Этапы продаж, которые нельзя пропустить

Этапы продаж – это путь, который проделывает менеджер вместе с клиентами. Главным действующим лицом является продавец. На каждой ступени воронки продаж менеджер совершает мини-продажу, состоящую из пяти минимальных шагов. Их пропускать нельзя, потому что иначе у вас не будет сделок, либо они будут происходить непостоянно.

Классические продажи

Известные пять шагов продаж выстроены вокруг поведения потребителей. Маркетологи и экономисты исследовали, как покупатели принимают решения, и выстроили универсальную цепочку, которую можно адаптировать в зависимости от особенностей ниши и каналов продаж.

Чтобы принять решение, человеку нужно:

1. Убедиться, что вы – «свой», т. е. реальный продавец, имеющий конкретный продукт, а не мошенник, обманщик и т. д. Для этого в продажах необходим этап знакомства или установления контакта. Во время него менеджер создает первое впечатление о компании и о себе.
2. Убедиться, что вам можно доверять – понимаете ли вы его, являетесь ли вы экспертом в продукте, поможете ли вы выбрать ему лучший вариант. Этому соответствует этап выявления потребностей, который может включать подэтапы: квалификация и программирование.
3. Только после возникновения доверия клиент будет готов слушать вас – ваши аргументы, рекомендации. Соответственно, здесь менеджер проводит презентацию.
4. Если презентация проведена хорошо, то клиент соглашается купить, а менеджер проводит этап закрытия сделки.
5. Иногда покупателю нужно удостовериться, что он принимает правильное решение, тогда до закрытия сделки будет присутствовать этап отработки возражений.

Этап контакта

Еще до непосредственного контакта с компанией рекомендуется максимально проработать образ вашего бизнеса и внедрить визуальный, семантический, аудиальный, эмоциональный ряд в каналы, через которые вы соприкасаетесь с клиентами. Чтобы к моменту первого контакта клиент уже имел какое-то представление о вас, читал, видел, слышал что-то о вашей компании, знал о существовании ваших продуктов. Для этого следует пользоваться инструментами маркетинга.

Теплый контакт

При таком подходе важно, чтобы у потенциального клиента не произошло расхождения, когда он впервые вступит в диалог с вашей организацией. Его собеседником станет один из менеджеров или продавцов в магазине. Руководитель обязан позаботиться о том, чтобы образ компании поддерживался всеми сотрудниками, а особенно – менеджерами, ведь они представители торговой марки.

Установить контакт с лидом, который знает о вас, намного легче, поскольку он относится к «теплым» или «горячим», т. е. готовым к покупке или даже выбравшим нужный продукт. Но даже с такими транзакционными покупателями необходимо активно работать и установить с ними доверительный и близкий контакт, чтобы в будущем они стали вашими постоянными покупателями.

Холодный контакт

С холодными лидами строить взаимодействие еще сложнее – они незнакомы с компанией либо не считают ее авторитетной, важной, заслуживающей доверия. А если холодный контакт происходит по исходящему трафику, т. е. менеджер сам впервые звонит или пишет клиенту, то нужно подготовиться к разговору. Следует изучить информацию о компании, о разных ЛПР, центрах ответственности в организации, механизмах принятия решений, потребностях и их объемах. Так, в случае корпоративных продаж часто перед первым контактом требуется найти информаторов и собрать большой объем информации о возможном клиенте.

В любом из представленных случаев важно убедить клиента, что вы – «свой», а не чужой, т. е. ваша компания стабильна, известна, предлагает качественный продукт, имеет четкие цели (помогать клиентам, облегчать их жизнь), миссию.

Общие правила:

• настроиться на позитивное общение – с уважением, искренним отношением, готовностью помочь покупателям;
• быть приветливым, но ненавязчивым;
• постоянно перемещать фокус разговора на клиента – что его беспокоит, в чем он нуждается;
• заинтересовать, показав свою экспертность;
• говорить коротко и по делу, ценить время клиента.

В случае офлайн-продаж уделите внимание и внешнему виду – опрятно одетый, ухоженный продавец создает более приятное впечатление, чем его противоположность.

Подготовка к контакту

Важна и моральная подготовка. Перед установлением контакта ответьте себе на ряд вопросов:

1. Какой результат телефонного звонка, встречи, переписки вы хотите получить?
2. На какой результат вы согласны, если первый получить не удастся? На какие уступки вы готовы пойти?
3. Что вы будете делать, если ничего не получится?

Подготовительный этап многие менеджеры либо не используют, либо забывают о нем, и это мешает им чувствовать себя уверенно в переговорах. Подготовка – важный этап в продажах, и его точно не следует пропускать.

Выявление потребностей

При выявлении потребностей не пропускайте два важных шага – инициативу и квалификацию.

Инициатива

Этап, обязательный для успешных, высококонверсионных продаж, – перехват инициативы. Менеджер должен постоянно возвращать клиента к скрипту и сохранять выгодную переговорную позицию.

Так, если ваша задача – назначить встречу через телефонный звонок, сосредоточьтесь на предложении встречи. В таких переговорах продуктом будет встреча, а не сама сделка. Если клиент начнет возражать, что у него уже есть поставщики, для него дорого, нет времени и т. д., возвращайте его к вопросу о встрече. Говорите о том, что все условия можно обговорить лично, найти консенсус, у вас есть выгодное предложение, более интересные цены и ассортимент.

В розничном магазине также важно перехватывать инициативу. Так, если в торговый зал пришел покупатель за конкретным товаром и спрашивает его, то продавцу не следует сразу бежать за названным артикулом, ведь тогда он будет не продавцом, а просто доставщиком товара, автоматом по выдаче выбранных позиций. Задача продавца здесь – перевести фокус внимания покупателя с конкретной единицы на его потребности. Так он сможет узнать, какую проблему покупатель хочет решить, какой результат ожидает. Соответственно, сумеет предложить ему и другие позиции.

Квалификация

Многие менеджеры боятся задавать потенциальным клиентам открытые вопросы и квалифицировать их по разным критериям – цель визита/звонка, потребность, желание, ожидания, запланированный бюджет и т. д.

Так, можно прямо спросить посетителя магазина, который задает вопросы: «Скажите, пожалуйста, вы просто интересуетесь или рассматриваете что-то для покупки?» или «Скажите, пожалуйста, вы просто смотрите или ищете что-то для покупки?»

Квалификация помогает экономить время продавца и покупателю чувствовать себя комфортнее. Так, выяснив причины и цели визита клиента, вы сможете выбрать наилучшую тактику взаимодействия с ним.

Техники задавания вопросов

После квалификации нельзя игнорировать этап непосредственного выявления потребностей через техники задавания вопросов. Есть два основных вопроса, на которые вам нужно получить максимально подробный ответ:

1. Для чего вам это нужно?
2. Какие у вас пожелания?

Клиент не даст вам сразу развернутый ответ, поэтому помогайте ему раскрывать свои истинные мотивы и ожидания. Так, покупательница может прийти за туфлями и считает, что ей нужны обычные туфли-лодочки для работы. Но во время общения с продавцом она неожиданно для самой себя выясняет, что ей нужны удобные туфли, потому что у нее сильно устают ноги, но при этом они должны быть известной торговой марки (чтобы соответствовать уровню в коллективе) и сочетаться с ее платьем для корпоратива.

Выявляя потребности, вы помогаете клиенту. Удерживайте в голове это намерение, и собеседник ощутит вашу искренность, желание помочь и найти лучший вариант для него. У клиента появится доверие, которое позволит ему раскрыться и рассказать что-то из личных переживаний, потребностей в эмоциональной сфере и т. д.

Презентация

Пропустить презентацию также невозможно, если вы хотите успешно продавать. Презентация – это рассказ о вашем предложении. Для этого используйте язык выгод и результатов. Когда продавцы описывают свойства и преимущества продукта, клиента это может не заинтересовать. Потому что качественных продуктов на рынке много, а конкуренция крайне высока.

Рассказывая о продукте, говорите про клиента – какие пользы и ценности он получит, какой результат будет достигнут. Именно это ему интересно. Каждому человеку интересно слушать про себя, и в том числе и в продажах.

Объявление цены

Избежать объявления цены также нереально. Часто о цене аудитория спрашивает сразу, и эта информация их больше всего интересует.

Сообщая цену, не делайте паузу. Пауза обособит цену, и покупатель начнет думать о ней, в его голове станут формироваться возражения. А если вы сразу продолжите рассказывать о других характеристиках продукта, вы переместите его внимание и не позволите сосредоточиться на мыслях о стоимости.

Для сомневающегося человека пауза после цены – причина отказаться от сделки и перестать слушать менеджера далее.

Отработка возражений

Если собеседник высказывает сомнения, их тоже невозможно проигнорировать. Иначе вы будете терять сделки.

Главная ошибка менеджеров на этом этапе – словесная борьба с клиентом, когда задачей является победа в дискуссии с помощью аргументов, логики и т. д. Но такая победа не приблизит вас к продаже. При работе с возражениями нужно понять клиента и найти выход из ситуации удобным для него образом.

Завершение сделки

Закрывать сделку или другое целевое действие нужно после того, как вы заметите, что клиент готов. Задайте простой вопрос: «У вас остались какие-то вопросы?» или «Какие у вас еще остались вопросы, чтобы принять решение?»

Дополнительные этапы

После основной покупки можно продолжить продажи через следующие несколько этапов:

• кросс-сейл – мотивация к приобретению дополнительных товаров;
• удержание сделки – в случаях, когда покупатель хочет вернуть продукт;
• снятие контактов – для добавления в CRM-систему, при этом получите согласие на отправку писем.

Эти этапы не являются обязательными, но могут увеличить конверсию, средний чек и прибыль компании. Если внедрить их в мотивацию продавцов, то эти шаги станут применяться намного чаще при работе с клиентами. Менеджер должен не только следовать алгоритму продаж, но и уметь быстро ориентироваться, чтобы применять те или иные техники в случае необходимости.