Этапы воронки продаж | внедряем технологию bottle neck

В дальнейшем следите, чтобы не допускать серьезных ошибок, когда воронка продаж уже сформирована и протестирована.

Ошибка 1

В воронке продаж не должно быть этапов с неопределенными статусами: «думает», «в процессе», в работе», «клиенты на потом», «отложенные». Указанные статусы не несут эффективной информационной нагрузки. От них следует отказаться.

Ошибка 2

Нельзя допускать ситуации, при которой большое количество лидов скапливаются на одном из этапов воронки продаж. Это ведет к тому, что менеджер по продажам будет изо дня в день указывать клиента как потенциальную сделку, тем самым искажая реальное положение вещей. Очень часто скопление лидов на каком-то из этапов может быть следствием «Ошибки 1».

Ошибка 3

Не нужно создавать похожих этапов в воронке продаж. Проще всего таковые «ошибочные» стадии выявляются при попытке разбить на этапы простое действие: например, доработка договора – согласование договора – договор отправлен клиенту и т.д.

Ошибка 4

Нельзя перемещать лид назад – на более ранний этап. Сделка должна двигаться только по направлению к закрытию (оплата или окончательный отказ). Если лид перемещается на предыдущий этап, то конверсия будет посчитана неверно. А это в свою очередь может привести к неверным выводам. Однако бывают форс-мажорные обстоятельства (смена руководства у контрагента, например), когда фактически сделка откатывается на предыдущий этап. В этом случае она закрывается и открывается новая.

Как только проблемные этапы воронки продаж обнаружены, действуйте в следующих направлениях.

Точки контакта

Это процессы, при которых происходит соприкосновение компании с клиентом. К ним можно отнести рекламу, сайт, распространяемый контент, персонал, репутацию, визитки, офис. Нам известно 189 точек контакта. Правило работы с ними такое — улучшайте в неделю хотя бы по одной точке, и вы увеличите конверсию воронки. Число лидов на входе в воронку начнет расти.

Квалификация лидов

Если менеджеры работают не со своей целевой аудиторией, то продаж не будет. Поэтому необходима квалификация каждого лида. Для этого нужно составить портрет своей целевой аудитории. Чтобы понять кто ваш клиент, необходимо сделать ABCXYZ-анализ. И уже на входе в воронку проверяйте каждого на соответствие нужным параметрам.

Доля в клиенте

Посчитайте свою долю в клиенте (пенетрацию). То есть сколько от всего объема закупок аналогичной продукции контрагент приобретает у вас, а сколько у конкурентов. Спросите, что сделать, чтобы он полностью перешел к вам на обслуживание.

Каналы продаж

У каждого бизнес-сегмента каналы продаж свои: email-рассылка, мероприятия, звонки, конференции, реклама, вебинары и т.д. Выберите свои 2-3 и не тратьте ресурсы на остальные менее эффективные.

Улучшение продукта

Увеличить конверсию перехода сделки по этапам воронки продаж поможет улучшение качества продукта. Измерить его поможет индекс NPS (Net Promoter Score).

Для этого проведите опрос среди текущих клиентов. Задайте им два вопроса:

1. По 10-бальной шкале с какой вероятностью вы порекомендуете нас вашим друзьям?
2. Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?

В зависимости от ответов все клиенты поделятся на: промоутеров (ставят вам 9−10 баллов), пассивных (7−8), недовольных (0−6).

Теперь считаем NPS по формуле:

Этапы воронки продаж представляют собой довольно крупные блоки в структуре всего бизнес-процесса. В свою очередь каждый из них может быть разделен на фазы. В особенности это касается стадий холодного звонка, встречи и допродажи.

Понимание этих фаз дает возможность с высокой точностью отследить ошибки менеджера и оперативно их устранить. Так многие успешные компании делят стадии холодного звонка, встречи и допродажи на 5 фаз: открытие, выявление потребности, предложение, работа с возражениями и закрытие.

Открытие

Открытие в рассматриваемых этапах воронки продаж является фазой контакта. Вне зависимости от того, что это: холодный звонок, встреча или допродажа – действуйте в следующем порядке.

• Приветствие. Проявляйте вежливость и искреннюю заинтересованность.
• Представление. Обязательна при холодном звонке. Что касается презентации или допродажи, то это по ситуации.
• «Крюк ясности». Вы должны озвучить повод, который является причиной обращения к клиенту.
• «Формулировка цели». Сообщаете о намерениях.

Выявление потребности

Выявление потребности предполагает вопросы от продавца к покупателю и наоборот. При этом все свои ответы менеджер должен заканчивать «открытым» вопросом. Это такой вопрос, который не предполагает однозначных ответов: «да» или «нет». Кроме того, в фазе выявления потребности нужно задействовать арсенал средств СПИН – комплексной вопросной методики.

Предложение

Данная фаза на любом этапе подразумевает своеобразный питч продавца в соответствие с выявленными потребностями. Если это холодный звонок, то целью предложения может быть приглашение на встречу. Если встреча или допродажа – то подписание договора или даже оплата.

Работа с возражениями

Если до этого все было сделано правильно, то возражений будет немного. В основном они сведутся к вопросу о цене или обсуждению цены. На этапе входящего звонка, если его целью является встреча, покупателя следует убедить, что вопрос цены лучше отложить до презентации. А на презентации или при допродаже превратить его в пустую формальность за счет выдвижения вперед неоспоримых выгод для покупателя.

Завершение

В фазе завершения в зависимости от этапа может происходить либо фиксация договоренностей, либо сама сделка. При этом используйте альтернативные вопросы. Они предполагают лишь 2 варианта развития событий для клиента, и ведут к оплате: «Вам удобно в четверг или пятницу?», «Картой или наличными?» и т.д.

Кроме общей воронки продаж, необходимо строить и анализировать данные по сегментам. Тогда будет понятно, где и что требует улучшения. Если компания работает как с текущими, так и с новыми клиентами, то для каждой части клиентской базы нужно смотреть свою воронку продаж. Естественно, у каждого сегмента будут свои бизнес-процессы и свои этапы воронки продаж.

Следующий срез – может показать воронка по целевой аудитории. Обратите внимание, кто покупает чаще всего, перераспределите усилия в эту сторону.

Также воронка продаж анализируется:

• по каналам – какие дают больше выручки, откуда приходит больше всего клиентов
• по товарам/услугам – что лучше продается, больше пользуется спросом, что покупают дополнительно
• по регионам – как и в случаях с каналами продаж, это поможет определить, где продажи идут лучше
• по сотрудникам – кому надо подтянуть знания и навыки.

Работа с этапами воронки продаж представляет собой целый комплекс мер. Прежде всего вы должны определиться с оптимальной моделью своего бизнес-процесса. Затем выявить «узкие» места воронки продаж. После этого можно действовать одновременно улучшая ситуацию в сферах лидогенерации, продукта, квалификации персонала.