Этапы продаж с точки зрения клиента

На первый взгляд, кажется, что продажа начинается в тот момент, когда покупатель приходит в магазин или звонит менеджеру. На самом деле весь процесс продаж можно условно разделить на два больших этапа: до общения с продавцом и непосредственно контакт с ним. Каждый этап можно разделить на подэтапы. 

Зачем нужны этапы продаж

Разделение всего процесса продажи на этапы полезно, прежде всего, компании. В продаже заняты менеджеры из соответствующего отдела и маркетологи. РОП, благодаря этапам, получает следующие плюсы:

• возможность учесть все этапы при составлении скрипта разговора для встречи с клиентом, для созвона с ним;
• возможность выбрать техники продаж, которые работают на том или ином этапе;
• возможность построить более качественное обучение, в котором учтены все отобранные техники.

Маркетологу знание этапов, которые проходит клиент, необходимо при составлении и реализации маркетинговой стратегии. Если специалист понимает, где сейчас находится потенциальный покупатель, он создаст подходящий контент и донесет до аудитории нужную мысль.

В конечном итоге этапы продаж выгодны обеим сторонам:

• клиент доволен, что его потребности учтены, что продавец подобрал ему именно тот товар, который решит его проблему;
• пользователь правильно понимает, какие технические характеристики есть у купленного продукта, поэтому не разочаровывается в нем после начала использования;
• покупатель получает аргументированные ответы на свои возражения, страхи, сомнения, что повышает его доверие к компании;
• покупатель уверен в экспертности компании, поэтому возвращается туда еще раз и приводит знакомых.

Поведение клиента до контакта с менеджером

Чтобы понять, как ведет себя клиент до того, как оставил заявку на сайте, пришел в магазин или позвонил в отдел продаж, удобнее всего ориентироваться на лестницу Ханта. Она описывает процесс осознания потребности в продукте и поиске той компании, у которой лучше всего этот продукт приобрести. Лестница Ханта состоит из пяти ступеней. Покупатель последовательно проходит по всем. Но переход от ступени к ступени зависит от маркетинговой стратегии компании. 

Вот как выглядит лестница:

1. У человека нет проблемы, он ее не ощущает. На первой ступени он еще не вовлечен в процесс продажи. Поэтому от компании требуется осведомить целевую аудиторию в существовании проблемы. В основном это делается через Интернет и СМИ. Потенциальный покупатель случайно наталкивается на различные информационные статьи, упоминания проблемы и однажды задумывается о том, что он и сам может с ней столкнуться. 
2. Покупатель осознает, что у него есть проблема, но не понимает, как ее решить. Чтобы продвинуть его по направлению к сделке, компания больше общается с ним. Используются отзывы и комментарии других людей, которые тоже решили эту проблему. Уже на второй ступени некоторые обращаются в отдел продаж и совершают импульсивные покупки. 
3. Клиент знает, что проблему можно решить несколькими способами и все больше склоняется к покупке, но пока ни одна компания не имеет гарантий, что он обратится именно к ней. Чтобы увеличить свои шансы, компания должна активно показывать свою экспертность. Например, вести собственный блог, страницу в соцсети и выкладывать туда экспертные статьи. Важно пока не настаивать на покупке.
4. Покупатель уже выбрал способ, которым он решит свою проблему. Теперь выбирает конкретный продукт. На этом этапе от компании требуется разноплановый контент, с помощью которого клиент может сравнить несколько продуктов. Подойдут обзоры, сравнения, рейтинги в текстовом, фото- и видеоформате. Важно дополнять свой контент сторонними материалами, например, статьями, которые написали незаинтересованные эксперты.
5. Клиент изучил несколько товаров, но теперь не знает, какая именно компания решит его проблему на выгодных для него условиях. Поэтому изучает тарифы, условия сотрудничества, список дополнительных услуг, которые оказывает тот или иной продавец. На данном этапе от компании требуется сильное УТП и понимание своих отличительных преимуществ.

Чем качественнее клиент пройдет каждую ступень, тем больше он будет готов к сделке. Значит, на следующих этапах, в процессе общения с менеджером, последнему будет проще убедить покупателя и подтолкнуть его с сделке. Однако на практике не все проходят лестницу Ханта. Часто отделу продаж приходится работать с «холодными» клиентами, которые не осведомлены о компании и ее продуктах. В этом случае именно менеджер помогает потенциальному покупателю узнать больше и о его проблеме, и о способе решения.

Общение с менеджером по продажам: пять шагов к сделке

Этот этап может начинаться как по инициативе клиента, так и по инициативе менеджера. Например, человек может сам прийти в магазин или оставить заявку на сайте. С другой стороны, менеджер может обзванивать базу людей, которые уже когда-то делали заказ в его компании. Но во всех случаях общение продавца с покупателем состоит из пяти шагов. 

Установление контакта

Принято считать, что работа менеджера по продажам начинается с выяснения потребности. Однако обойтись без этапа установления контакта нельзя. Он необходим для того, чтобы установить между продавцом и клиентом эмоциональную связь. Когда покупатель доверяет менеджеру, он лучше воспринимает информацию, у него возникает меньше возражений. 

Установление контакта состоит из нескольких частей:

• приветствие, когда менеджер здоровается, называет свое имя и должность при необходимости, а также выясняет имя собеседника;
• короткий разговор на отвлеченные темы, которые интересны клиенту. Например, если у менеджера плановая встреча с потенциальным покупателем, скорее всего, продавец имеет возможность изучить соцсети собеседника. На их основе можно определить тему беседы. 

Выяснение потребностей

После того как общение с клиентом стало похоже на приятельское, менеджер переходит к выявлению потребностей. Для этого используется две техники: вопросы и активное слушание. Вопросы бывают четырех видов.

Закрытые предполагают простой ответ типа «Да» или «Нет». Клиенту на них просто отвечать, однако злоупотреблять ими не стоит. Ведь если задавать слишком много закрытых вопросов, то разговор превращается в допрос. К тому же получить достаточно информации с помощью таких вопросов не получится. Но все же закрытые вопросы нужны, когда менеджеру что-то непонятно и он хочет уточнить конкретные моменты.

Открытые вопросы предполагают развернутый ответ. Их следует использовать в начале диалога. Но в таких вопросах скрыта опасность: когда покупатель начинает выговариваться, он может уйти от темы, менеджеру сложно контролировать его поток мыслей. Кроме того, развернутый ответ сложнее правильно понять. Если менеджер не сможет в ответах разглядеть настоящую потребность, клиент уйдет.

Альтернативные вопросы необходимы, когда от клиента требуется сделать выбор. Тогда менеджер задает вопрос и сразу предлагает 2–3 варианта ответа. Они используются для уточнения, для выяснения дополнительных потребностей или для окончания этапа.

Наводящие вопросы необходимы, когда клиент еще сам не понимает всех нюансов выбора. Тогда менеджер задает вопрос, в котором заложен какой-то критерий выбора. Ответив на него, покупатель должен сам прийти к какой-то мысли.

Активное слушание

Пока клиент отвечает на вопросы, менеджер должен слушать его, применяя приемы активного слушания. Необходимо делать следующее:

• не перебивать собеседника;
• там, где это уместно, использовать междометия – «Ага», «Ого», «Да»;
• повторять за собеседником, переспрашивать его;
• подводить итоги, тезисно повторяя слова собеседника.

Все приемы активного слушания призваны показать клиенту, что его мысли важны для менеджера. Если приемы использованы правильно, покупатель больше доверяет продавцу, понимая, что тот заинтересован в решении его проблемы.

Презентация товара

Когда менеджер узнал, что нужно клиенту, он выбирает продукт из ассортимента и презентует его. Чтобы успешно презентовать товар, необходимо рассказать покупателю о характеристиках продукта, его преимуществах и выгодах. Вот что это такое:

• характеристика – свойство продукта, заложенное производителем и не подлежащее изменению. Например, это цвет товара, его размеры, материалы, из которого изготовлен товар;
• преимущество – отличительная особенность, то, что есть у этого продукта, но нет у конкурентов. Важно, чтобы благодаря этой особенности продукт выглядел лучше, по сравнению с другим;
• выгода – то, что получает клиент, если приобретает именно этот товар. 

Важно, чтобы характеристика, преимущество и выгода были взаимосвязаны. Например, в качестве характеристики называется какой-либо материал. Он обеспечивает преимущество – более длительный срок службы товара, нежели у конкурентов. Исходя из этого, выгодой пользователя станет экономия. Ведь через некоторое время товар других марок может выйти из строя, и их владельцам придется тратить деньги на покупку нового. 

Если есть возможность, во время презентации продукта следует использовать различные вспомогательные инструменты: дать пробник или образец, показать товар, дать подержать в руках. Живое изучение продукта не заменит видео- и фотообзоров, которые клиент мог видеть в Интернете.

Отработка возражений

После того как покупатель выслушал рассказ и увидел продукт, у него наверняка остаются сомнения. Он высказывает продавцу возражения. Если менеджер не закроет возражения, клиент не сделает покупку. Есть базовая техника по отработке возражений. Она состоит из нескольких шагов. Сначала необходимо выслушать собеседника, используя приемы активного слушания. Затем следует согласиться с клиентом. Только после этого менеджер может выдвинуть контраргумент и объяснить, почему приобретение этого продукта сейчас на самом деле выгодно. В заключение можно еще раз уточнить, остались ли у клиента вопросы. 

Заключение сделки

Только когда клиент прошел все предыдущие этапы, он готов заключить сделку. Чтобы подтолкнуть его к этому, менеджер использует альтернативные или закрытые вопросы. Он дает покупателю выбор, как ему удобнее оплатить товар, когда принять доставку. 

Важно понимать, что сделка возможна и без этапа общения с менеджером. Например, если продажи ведутся через сайт, через агрегатор, и покупатель самостоятельно добавляет товар в корзину и оплачивает. Но если оператор должен позвонить для оформления сделки, необходимо обучить его вышеобозначенным техникам.