Этапы и техники продаж

Для эффективного развития собственного предприятия каждому владельцу бизнеса и сотрудникам, напрямую контактирующим с покупателями, важно знать принципы, этапы и техники продаж. С их помощью удается проще и быстрее выстроить диалог с заинтересованными клиентами, точнее определить их потребности и предлагать выгодные пути и способы решения проблем при помощи реализуемой продукции.

Что такое техники продаж

Под техникой продаж понимается поэтапный план действий, соблюдение которого помогает менеджеру наладить взаимодействие с потребителем и привести его к успешному закрытию сделки. Любая тактика состоит из нескольких обязательных шагов. Кроме того, что менеджеру важно следовать каждому из них, он также должен придерживаться некоторых правил:

Ключевым правилом каждой техники продаж является последовательность. Этапы выстроены в конкретном порядке, нарушение которых приводит к неэффективности тактики. Поэтому нарушать последовательность нельзя.
Каждый этап является предварительной ступенью для последующего шага. Он подводит клиента к более важным и сложным решениям, из-за чего пропуск одного или нескольких этапов не допускается.
Каждая сделка с потребителем особенна. Чтобы подвести его к покупке товаров и услуг, важно учитывать его пожелания и потребности.
Этапы техник продаж не являются отдельными задачами. Это шаги, которые постепенно приближают менеджера к цели – совершению сделки с покупателем.

Сегодня менеджерами ОП используются классические и современные техники продаж. Каждая из них построена на понимании нужд и проблем потребителя, умении донести до него пользу от покупки реализуемых товаров и услуг.

Классические техники продаж

Классические методики продаж являются неким эталоном. На их основе создаются более современные техники, разрабатываются собственные стратегии, помогающие менеджерам ОП и другим сотрудникам компании совершать больше успешных сделок с клиентами и увеличивать прибыль компании.

Тактика «5 шагов»

Это базовая техника продаж, которая выполняет несколько задач одновременно. Первая – подводит клиента к совершению целевого действия. Вторая – помогает менеджерам улучшить навыки общения с потребителями, избегать ошибок при общении с ними. Как понятно из названия, состоит техника «5 шагов» из пяти этапов:

Первый контакт. Первым делом происходит знакомство с потребителем. Продавец же должен пробудить у покупателя интерес к продукту, расположить его к конструктивному диалогу и формированию доверительной связи, создать положительное мнение о компании. От того, будет ли успешным первый контакт с потребителем, зависит вероятность его дальнейшего сотрудничества с компанией.
Определение потребностей. Далее специалист должен понять, каковы желания и проблемы у его визави, а также проработать возможные пути их решения. На этом этапе можно внедрять ранее подготовленные скрипты продаж. Под этим определением понимается заранее сформированный шаблон общения с покупателями, состоящий из вопросов, реплик, тезисов и других инструментов для формирования и поддержания диалога. Еще только направляясь на беседу с клиентом, менеджер должен четко представлять, о чём он будет говорить. И в то же время он должен позаботиться о том, чтобы речь его была живой, заинтересованной.
Представление продукта. Продавец презентует покупателю товар или услугу, формируя индивидуальное торговое предложение. Во время презентации делается акцент на особенностях продукции, выгоде ее приобретения. Чтобы правильно преподнести товар или услугу, менеджер должен хорошо знать реализуемый продукт и разбираться в его свойствах, параметрах, характеристиках, цене, скидках и акциях. Кроме того, при презентации продукции учитываются интересы, потребности и боли клиента.
Работа с возражениями. На этом этапе продажнику нужно убедить покупателя в необходимости приобретения продукции. Чтобы сделка прошла успешно, менеджеру нельзя давить на человека, заставляя его оформить заказ. Напротив, продавец должен изначально установить потребности и проблемы покупателя, а затем убедить его, что именно предлагаемый товар поможет в их решении.

Количество возражений напрямую зависит от ошибок менеджера, которые были допущены в ходе предварительных этапов. Для более результативной работы с возражениями продавцу стоит заранее подготовить список вопросов, которые может задать потребитель, подобрать варианты ответов на них. Этот шаг можно считать завершенным в том случае, если все возникшие у покупателя возражения закрыты.

Завершение сделки. Это заключительный этап техники продаж «5 шагов». Задача менеджера – определить, когда клиент готов закрыть сделку, и только после этого начать действовать. Проверяют степень готовности клиента, задав ряд наводящих вопросов, к примеру: «Понравился ли вам продукт?», «Остались ли у вас еще вопросы?»

Фиксируют закрытие сделки словами-триггерами «Договорились?» или «Оформляем заказ?». На заключительном этапе происходит уточнение суммы заказа, формы и даты оплаты, способа доставки.

Методика «7 шагов»

Техника продаж «7 шагов» создана на основе базовой методики, но имеет два дополнительных этапа:

Подготовка к продажам. Это фундаментальный этап, определяющий успешность первого контакта и всего взаимодействия с покупателем. Задачами менеджера являются сбор и анализ статистических данных, которые далее будут использоваться в работе с потребителями. На основе собранных сведений продавец определяет целевую аудиторию, формирует базу потребителей, создает собственную методику продаж и стратегию ведения переговоров. Такой подход к продажам позволяет еще до взаимодействия с клиентами сократить до минимума количество отказов и возражений, свести к нулю риск потери потребителей.
Сопровождение после продаж. Это заключительный этап техники продаж «7 шагов», который предполагает оказание компанией услуг покупателям после закрытия сделки. К ним относятся: обслуживание техники, ремонт, поставка деталей, отладка и настройка работы и прочие. Этот этап обязателен для предприятий, специализирующихся на продвижении технически сложного оборудования, которое требует обслуживания со стороны компании.

Техника «8 шагов»

Для увеличения эффективности продаж опытные менеджеры используют технику «8 шагов», позволяющую увеличить прибыль практически без расхода на рекламу. Она создана на основе базовой методики и дополнения тремя этапами, которые помогают увеличить прибыль фирмы на +-30 %:

Up-sell/Down-sell. Если покупатель склонен к покупке или уже подтвердил заказ, менеджер использует технику Up-sell (повышение продаж) и Down-sell (предоставление скидки). Каждая из них позволяет увеличить размер среднего чека и прибыль фирмы.

Up-sell – методика, при которой продавец предлагает покупателю альтернативный товар с улучшенными эксплуатационными характеристиками и по более высокой цене. Важно проследить, чтобы предложение не было чрезмерно навязчивым.

Down-sell – предоставление существенной скидки при покупке больших объемов. Этот же метод применяют с целью удержать клиента, если он не готов совершить покупку. Так, если выбранный товар оказался для покупателя слишком дорогим, ему предлагают приобрести более дешевую, но тоже качественную модель. Задача: не дать клиенту уйти с пустыми руками. Вероятность, что покупатель вернется в магазин снова или даже будет рекомендовать бренд, при применении методики Down-sell тоже высока.

Cross-sell. Допродажа, или Cross-sell, – к основному продукту клиенту предлагается приобрести дополнительные. Важно, чтобы дополнительный товар был реально необходим покупателю или составлял комплект с основным (ведь дополнительная покупка не была запланированной). Хорошим примером может служить предложение сопутствующих товаров (при покупке планшета покупатель, вероятнее всего, захочет приобрести чехол и гарнитуру, при покупке дивана – красивую накидку или плед, при покупке ноутбука – мышку или спрей-очиститель для мониторов).
Сбор контактов и получение рекомендаций. Это заключительный этап продаж, но имеющий ключевое значение для самой компании. Получая контакты или рекомендации от клиентов, менеджер пополняет клиентскую базу, не прикладывая дополнительных усилий на поиск заинтересованных покупателей. На этом этапе можно попросить у клиента имена и контакты друзей/знакомых, которым были бы полезны товары фирмы, но только в том случае, если с ним выстроены доверительные отношения, а сделка завершилась успехом.

Стратегия «12 шагов»

Алгоритм ведения сделки, состоящий из 12 этапов, более обширен и сложен. Но, придерживаясь данной техники, можно повысить свой профессионализм и вывести показатели прибыльности на качественно новый уровень. В ее основе классические этапы ведения продаж, дополненные рядом уникальных шагов:

Перехват инициативы

Это прием, который используется при проведении переговоров с покупателем. В ситуациях, когда потребитель чрезмерно активен в беседе, менеджеру сложно определить его проблемы и потребности, причины возражений и методы их проработки.

Для построения конструктивного диалога и успешного закрытия сделки, инициатива должна быть у продавца, что позволит ему воздействовать на покупателя. Самый распространенный способ перехватить инициативу и начать управлять разговором – задать вопрос покупателю и побудить его отвечать, а не спрашивать/уточнять информацию. В диалогах владеть ситуацией всегда будет тот собеседник, который задает вопросы.

Квалификация потребителя

Для эффективного ведения сделки менеджеру важно понимать характер клиента: быстро ли он примет решение о заказе или будет обдумывать необходимость покупки, настроен или нет человек на дальнейшее сотрудничество. В формировании такой характеристики потребителей помогает квалификация. Это процедура, при которой собирают данные о потребителе, проводят оценку его платежеспособности и вероятности закрытия сделки.

Анализировать потенциального клиента начинают сразу же, как с его стороны проявлен интерес к предложению компании. После получения сведений о потребителе менеджер присваивает ему квалификацию, определяет стратегию работы с ним, его поэтапное подведение к сделке.

Объявление цены

Перед менеджером стоит задача – презентовать цену продукции таким образом, чтобы избежать эмоционального напряжения и негативной реакции покупателя. Существует несколько методов озвучивания стоимости, помогающих клиенту отбросить сомнения и укрепиться в своем решении о совершении покупки:

Вилка цен. Прием, при котором покупатель получает на выбор два предложения, соответствующих его запросу, по минимальной и максимальной цене. Цель данного метода – удержать клиента, дав ему возможность выбора, и подвигнуть к дальнейшему обсуждению стоимости и заключению сделки.
Сендвич. Стоимость продукта объявляется клиенту в ходе презентации. Клиент получает информацию о достоинствах модели, затем следует объявление цены, после чего перечень преимуществ дополняется. В итоге внимание покупателя сфокусируется не на стоимости, а на достоинствах товара. Ценность изделия в его глазах перевесит цену, и клиент легче примет решение о покупке.
Разбивка. Клиенту рассказывают, что входит в стоимость, представляя ее как бы по частям. Таким образом удается нивелировать возможные возражения и сформировать у покупателя ощущение «прозрачности» сделки.
Монетизация. Вместе с клиентом проводят расчет выгоды и экономии, которые он получит после приобретения продукта. Показав покупателю все преимущества покупки, менеджеру удается сместить его фокус внимания со стоимости на будущую экономию. Принять решение теперь ему будет легче.
Специальное предложение. По окончании презентации менеджер объявляет о предоставляемых компанией скидках и бонусах. Это станет весомым аргументом, который поможет клиенту решиться на покупку.

Важно. В момент озвучивания цены надо сохранять спокойствие и уверенность в себе: интонации должны оставаться спокойными, деловыми. Нежелательны особые акценты в голосе или подчеркнуто участливые выражения.

Удержание сделки

Если на предлагаемый продукт имеются неоднозначные отзывы в Интернете, следует предупредить негативную реакцию клиента и попытку сделать возврат. Уже после совершения покупки и оплаты следует прямо сказать о наличии таких отзывов и объяснить действительное положение вещей. Таким образом можно предотвратить неприятную ситуацию и заблаговременно создать иммунитет предлагаемой модели, бренду, услуге.

Современные методики продаж

Существующие техники продаж регулярно модифицируются. Сегодня, кроме базовых методик, менеджерами используются и десятки альтернативных тактик. Они имеют отличия от классических техник продаж, но не менее эффективные на практике.

Техника AIDA

В ее основе лежит модель поведения потребителей, в которой раскрывается последовательность событий, приводящих человека к совершению покупки. На каждом из этапов AIDA менеджер направляет внимание покупателя на предлагаемый товар.

Модель AIDA:

Внимание (Attention). На данном этапе специалист привлекает внимание целевой аудитории к продукту.

Интерес (Interest). Проводится описание уникальных характеристик товара с целью возбудить интерес и сформировать понимание, что продукт способен удовлетворить его потребности.

Желание (Desire). Используя мотивационные образы, специалист вызывает желание приобрести рекламируемый продукт.

Действие (Action). Данный пункт означает создание условий, имеющих целью подвести клиента к совершению действия (совершению покупки, заключению договора, оставлению заявки).

Методика была разработана в 1896 году, но до сих пор активно применяется. Модель AIDA универсальна и может использоваться для любых типов переговоров.

Тактика FAB (ХПВ)

Эту методику применяют при демонстрации товара потребителю или отправке ему коммерческого предложения. Во время беседы с покупателем менеджер делает упор на трех важных моментах:

Features (характеристики);
Advantages (преимущества);
Benefits (выгоды от владения продуктам).

Используя методику FAB, менеджер отвечает на все возражения клиента, даже в том случае, если они еще не высказаны, проводит сравнение с аналогом и наглядно представляет его выгоду. Модель FAB существует давно и доказала свою состоятельность на практике.

Эффективность техники зависит от того, насколько грамотными будут действия менеджера, и от его умений правильно доносить ключевые сведения о продукции.

Методика SNAP

Простая в реализации, но эффективная тактика продаж. Актуальна для компаний, работающих в нишах с высоким уровнем конкуренции. Целью техники SNAP является постановка менеджера на одну ступень с клиентом для достижения взаимопонимания. Этапы методики продаж:

Быть проще (Simple). Продавцу необходимо понятно и простыми словами излагать информацию о товаре. Таким образом клиенту будет проще воспринимать информацию и осознавать пользу покупки продукции.
Знать себе цену (iNvaluable). На этом этапе менеджер должен грамотно презентовать покупателю преимущественные особенности и уникальные свойства реализуемых товаров и услуг.
Уметь договариваться (Align). Шаг техники SNAP, на котором проявляется интерес к запросам потребителя
Расставлять приоритеты (Priorities). Задачей менеджера является предоставить убедительные доводы о пользе товара и ценности его покупки для самого покупателя.

Тактика SPIN

При использовании техники SPIN исключается этап презентации товаров и услуг. Ее реализация на практике подразумевает подведение покупателя к закрытию сделки путем построения диалога, состоящего из вопросов четырех видов. В ходе такого общения покупатель самостоятельно приходит к пониманию ценности продукции и принимает решение о ее покупке.

Типы вопросов техники продаж SPIN:

Situation, или ситуационные, которые необходимы для определения текущего положения дел у клиента и построения с ним конструктивного диалога. Важно задавать развернутые вопросы, которые побудят человека давать аналогично информативные ответы. Важное значение имеет и личное впечатление, наблюдения менеджера о самом потребителе.
Problem, или проблемные, направленные на выявление сложностей у покупателя и предложение ему оптимальных путей их решения. На этом этапе у клиента формируется понимание, что текущее положение дел не является нормой и что исправить ситуацию можно в рамках сотрудничества с компанией. Менеджерам стоит заранее подготовить список проблемных вопросов для общения с потенциальными заказчиками.
Implication, или извлекающие, направленные на демонстрацию потребителю серьезных последствий, которые будут, если игнорировать текущую проблему. Ответы клиентов анализируются, связываются с тезисами других заинтересованных потребителей, что помогает в нахождении пути для формирования доверительных отношений с покупателями.
Need-payoff, или направляющие, нацелены на формирование у человека осознания того, что проблема легко разрешится с приобретением продукта. Проще говоря, этот этап техники SPIN подразумевает предоставление клиенту конкретного решения проблемы.

Вопросы клиенту следует задавать в определенной последовательности, постепенно формируя в его голове собственное положительное мнение о продукте. После окончания опроса, как правило, следует небольшая презентация. Данный подход особенно актуален в b2b и для продажи сложных продуктов, но его можно успешно применять и для реализации товаров и услуг в других сферах.

Техника продаж ПЗП

Название методики сформировано из аббревиатуры ее обязательных этапов. Для успешного применения техники продаж ПЗП менеджеру нужно:

Привлечь внимание. Этот подход подразумевает продажу товаров и услуг тем потребителям, которые изначально не были заинтересованы в покупке. Поэтому первостепенной задачей менеджера является привлечение внимания потенциального клиента к продаваемой продукции. После формирования доверительных взаимоотношений с покупателем ему презентуют товар.
Заинтересовать. Демонстрируя продукцию покупателю, менеджер должен пробудить у него максимально сильное желание приобрести товар или услугу незамедлительно. Без такого профессионального качества работа продавца в активных продажах не будет успешной.
Продать. Это заключительный этап техники продаж ПЗП. Задачей менеджера является подведение покупателя к принятию решения о покупке и закрытию сделки. Здесь важно донести сведения о преимуществах товара и выгоде его покупки, предоставляемых компанией гарантиях, поблагодарить за сотрудничество и оставить визитку. Можно также напомнить клиенту о том, что он может повторно обращаться в фирму, рекомендовать ее своим друзьям/знакомым. Это поможет расширить клиентскую базу и повысить эффективность техники активных продаж.

Методика ПЗП применима для всех направлений бизнеса, в которых используются прямые холодные продажи.

Методика Challenger продаж

В основе этой модели лежит контроль за продажами со стороны менеджеров, а не попытки сформировать доверительные отношения с потенциальными клиентами. Продавец должен уметь презентовать свой продукт таким образом, чтобы у покупателя не оставалось сомнений в необходимости покупки и ее совершении здесь и сейчас.

Техника Challenger продаж была создана в 2011 году и адаптирована под современного покупателя, который владеет огромным объемом информации и тысячами источников для ее получения. Чаще всего ее применяют в В2В-сегменте из-за нестандартного подхода к процессу продаж.

Этапы модели Challenger продаж:

Обучение, при котором менеджер получает необходимые навыки и знания, становясь экспертом в своей нише.
Адаптация, при которой продавец определяет ключевые потребности целевых потребителей и на их основе формирует алгоритм своих действий.
Контроль, при котором сам продажник ответственен за все составляющие сделки, в том числе подписание договора, получение оплаты, доставку продукции и другие.

Это три обязательных этапа методики Challenger, которые должны восприниматься не в качестве отдельных задач, а как последовательные шаги для достижения конечной цели.

Заключение

Техники продаж и их последовательные этапы помогают в более простом и эффективном взаимодействии с покупателями, что в итоге приведет к успешному закрытию сделок, повышению прибыли компании. Каждую методику можно адаптировать под особенности конкретного бизнеса или работу отдельного менеджера, чтобы повысить эффективность их использования на практике. Полезным будет изучение новых тактик, которые также положительно скажутся на состоянии компании.