Эффективность контент-маркетинга для бизнеса

Контент-маркетинг – это способ разработки и распространения востребованных постов, страниц в Интернете, видео, статей, вебинаров, подкастов, электронных книг, практических кейсов и других материалов для привлечения целевого трафика Он призван воодушевить вашего потенциального клиента на подписку или покупку. Клиент находится в сети в поисках информации. Если вы правильно преподносите ее, задействовав подходящие каналы, значит вы используете технологию контент-маркетинга.

Она создает доверительные отношения между вами и пользователями, работает на ваш авторитет, выстраивает репутацию бизнеса или личный бренд и подготавливает потенциального клиента к приобретению вашего продукта.

Контентные материалы описывают выгоды, которые потребитель получит от вашей продукции или услуги. Контент-маркетинг работает, потому что пользователь ищет информацию, способную решить его проблему. 

Плюсы контент-маркетинга

К ним относится:

  • продажи, которые идут фоном, через полезный и интересный контент;
  • работа на узнаваемость бренда с минимально возможными затратами;
  • улучшение позиций сайта в выдаче поисковых систем.

Информация должна быть качественной и постоянно обновляться. И размещаться она должна на правильных площадках. Можно выделить следующие каналы распространения информации:

  • поисковики;
  • контекст и таргет;
  • электронные рассылки по теме;
  • ведение комьюнити;
  • профильные СМИ в сети;
  • ведение персонального или корпоративного блога.

Размещение публикаций на тематических площадках, создание контентной рассылки для пользователей, работа над узнаваемостью бренда в социальных сетях и продвижение сайта в поисковых системах серьезно поддержат ваш бизнес. Распространение в Интернете интересных материалов – это единственный способ увеличения естественной ссылочной массы.

Контекстная и таргетинговая реклама поможет увеличить охваты ваших постов, донести их до большего числа пользователей. Это означает, что реклама является одним из компонентов контент-маркетинга. Последний охватывает собой продвижение пабликов в «социалках», SEO, рассылки по электронным ящикам, цепочки сообщений в мессенджерах, разработку продающих страниц. Без него не обойтись в процессе создания воронок и бесплатных «полезностей».

Какому бизнесу нужен контент-маркетинг?

Эта технология необходима как давно существующим компаниям, так и новому бизнесу. Важно, чтобы ресурсы в сети давали возможность устанавливать доверительные отношения с потенциальными покупателями.

Если у вас нет сайта, его необходимо будет создать и оптимизировать для поисковых машин. Если такой ресурс есть, интернет-маркетинг потребуется вам для лидогенерации. Возможно, вам захочется приобщиться к мобильному маркетингу, в этом случае вам также понадобится мощный контент.

Бизнесу, который работает только через Интернет, контент-маркетинг особенно нужен. При этом, неважно, что вы продаете. В сегментах B2B и B2C эта технология также поможет вам усилить свои позиции.

Крупным компаниям контент-маркетинг поможет выделиться и провести отстройку от конкурентов. Используя его возможности, вы сможете увеличить свою долю рынка. Посредством качественного контента можно снизить расходы и быстро установить контакт с многочисленной аудиторией.

Кто отвечает за контент-маркетинг в компании?

Профессии быстро изменяются. Из SMM в отдельную специальность превратилась настройка таргетинга. Настройка чат-ботов также требует самостоятельных компетенций. Прослеживается тенденция к размытию профессиональных границ. Один специалист может заниматься исключительно копирайтингом, другой – будет выполнять обязанности маркетолога. Последний может стать контент-маркетологом.

Кто будет отвечать за данную сферу в вашей компании, решать только вам. При незначительном бюджете владельцу бизнеса выгодно, чтобы один специалист выполнял несколько функций одновременно. Но условно, копирайтер отвечает только за тексты, а контент-маркетолог – за контент как систему. Он взаимодействует с копирайтером, контент-менеджером, дизайнером, верстальщиком и SMM- специалистами. Контент-маркетолог должен уметь управлять людьми.

Зачем оценивать эффективность контент-маркетинга

Как бы хорошо вы не знали свою целевую аудиторию, контент-маркетинг может преподносить сюрпризы. Грандиозные планы могут себя не оправдать, а проходные идеи неожиданно принесут результат. Чтобы делать правильные прогнозы, необходимо ясно понимать, что именно и как сработало или не сработало. Поэтому важно научиться оценивать эффективность контент-маркетинга.

Еще одна причина, по которой стоит заняться этой проблемой, заключается в скептицизме коллег. Контент-маркетинг отнимает много ресурсов и времени. Поэтому готовьтесь к тому, что многие будут интересоваться, насколько оправданы ваши вложения в контент-маркетинг?

Как оценивать?

Эффективность вложений, на первый взгляд, легко поддается подсчету. Если вы знаете доход от публикации контента, вам не понадобятся даже системы аналитики. Необходимо только быть в курсе того, сколько средств было затрачено на разработку и распространение материалов. Вычтите из дохода сумму затрат. Если вы вложили в контент-маркетинг 150 тысяч рублей, а получили – 180 тысяч, коэффициент эффективности вложений равен 30 %.

Но эффективность этой технологии не измеряется исключительно математикой, так как контент-маркетинг – это многокомпонентная система. Можно посчитать, сколько средств потребуется вложить в разработку материалов, но точно высчитать прибыль от контент-маркетинга невозможно. Придется учитывать много факторов: контекст, таргет, SMM. Эффективность технологии растет за счет трансформации чистой прибыли в добавочный капитал. Определенный период времени придется вкладывать в контент без оценки результата. Качество материала можно оценивать посредством специальных метрик. Совсем игнорировать финансовые показатели тоже не стоит.

Какие инструменты использовать для оценки

Для того, чтобы дать оценку эффективности ваших вложений в контент, воспользуйтесь сервисами аналитики. Есть три бесплатных инструмента, которые позволят вам увидеть достаточно полную картину: Яндекс.Метрика, Google Analytics и Liveinternet.ru. Они позволяют следить за базовыми метриками эффективности ресурса в сети.

Существуют и альтернативные, менее известные сервисы, среди которых бесплатный Piwic и платный Kissmetrics. Еще один сервис, за использование которого придется заплатить, – Chartbeat. По утверждению разработчиков он не только демонстрирует показатели, но и объясняет их значение.

Какие показатели оцениваются

Вы хотите, чтобы пост или статью увидели читатели, поэтому вы делаете все от вас зависящее, чтобы увеличить охват: делаете анонсы мероприятий в социальных медиа, просите «репостить» материалы, устраиваете розыгрыши и конкурсы, даете ссылки на ваши публикации в электронных цепочках писем. Чем больше человек увидело материал, тем охват выше.

Сама по себе величина охвата ни о чем вам не скажет. Чтобы понять, что к чему, вам понадобится оценить его динамику. Метрики демонстрируют, сколько статей или материалов другого формата видит средний пользователь и сколько времени он находится на странице. То есть, дают представление о так называемых поведенческих факторах.

Показатели лидогенерации

Часто одной из задач контент-маркетинга является сбор базы подписчиков, которым в дальнейшем, через рассылку полезных материалов, мягко предлагаются товары или услуги.

В качестве лид-магнита вы можете предоставить e-book с рекомендациями, бесплатный вебинар, курс, интеллект-карту, чек-листы или консультацию в обмен на контакты потенциальных клиентов. В последнее время также широкое распространение получила геймификация, то есть вовлечение пользователей в воронку продаж через игры.

Эти цели настраиваются в Google Analytics и Яндекс.Метрике, где анализ данных детально продемонстрирует, какие лид-магниты дают необходимый результат. Контент может вести и к прямым продажам в Интернете. Например, посетитель веб-страницы в течение нескольких дней прочтет шесть статей и купит продукт, продажа которого принесет вам 240 долларов, тогда вклад отдельного текста будет расцениваться в 60 долларов.

Показатели социальной активности

Во времена социальных сетей интерес пользователей можно измерять числом взаимных контактов: лайками, расшариваниями, ретвитами материала. Сюда же относится упоминание бренда в «социалках». Но важно помнить, что желание поделиться картинкой или статьей не всегда говорит о его качестве.

Некоторые пользователи делятся информацией в целях формирования своего имиджа и подтверждения статуса. Но это вам нисколько не помешает, если вы преследуете цель достигнуть узнаваемости для бренда. Те или иные показатели эффективности используются исходя из стратегии продвижения.

Показатели трафика

С целью анализа трафика исследуется не только свое представительство в сети, но и сторонние ресурсы. Например, можно рассмотреть показатель «охвата». Если вы не используете такие счетчики, можно просто посчитать среднее число «уников» за конкретный временной период.

Охват оказывает влияние на узнаваемость и другие значимые факторы продвижения компании. В аналитике просматривается эффективность размещения контентных материалов на площадках в продажах, подсчитывается количество конвертаций пользователей в покупателей.

Эффективность кампании оценивается и по показателю возвратов в определенный отрезок времени. Социально-демографические характеристики аудитории продемонстрируют насколько эффективными были опубликованные материалы и их темы.

SEO-показатели

Контент-маркетинг положительно влияет на «раскрутку» в поисковиках. Иногда это влияние настолько эффективно, что технологию называют эволюционировавшим SEO новой волны.

Качественные текстовые, графические и видеоматериалы позитивно влияют на ранжирование в поисковых системах, благодаря тому, что увеличиваются: время, проведенное посетителем на сайте, релевантность контента ключам из поиска, число проиндексированных страниц. Качественный контент защищает ваши ресурсы в сети от фильтра поисковых систем.

Например, тот же Google Analytics предоставляет массивный объем данных для исследования опубликованного материала – таких, как объем посетителей из поисковых систем и коэффициент конверсии ключевых фраз.

Таким образом, разумная и комплексная стратегия контент-маркетинга позволяет расширить свое присутствие в сети за счет публикации качественного материала, оптимизированного для поисковых систем и удобного для расшаривания в социальных сетях.