Факторы успешных продаж – как сделать бизнес эффективнее

Цель любой коммерческой организации – получение прибыли. Для ее достижения важно в полной мере настроить управление не только персоналом, но и процессами реализации товаров и услуг. При этом необходимо задействовать инструменты маркетинга, менеджмента, HR и аналитики. О самых значимых составляющих успешных продаж мы и расскажем.

Определение целевого клиента и целевого сегмента

Современные компании все реже распыляются на обширную аудиторию. Продавать «больше и лучше» удастся только в том случае, если вы найдете свою нишу клиентов. Важно выяснить, кто ваш клиент, узнать о его предпочтениях, социальном статусе, возрасте, потребностях. Всю клиентскую базу необходимо хотя бы условно разделить на сегменты, выделить основные и «поддерживающие», второстепенные категории клиентов. Как ни парадоксально, но, сотрудничая со всеми подряд, вы можете не получить ожидаемой прибыли или вовсе уйти в минус. Увеличивать продажи нужно, но ориентироваться необходимо именно на целевой сегмент ваших клиентов. Тогда выгоды от продаж будут превышать расходы на рекламу и другие способы поиска и привлечения новых покупателей, сопровождение сделки, обслуживание и другие расходы вашей компании.

Целевым клиентом считается тот потребитель вашего товара или услуги, который получает от него наиболее полное удовлетворение, а вы при этом следуете выбранной стратегии продаж. Такое сотрудничество обоюдно выгодное. Лучше отказаться от нецелевого клиента, посоветовав ему – куда стоит обратиться, чем оказать услугу, которая вызовет нарекания и негативный отзыв с его стороны. Так вы ухудшите собственную репутацию и напрасно потратите силы и время, которые могли бы уделить целевым клиентам и продать им больше. 

Приведем пример удачно реализованного сокращения клиентской базы с последующим увеличением продаж. Предприятие легкой промышленности решило отказаться от сотрудничества с розничными покупателями и мелкими организациями, отдав предпочтение крупным дистрибьюторам со стабильным положением на рынке, налаженной системой сбыта продукции. Такая переориентация послужила причиной для изменения условий сотрудничества:

• выполнение заказа по полной предоплате;
• установление минимальной суммы покупки;
• предоставление отчетности об объемах продаж, отзывам покупателей;
• увеличение ассортимента компании на полках заказчика;
• разработка системы скидок за определенную сумму заказа, частоту закупок.

Затем компания провела индивидуальный инструктаж для каждого дистрибьютора, на котором аргументировала эти изменения в выгодном для заказчиков контексте. Таким образом, клиентская база сократилась примерно на 30 %, но оставшиеся клиенты оказались целевыми, условия сотрудничества для поставщика улучшились и объем продаж увеличился.

Конечно, на такую перестройку системы продаж трудно решиться, особенно небольшим организациям. Для этого необходимо тщательно проанализировать свою ЦА, отделить действительно заинтересованных, постоянных покупателей от «текучки», на обслуживание которой напрасно тратятся бюджет и рабочее время сотрудников. Большую выгоду вы получите, если эти же ресурсы потратите на заинтересованную аудиторию, способную увеличить чек, сделать рекомендации вашей компании, вернуться за новыми покупками спустя время. 

Целевых клиентов, помимо общей потребности в вашей продукции, объединяет сходная реакция на маркетинговое воздействие. А это значит, что вам удастся заинтересовать и привлечь новых потребителей, задействуя меньше средств на рекламу. Чтобы получить полное представление о своей ЦА, необходимо систематизировать информацию о клиентах, при необходимости провести исследование и проанализировать полученные данные.

Каналы сбыта и продаж – как найти оптимальные варианты

Когда целевой сегмент установлен, следующим фактором увеличения продаж становится поиск оптимального канала распределения продукции или услуги. Придется поработать над тем, чтобы выяснить, где они покупают лучше, чаще, больше, дороже и на каких условиях.

При планировании каналов распределения необходимо соблюдать баланс – посредников не должно быть много, иначе сложно осуществлять контроль над сбытом, но и ориентироваться всего на нескольких крупных прямых клиентов тоже не стоит. В противном случае, при отказе от сотрудничества одного или нескольких из них, объем продаж обрушится и восстановить его быстро не получится. К тому же при работе всего с несколькими клиентами вы рискуете оказаться уязвимым, когда кто-то из них потребует скидку, отсрочку платежа и других особых условий. Вы будете вынуждены идти на уступки, что негативно скажется на вашем собственном бизнесе.

В современных реалиях, однако, многие представители компаний психологически не готовы противостоять требованиям клиентов. Важно четко понимать границы дозволенного, чтобы партнерские отношения продолжали быть взаимовыгодными. Как и в случае с определением целевого сегмента, при выборе каналов продаж нужно учитывать, что у каждого из них свои особенности и условия. 

В зависимости от того, какие из них подходят вам, и стоит определять подходящие. Например:

1. При поставках в магазины очень важны пунктуальность и точность номенклатуры, соответствие количества товара накладным, удобство фасовки. 
2. При сотрудничестве с оптовыми покупателями на первое место выходят оправданные цены, разнообразный ассортимент, наличие товара из прайса, возможность предоставления скидок за объемные заказы. 
3. Если же реализуете товары в собственных магазинах, стоит быть готовым к большим расходам – на аренду помещения, найм сотрудников, покупку оборудования, техники и т. п.

Организация и стратегия отдела продаж

Пожалуй, сегодня ни одна успешная компания не обходится без целого отдела продаж и практики планирования, аналитики, систем распределения функций среди сотрудников. При правильно организованной работе удается не только продавать больше, но и быть в курсе показателей оборота в динамике. Так деятельность организации становится осмысленной, упорядоченной и прогнозируемой.

Однако по-прежнему в некоторых небольших компаниях работа этого отдела остается несовершенной и тормозит рост объемов продаж. Зачастую нет иерархии, четкого понимания обязанностей каждого сотрудника, а начальник отдела «тянет» продажи на себя вместо того, чтобы заняться совершенствованием навыков подчиненных и контролем над их работой. Курируя большую часть клиентов лично, руководитель не успевает выполнять собственно управленческие функции. Получается замкнутый круг. Такая модель работы бесперспективна и проигрышна.

Организовывать работу отдела с целью увеличения продаж необходимо начинать с планирования, как глобального, так и квотируемого. То есть цели нужно ставить как глобальные, так и узкие, краткосрочные и сегментированные. Менеджеры должны добиваться не только увеличения общей выручки, но детально прорабатывать мини-планы по продажам определенной категории продукции, группам клиентов, регионам. 

Обучение, мотивация сотрудников

Управление отделом продаж начинается еще на этапе отбора и найма сотрудников. Специалисты по продажам сегодня – одни из наиболее востребованных сотрудников. При этом руководителю бизнеса предстоит принять решения – нанять профессионального опытного менеджера и платить ему солидную зарплату или пригласить в компанию новичков, которые обойдутся дешевле, но их еще предстоит обучить эффективным техникам продаж. В этом случае обучение можно отдать на аутсорсинг (что тоже требует дополнительных расходов) или организовать внутри компании с помощью наставничества, тренингов и прочих способов.

Наиболее эффективной системой вознаграждения менеджеров считается бонусная или премиальная. Денежная мотивация – лучший стимул для любого работника, а продажника – в первую очередь. Установите достижимые планы по продажам, разработайте бонусную систему за перевыполнение планов таким образом, чтобы выгоды предприятия и выплаты успешным сотрудникам были взаимосвязаны. Самый часто встречающийся вариант – фиксированный процент с продаж. Но не всегда это актуально, особенно если наценка у разных товаров значительно отличается. Чаще всего приоритетными показателями для менеджеров по продажам становятся:

• количество и объем продаж (общий или по группе товаров);
• заключение новых договоров (привлечение клиентов);
• размер среднего чека;
• количество жалоб и положительных отзывов;
• результаты проверок (в том числе тайными покупателями) и т. п.

Все показатели должны быть понятными и достижимым, иначе ваш «фантастический» план вызовет лишь угнетенность и демотивирует персонал. Также избегайте установления верхней планки возможного заработка сотрудника. Если план уже выполнен и больше не заработать, незачем стараться его перевыполнять. Максимальная оплата уже гарантирована, а значит, нет смысла напрягаться и продавать еще больше.

Для успешных продаж необходимо при обучении персонала уделять внимание не только способам выгодного описания товаров и услуг, но и психологическим нюансам общения с клиентами. Недопустима коммуникация, когда менеджер высокомерен и демонстрирует превосходство в диалоге. Наоборот, в ходе общения толковый продажник становится «другом» и экспертом для покупателя, помощником в выборе нужного товара. Если же менеджер стыдится своей работы, вряд ли он будет успешным продавцом. 

Учет и анализ результатов

Зачастую невысокий уровень продаж связан с отсутствием отлаженной системы учета товаров и услуг. Небольшие компании не уделяют достаточно внимания условиям совершения сделки, анализу ЦА и выявлению наиболее эффективных способов продаж. Формальные отчеты, которые попадают на стол к руководителю, фактически не несут в себе никакой ценной информации, не способствуют правильным выводам и совершенствованию системы продаж. При этом экономисты тратят на это рабочее время, но результатами этого труда никто не пользуется.

Необходимо создать или подобрать уже существующую систему, которая будет функционировать почти автоматически, нужные показатели отображаться без долгих составлений отчетов и сбора информации по всей базе. Важно выделить ключевые моменты, которые действительно имеют значение и наладить процесс ведения их учета.

Чтобы повысить продажи, важно уделить внимание основным составляющим успешности вашего бизнеса. Для начала выявите ошибки, которые мешают предприятию развиваться, и скорректируйте эти уязвимые места. Возможно, это непривлекательные условия для целевой аудитории или пассивность менеджеров в вопросах привлечения потребителей из-за несостоятельной системы мотивации. Причины индивидуальны, но наверняка основные из них можно устранить, руководствуясь изложенными рекомендациями. Удачи!