Эффективные продажи: семь способов продавать больше

Эффективными можно назвать те продажи, которые в текущих условиях дают максимально возможную выручку. Большинство приемов и техник увеличения продаж известны, но дают ощутимый результат они только при комплексном и планомерном внедрении.

Как измерять эффективность продаж

Если перед бизнесом встала задача поднять эффективность продаж, в первую очередь, необходимо оценить текущую ситуацию и качество работы отдела продаж. Показатели анализа могут отличаться для разных ниш и бизнес-моделей. Основные метрики, которые актуальны для любого бизнеса:

• ROS (рентабельность продаж): прибыль/выручка * 100 % – показывает долю прибыли от общего объема реализации;
• порог рентабельности (точка безубыточности): выручка * постоянные затраты/(выручка – переменные затраты) – показатель в целом оценивает эффективность предприятия и показывает точку, в которой бизнес работает как без прибыли, так и без убытков;
• расходы на продажу: сравниваются показатели счета 44 баланса за несколько отчетных периодов – анализ показывает все издержки, связанные с реализацией или оказанием услуг (аренда помещений, упаковка, доставка, маркетинг, комиссии и т. д.) и определяет возможные зоны оптимизации;
• KPI – для оценки эффективности продаж используют показатели объема продаж, операционные показатели, показатели оценки обслуживающего персонала, обучение персонала, показатели переменных торговых издержек, поддающихся оптимизации;
• CPI – группа показателей для анализа эффективности покупателей: жизненная ценность клиента, стоимость привлечения клиента, доля прибыли от клиента, удовлетворенность и лояльность клиента;
• CDI (развитие категории) – индекс показывает эффективность продаж продукта в регионе среди определенной группы потребителей, помогает определить перспективные и слабые участки рынка для конкретного продукта.

Важно: показатели эффективности продаж представляет интерес и ценность только в рамках сравнительного анализа – в отслеживании тенденций за несколько периодов. 

Оценить качество работы отдела продаж можно отслеживая следующие показатели:

1. Рентабельность менеджера – из объема продаж каждого менеджера вычесть все затраты на содержание рабочего места и должности; отслеживание порога эффективности менеджера полезно в тех случаях, когда найм новых менеджеров и расширение отдела уже не дает значимого увеличения прибыли.
2. Эффективность подбора персонала – определяется показателями текучести в отделе (в норме 3–6 %), периодом выхода нового сотрудника на самоокупаемость (адаптируется индекс ROI в обучении персонала или показатель PP – срок окупаемости инвестиций).
3. Загрузка менеджера – анализ рабочего дня: время на взаимодействие с клиентом, ведение и заполнение базы, документооборот, отчетность и т. д.

7 способов повысить эффективность продаж

Введите KPI

Ключевые показатели эффективности – система метрик, с помощью которой можно оценивать и контролировать оптимальность, эффективность любого бизнес-процесса, работу отдела продаж, в том числе. 

В отличие от устаревших способов стимулирования от общей прибыли, внедрение KPI помогает мотивировать сотрудников на выполнение конкретных задач, дает каждому менеджеру понятную и прозрачную систему оценки их труда, вовлекает их в цели отдела и компании.

Для персонала выделяют три основные группы KPI:

• целевые – показатели результативности, приближения к цели;
• проектные – эффективность реализации проекта;
• процессные – эффективность текущих рабочих задач.

Важно: основные KPI отдела продаж – объем продаж, количество продаж, трафик клиентов, средний чек, конверсия клиентов, качество обслуживания (отзывы и жалобы), окупаемость инвестиций в проект (ROI).

Дополнительно в зависимости от целей бизнеса могут применяться показатели:

• средняя длина сделки – низкий показатель говорит об эффективной работе менеджера, высокий – о провале на одном из этапов воронки продаж;
• показатель оттока клиентов – показывает, сколько утрачено клиентов, которые не продолжили взаимодействовать с компанией;
• доходность лида (потенциального клиента) – показатель особенно информативен при расчете на каждый используемый канал продаж;
• индивидуальная активность менеджера – число звонков, встреч, писем и других видов взаимодействий.

Внимание: KPI должны максимально соответствовать целям бизнеса – внедрение всей группы показателей могут не дать эффекта и вызвать сопротивление сотрудников; главный критерий – возможность менеджера влиять на показатель.

Мотивируйте менеджеров

Материальное стимулирование в виде «мягкого» оклада и премий – это только часть мотивационной системы. Существенный вклад в мотивацию сотрудников вносят материальные, но неденежные методы стимулирования:

• льготы и скидки внутри компании;
• дополнительный оплачиваемый выходной;
• мероприятия для сотрудников включая членов семьи;
• поощрение здорового образа жизни;
• дни удаленной работы;
• корпоративные программы для сотрудников у партнеров компании.

Вовлеченность персонала в бизнес-процессы, лояльность компании создает нематериальная мотивация. В особенности это относится к ключевым сотрудникам, показатели которых стабильно держаться на верхних границах, из-за чего они теряют азарт и заинтересованность. 

В качестве неденежного мотивирования могут выступать:

• возможность планировать рабочий день, участвовать в постановке целей и планов;
• контакт с руководством, присутствие на совещаниях, участие в принятии решений;
• система наставничества, поддержка, передача опыта от руководителей, собственников бизнеса;
• участие в благотворительных программах, волонтерских проектах компании;
• приобщение сотрудников к миссии и ценностям компании, развитие имиджа и философии бренда;
• геймификация достижений, соревнования, конкурсы, квесты в компании.

Сложный в осуществлении, но эффективный метод стимулирования для перспективных сотрудников – индивидуальный подход к постановке целей и организации рабочего процесса.

Используйте интернет-маркетинг

В результате отсутствия представительства в Интернете бизнес может терять до половины возможного объема лидов. По данным статистики за 2020 год российские пользователи проводят в сети в среднем 7 часов 17 минут, из них около 2,5 часов отводятся на социальные сети и мессенджеры. Не развивать интернет-каналы взаимодействия – оставаться далеко позади конкурентов, которые с помощью соц. сетей, продвижения сайта, чат-ботов обеспечивают непрерывный контакт с клиентами.

Если раньше интернет-продвижение, в первую очередь, ассоциировалось с B2C, то сейчас с ужесточающейся конкурентной средой методы интернет-маркетинга активно развиваются и в B2B.

Основные инструменты интернет-маркетинга:

• SMM – продвижение в соц. сетях;
• SEO – продвижение сайта в поисковых системах;
• контекстная, таргетированная реклама;
• email-маркетинг (рассылки).

К сведению: к 2020 году более 80 % мировых компаний внедрили в работы чат-боты; представительство в мессенджерах обеспечивает контакт и поддержку клиента в любое время суток и на удобных ему условиях.

Автоматизируйте рутинные процессы

Цель – оптимизировать рабочее время менеджеров, перераспределить нагрузку, освободить от рутинных, монотонных задач, которые приводят к выгоранию.

Одно из лучших решений по автоматизации – это внедрение и настройка CRM-системы. С ее помощью можно:

• интегрировать систему с сайтом или лендингом для получения заявок или отслеживания конверсии;
• интегрировать систему с IP-телефонией;
• оптимально распределять заявки между сотрудниками;
• вести клиентскую базу – обзвоны, переписка, рассылки, карта клиента, выставление счетов и КП;
• ставить цели, задачи менеджерам и отслеживать достижения;
• автоматизировать аналитику – ABCXYZ-анализ, сквозная аналитика по менеджерам, каналам продаж, этапам воронки и т. д.;
• создавать, редактировать скрипты продаж;
• отслеживать всю историю контактов с клиентом, движение по этапам воронки.

Дашборд (dashboard) – еще один инструмент автоматизации, который работает как дополнительная мотивация, вовлекает менеджеров в процессы и цели бизнеса сокращает время на расшифровку аналитики персоналу. Дашборд – это панель индикаторов, которая в реальном времени визуализирует данные аналитики и эффективности работы посредством интеграции с CRM.

Развивайте текущих клиентов

Привлечение новых клиентов обходится бизнесу в разы дороже поддержания и развития отношений с текущей базой. Поиск новых клиентов требует расходов на рекламу, маркетинг, привлечение новых специалистов, тогда как освоение потенциала имеющейся клиентского актива возможно при минимальных затратах.

Развитие текущей клиентской базы состоит из следующих этапов:

• сегментация клиентской базы;
• выделение приоритетных групп клиентов;
• расчет мощности (потенциала) клиента;
• регламентация процессов по освоению потенциала и увеличению своей доли в клиенте.

К сведению: основные инструменты развития отношений с клиентом – обзвоны и опросы, индивидуальный план развития для каждого клиента, программы лояльности, отслеживание динамики по периодам.

Отслеживать развитие клиентов можно с помощью показателей:

• индекс пенетрации (доля продукта компании во всем объеме закупок клиента);
• число повторных продаж – сколько клиентов в месяц совершили повторную покупку;
• NPS – индекс лояльности, приверженности клиента;
• число клиентов, перешедших в приоритетную группу.

К сведению: для развития отношений с ключевыми клиентами целесообразно внедрение должности Key Account Manager.

Настроийте входной фильтр в отдел продаж

Системы мотивации, денежное стимулирование, тренинги, новые техники продаж окупаются и дают эффект только с лояльными сотрудниками. За это отвечает правильно настроенный HR-фильтр, который пропускает в компанию соискателей, уже соответствующих ценностям и целям бизнеса. 

При приеме, в первую очередь, уделяют внимание soft skill (гибким навыкам) соискателя, которым почти невозможно обучить, в отличие от hard skill – специализированных, технических навыков, которые можно освоить. 

К soft skill менеджера по продажам относят: 

• эмпатия и эмоциональный интеллект;
• коммуникация и умение излагать свои мысли;
• гибкость мышления, обучаемость;
• самостоятельность, умение принимать решения;
• адаптивность к нестандартным ситуациям.

Опыт и экспертность – качества, приоритет которых может отличаться, в зависимости от ниши. Некоторые предприниматели предпочитают нанимать менеджеров без опыта работы, если обладают ресурсами и временем, чтобы обучать, «выращивать» своего сотрудника внутри компании. Но при этом обычно используются многоэтапные собеседования, включающие нестандартные тестирования и задачи.

Обучайте менеджеров техникам увеличения продаж

Программа обучения менеджеров выступает как еще один метод мотивирования и воздействия на эффективность продавцов. Обучение не должно ограничиваться только адаптационными тренингами при устройстве на работу. 

Техники увеличения продаж, которым необходимо обучиться менеджерам:

• AIDA (внимание, интерес, желание, действие) – маркетинговая модель, описывающая последовательность действий, которые приводят потребителя к покупке;
• SPIN – техника консультативных продаж, опирающаяся на четыре группы вопросов, которые актуализируют потребность покупателя и приводят его к решению;
• SNAP (гибкие продажи) – техника основывается на четырех принципах: будь проще, будь ценным, соответствуй, повышай приоритет; принципы способствуют сопровождению клиента по трем этапам принятия решения – доступ, выбор, ресурсы.

Обучающие тренинги и программы должны быть рассчитаны на всех сотрудников с учетом их навыков, опыта, индивидуальных показателей и включать не только техники и методики, но и развивать личностные качества менеджеров, способствовать обмену опытом, мотивировать на новые цели.