Этапы развития бренда

Жизнь бренда похожа на жизнь человека: он рождается, развивается, достигает расцвета, а затем постепенно теряет свою влиятельность на рынке. На каждом этапе есть свои особенности работы. Если предприниматель не сможет объективно оценить, на какой стадии находится его бизнес, он потеряет деньги. 

Создание бренда

Первый этап существования бренда – его разработка. Чтобы его создать, необходимо выбрать одну из четырех стратегий:

• стратегия товарного бренда. Каждая товарная группа из ассортимента получает свое торговое название. Отдельный бренд разрабатывается для каждого наименования. У стратегии есть преимущество – именно с ее помощью малый бизнес может набрать первых клиентов. Однако если ассортимент широк, то потребуется много вложений, чтобы одинаково эффективно развивать каждый продукт;
• стратегия линейки товаров. Она подходит тем, у кого ассортимент широк, но продукты можно сгруппировать в линейки. Например, один и тот же товар продается в разных объемах – 0,5 кг, 1 и 3 кг. Трем SKU присваивается одно общее название и разрабатывается общая стратегия продвижения;
• ассортиментная стратегия. Производитель создает один общий бренд, куда включает всю имеющуюся продукцию, даже если она выполняет разные функции. По такой схеме создаются косметические бренды, которые предлагают клиентам товары с разным функционалом – для губ, для глаз;
• стратегия зонтика. Один уже имеющийся бренд поддерживает несколько товаров на разных рынках. С помощью такой стратегии проще выйти на новый рынок, в том числе международный, или на новый сегмент потребителей. Главное, чтобы отношение к бренду-покровителю было лояльным. Однако если один из продуктов окажется плохого качества, то отношение клиентов ухудшится ко всем продуктам.

Развитие бренда

Когда бренд создан и его положение на рынке окрепло, предприниматель должен развивать его. Необходимо разработать комплекс мероприятий, с помощью которых будет поддерживаться актуальность, надежность продукта и компании. 

Развивать бренд необходимо по такому алгоритму:

1. Выбрать стратегию, то есть составить план по построению бренда. Главный признак правильно выбранной стратегии – постоянный приток клиентов и отрыв от конкурентов.
2. Определить целевую аудиторию. Если бренд только выходит на рынок, лучше работать с узкой группой клиентов. Чем меньше целевая аудитория, тем точнее можно составить ее портрет. Значит, будет проще удовлетворить их требования.
3. Составить портрет целевого клиента. Необходимо понять, какие проблемы он стремится решить с помощью продукта, какие ожидания у него есть.
4. Позиционировать бренд. Только когда хорошо изучены потребители, можно создавать описание бренда для аудитории. Оно должно включать в себя все составные элементы – название, логотип, слоган, миссию и ценности.
5. Продвигать бренд на рынке. Продвижение осуществляется с помощью маркетинговой стратегии и акций. 
6. Поддерживать актуальность. Требования аудитории со временем меняются, на рынке появляются новые тренды. Компании важно идти в ногу со временем, чтобы про ее бренд не забывали. 

Способы развития бренда

Несмотря на то что развитие бренда всегда проходит одни и те же этапы, предприниматель может выбрать одну из нескольких стратегий. Под стратегий следует понимать комплексный план, по которому фирма будет создавать бренд, укреплять его позиции на рынке. 

Разработка стратегии состоит из трех этапов:

1. Создание продукта, который будет продвигаться под брендом. Он должен превосходить конкурентов или иметь значительные с точки зрения клиентов преимущества. Для продукта разрабатывается фирменный стиль – упаковка, цветовое решение, рекламный слоган. Затем он позиционируется на рынке, причем проще всего строить позиционирование на основе уникальности или более современных технологий производства. Так можно будет отстроиться от конкурентов, чтобы запущенная рекламная кампания была эффективнее. 
2. Запуск продукта и оценка реакции потребителей на него. При необходимости в фирменный стиль вносятся коррективы. На этом же этапе необходимо зарегистрировать торговый знак, чтобы обеспечить ему правовую защиту.
3. Проведение анализа продаж, оценка отношения аудитории к бренду. Это позволит принять решение о продаже франшизы, масштабировании или о создании еще одного бренда внутри компании. 

Вот какие стратегии существуют:

• растяжение бренда;
• расширение бренда. 

Растяжение – это запуск дополнительных товаров под той же торговой маркой. При этом группа потребителей, назначение товара, продуктовая категория остаются неизменными. Соответственно, можно использовать те же маркетинговые наработки – мероприятия, рекламные креативы. Подобную стратегию часто используют косметические бренды. Например, под торговой маркой выпускался гель для душа с ароматом ванили. Потом производитель запустил новый продукт – гель для душа с ароматом клубники. Целевая аудитория, способы использования новинки остались те же. Кроме запуска новых товаров, можно растянуть бренд следующим образом:

• изменить объем упаковки. Например, в ассортименте есть газировка по 0,5 и 1 литру, а производитель вводит в продажу объем 1,5 литра. Так можно удовлетворить потребности разных сегментов покупателей;
• увеличить количество товаров в упаковке по той же цене. Например, продавать наборы, где три единицы товара по цене двух штук;
• обновить упаковку. Например, продавать стиральный порошок можно в картонной коробке или в пакете;
• изменение состава или вкуса. Например, вывод из ассортимента йогурта со вкусом клубники и замена его на йогурт со вкусом «Клубника-Малина». 

Также расширить бренд можно, если добавить продукции новое свойство, даже если оно напрямую не влияет на качество товара. Например, на упаковках продуктах питания можно разместить текст с рецептом от известного повара или медийной личности.

Расширение – это укрупнение торговой марки, то есть захват нового сегмента продукции и аудитории. Например, бренд готовых завтраков начинает выпускать злаковые батончики для перекуса. Новый продукт ориентирован на новый сегмент потребителей. У стратегии расширения также есть несколько вариаций:

• выпуск продукции, которая будет дополнять уже существующие позиции. Так поступил бренд Apple, когда в дополнение к смартфонам начал отдельно продавать наушники;
• охват нового потребительского сегмента. Например, бренд детской одежды начинает создавать коллекции для подростков;
• позиционирование товаров как многофункциональных, чтобы клиент мог использовать их в непривычных условиях. Например, если компания выпускает обувь для занятий спортом, она может расширить бренд за счет обуви для повседневной носки в спортивном стиле;
• добавление товару новых свойств. Новый шампунь, помимо очищающих свойств, может иметь питательные компоненты.

Архитектура брендов

Во многих компаниях существует сразу несколько брендов. Тогда образуется портфель брендов, где каждый занимает свою нишу и рассчитан на определенную аудиторию. Но между несколькими торговыми марками есть взаимосвязи, которые называются архитектурой бренда. Вот какие типы архитектур существуют:

• Бренд-Дом. Под одним брендом выпускаются разные товары. Клиенты покупают новинки, потому что доверяют торговой марке. Например, так расширился бренд Faberlic, когда, кроме косметики, в каталогах стала продаваться бытовая химия;
• Дом брендов. В одной компании существуют несколько брендов с разными торговыми марками и несвязанные между собой. Каждый из них развивается самостоятельно, а продукция продается разным потребителям. Даже покупатели зачастую не подозревают, что покупают товары одного и того же владельца. Например, у компании P&G есть бренды бытовой химии Tide, Ariel, товары для женщин и детей Always, Pampers, средства для бритья Gillette, а также товары для ухода за зубами Oral-B. 

Продвижение бренда

Следующий этап работы с торговой маркой – ее продвижение, то есть проведение маркетинговых мероприятий для повышения узнаваемости. Самой эффективной стратегией продвижения является коммуникационная. Она построена на постоянном получении обратной связи от клиентов. Благодаря опросам, фокус-группам, изучению форумов и отзывов можно повысить лояльность аудитории, сообщить ей о новинках, внести изменения в продукт. 

Общение с клиентом следует комбинировать с позиционированием. Это комплекс мер по представлению товаров на рынке. Необходимо работать над имиджем, то есть создавать следующие элементы:

• стиль – особенность, благодаря которой потенциальные покупатели будут узнавать бренд среди других;
• реклама, через которую компания будет доносить нужные мысли до аудитории;
• коммуникация через соцсети, сайты, мероприятия в магазинах;
• сбор клиентской базы и адвокатов бренда;
• сотрудничество с амбассадорами бренда.

Почему бренды угасают

Любой бренд однажды переходит на стадию угасания. Продукт становится неактуальным, несовременным, а предприниматель принимает неверные стратегические решения. Вот несколько самых распространенных причин угасания бренда:

• появились принципиально новые продукты и спрос на предложение компании снизился;
• качество товара и услуги ухудшилось;
• стратегия ценообразования была выбрана неверно;
• стратегия развития устарела;
• рекламная политика выбрана неправильно, она не соответствует ценностям и предпочтениям клиентов;
• качество обслуживания уступает конкурентам, процесс продажи не автоматизирован.

Когда интерес к продукту и компании угасает, предприниматель может пойти по одному из двух направлений. Он может дождаться полного угасания бренда и перейти на принципиально другие товары и услуги. Но также можно модернизировать текущий, доработать качество продукта, изменить упаковку и запустить новый бренд с минимальными изменениями. Тогда цикл жизни бренда начнется заново.