источник радости. Например, Greenfield говорит о гармонии с собой, Nutella – о радости.

Используя одни и те же смыслы во всех рекламных кампаниях, производитель постепенно формирует устойчивую ассоциацию со своим брендом. Потребитель должен быть уверен, что при возникновении проблемы или потребности он сможет удовлетворить ее именно с помощью конкретного бренда.

Также нужно сегментировать клиентов, несмотря на то, что вся реклама будет транслировать единую позитивную эмоцию. После сегментации выбирается одна группа потребителей, под которую разрабатывается продукт. Тогда в рекламе можно использовать медийных личностей, которые являются ориентирами для покупателей.

Последнее правило развития бренда заключается в постоянном поддержании интереса аудитории. Как только внимание потребителей рассеивается – падают продажи, ведь клиенты начинают брать продукцию других брендов. Чтобы удерживать внимание на высоком уровне, необходимо постоянно проводить акции. Не обязательно демпинговать и устанавливать скидку. Можно проводить интерактивы в соцсетях, запускать флешмобы.

Тенденции рынка

Сегменту FMCG свойственно постоянное развитие. Чтобы противостоять конкуренции, компании-производители строят работу в соответствии с такими идеями:

• борьба за долю рынка;
• низкие темпы роста продаж;
• упор на розничную торговлю;
• пополнение ассортимента интересными новинками для удержания внимания.

Есть отдельные отрасли, которые, являясь представителями FMCG, показывают более высокие темпы прироста продаж. Эти отрасли сейчас в тренде:

• товары для здорового образа жизни. В большинстве супермаркетов уже появились полки со здоровой продукцией без добавок, которая не содержит сахара и ГМО;
• экологически безопасные предметы и упаковка. Всё чаще производители отстраиваются от конкурентов за счет экологически чистой упаковки, а также средств, которые не наносят вреда окружающей среде.

Даже если продукция компании не соответствует «модным» отраслям, ее всё равно можно продвигать в соответствии с трендами. Вот на что следует сделать упор при разработке маркетинговой стратегии:

1. Развитие онлайн-рынка и предоставление онлайн-услуг. Если предприниматель владеет не отдельным продуктовым брендом, а супермаркетом или магазином, пора предоставлять клиентам услуги через интернет. Например, запустить мобильное приложение и принимать заказы с доставкой на дом.
2. Развитие геймификации. Элементы игры в приложении, на сайте позволяют удерживать внимание пользователей. Элементами геймификации являются лид-магниты, квизы, развлекательные тесты.
3. Прогрев за счет контента. И у магазинов, и у товарных брендов появляются подкасты и страницы в соцсетях. Там можно подробнее рассказать о своей продукции и повысить лояльность аудитории.
4. Использование чат-ботов и искусственного интеллекта. Замечено, что потребители не любят общаться по телефону и предпочитают вести переписки в интернете. Этот процесс можно автоматизировать, внедрив чат-боты для ускорения общения.

Конкуренция с каждым годом ужесточается, потому что спрос на FMCG будет всегда, невзирая на кризисы. Поэтому предпринимателям, желающим заработать, следует уже сейчас менять свой бизнес в соответствии с тенденциями. Стоит учитывать эмоциональную составляющую при разработке концепции бренда, а также использовать для продвижения современные маркетинговые инструменты.