Эффективные продажи дополнительных услуг

Продажи дополнительных услуг – это кросс-селл. Такой метод является одним из самых простых и быстрых способов увеличить продажи: он не требует больших затрат и длительного внедрения и тестирования. 

Суть метода в том, что после основной сделки клиенту предлагаются сопутствующие услуги, за счет которых увеличивается средний чек и возрастает прибыль компании, поскольку часто именно мелкие сопутствующие услуги или товары являются самыми маржинальными.

Как внедрить кросс-селл

Первое, что нужно сделать для создания в компании системы дополнительных продаж, – это проанализировать чеки за сезон. При анализе обратите внимание на следующее:

• самые популярные комбинации услуг;
• какие позиции являются «якорями», т. е. влияют на покупку вспомогательных услуг. 

В результате вы сможете составить товарные цепочки, которые можно использовать в продажах. Также имеет смысл дать задание менеджерам, чтобы они тоже предложили комплекты из основной и дополнительных услуг. Они постоянно взаимодействуют с покупателями и могут сказать, какие продукты чаще всего покупаются вместе. 

Обратите внимание, что в кросс-селл могут быть комбинации «товар + услуга», например, основная покупка – смартфон, а дополнительная услуга – настройка операционной системы, создание учетной записи и установка программных средств и т. д. Также к услуге может предлагаться в качестве сопутствующей позиции товар: к курсу по бизнесу можно предложить приобрести книги по аналогичным темам (бумажные или электронные – неважно). 

Что еще можно сделать – подумайте, как еще вы можете закрыть потребности клиентов или какие еще потребности вы можете закрыть с помощью расширения ассортимента. Часто эта потребность или способ закрытия косвенно относятся к вашему бизнесу, но правильная работа с ней приводит к увеличению выручки. Так, на заправках вдобавок к автомобильным товарам успешно продаются кофе и другие напитки. В каждой нише есть подобные интересные сочетания. 

Примеры комбинаций:

• к услуге по копирайтингу предлагать услугу по корректуре других материалов на сайте или в аккаунте;
• при корректуре текстов предлагать написание рецензии, синопсиса, аннотации;
• при химчистке мебели предлагать услуги реставрации или наоборот;
• при покупке сплит-системы предлагать зонирование воздуха со скидкой;
• при покупке кухонного гарнитура предлагать услуги по установке и т. д.

На продукты из кросс-селл можно устанавливать высокую маржу. Покупатели готовы переплачивать, потому что это экономит время и удобно все нужное приобретать в одном месте. 

Техники, как предлагать сопутствующие услуги

Допродажи нужно делать в момент, когда клиент уже принял окончательное решение о покупке основного продукта. Неверной тактикой является предложение сопутствующих услуг, когда клиент еще сомневается или не полностью закрыт на сделку, потому что в такой ситуации у вас есть риск потерять сделку из-за перенасыщения покупателя информацией.

К тому же обычно люди не любят, когда решают за них. Предлагая дополнительную продукцию, вы словно решили уже за клиента, что он совершил покупку. 

Правила кросс-селла:

1. Оптимальный вариант – делать допродажи на кассе или в зоне оплаты.
2. По возможности предлагать несколько вариантов на выбор из сопутствующих товаров. Лучше предложить 2–3 продукта одного назначения. Предлагая один вариант, вы будто навязываете клиенту его, у него выбор – брать или не брать. Когда же вы даете несколько вариантов, у него появляется интерес выбрать один из них. Предлагая больше трех позиций, вы тоже рискуете потерять эту сделку, потому что можете испугать клиента слишком широким выбором. Как известно, чем больше выбор, тем сложнее его сделать. 
3. Во время презентации продукта задавайте экспертные вопросы: «Почему вы выбрали эту услугу?», «Какой результат вы хотите получить?», «А могу я узнать, для чего вам это нужно?». Так вы узнаете четкую конкретную боль и потребность человека и сумеете наиболее точно предложить ему сопутствующие товары. Так, если клиент интересуется уроками английского языка для ребенка, вы задаете вопросы и узнаете, что клиент хочет подготовить ребенка к длительной поездке в Европу через несколько месяцев. Узнав об этом, менеджер может предложить к обычным урокам по английскому практические занятия, на которых дети разговаривают друг с другом в формате ролевых игр. 

Выявление потребностей – важнейший этап в продажах. Менеджер должен концентрироваться не на презентации конкретного продукта, а на комплексном решении потребности покупателя. Так, если клиент пришел за краской, то продавцу нужно знать, что ему нужна не просто краска, а ровно окрашенная стена или забор. В зависимости от его потребности ему можно предложить остальные нужные продукты. 

Рассмотрим, как правильно задавать вопросы для точного выявления потребностей. 

Пять экспертных вопросов покупателю 

Есть простые вопросы, которые помогут выявить потребности покупателя, показать свою экспертность и увеличить средний чек. 

Экспертный продавец отличается от робота пониманием, что он лучше разбирается в продукте, лучше знает специфику отрасли и как использовать продукт, и может предложить клиенту то, что действительно ему поможет. Например, если клиент пришел за курсом по продажам в Инстаграм, а продавец узнает его ситуацию, то сможет предложить ему комплексное решение – не курс, а обучение с наставничеством и дополнительные консалтинговые услуги. 

Эксперт изначально подвергает сомнению выбор клиента. Соответственно, он задает вопросы, направленные не на продукт, который хочет клиент, а на результат, которого он ждет. Зачастую клиенты перед обращением в компанию, просматривают информацию в Интернете, смотрят обзоры, отзывы, у них формируется определенное мнение и отношение к решению своей потребности. Они становятся транзакционными клиентами – людьми, направленными на конкретный продукт или линейку и не рассматривающими консультацию с менеджером. 

Первый экспертный вопрос

Первый вопрос нужен для перевода транзакционного клиента в консультационного.

«А почему вам нужно именно это?»

Учитывайте, что сегодня многие еще не привыкли к экспертным вопросам. Для них это разрыв шаблона. Они не понимают, почему им просто не дают запрошенный продукт или услугу. Поэтому экспертные вопросы лучше сопровождать вспомогательными техниками: «Если не секрет», «Я почему спрашиваю» и техника перечисления альтернатив. Пример: «Если не секрет, почему вам нужна именно эта услуга? Я почему спрашиваю, у нас есть услуги по… возможно, они лучше решат вашу задачу». 

Если клиент и в таком случае теряется, то можно конкретизировать вопрос: «Если не секрет, почему вы выбрали корректорские услуги, а не редакторские?», и дополнить: «Я почему спрашиваю…». 

Еще один совет – когда задаете первый экспертный вопрос, по возможности что-то делайте: просматривайте каталог в поисках той позиции, которую озвучил клиент, смотрите информацию в компьютере. Замечено, что людям комфортнее отвечать на вопросы в начале контакта, когда на них не обращено все внимание продавца. 

Второй экспертный вопрос

После первого вопроса клиент что-то отвечает. Если из этого ответа вы не получаете четкую картину его ситуации, то задавайте следующий вопрос.

«А для чего вам это нужно?»

Например: «Для чего вам корректорские услуги? Какой цели вы хотите достичь?» или «Для чего вы хотите выучить английский?».

Вопросы направлены на результат от использования выбранной услуги. Если клиенту сложно ответить, так же, как в первом случае, помогите ему вспомогательными техниками перечисления: «Для чего вы хотите выучить английский? Он нужен вам для поступления или вы собираетесь в поездку?» и т. д.

Третий экспертный вопрос

Следующий вопрос нужен, чтобы выявить критерии выбора.

«Какие у вас пожелания?»

Например: «Какие у вас пожелания к обучению?», «Какие у вас пожелания к химчистке?», «Какие у вас пожелания к тренингу?»

Четвертый экспертный вопрос

Когда клиент ответит на третий вопрос, спросите его: «А что еще важно для вас?»

Клиент получит возможность озвучить что-то еще. Третий и четвертый вопрос похожи. Но именно уточнение «А что еще?» заставляет активироваться определенные части нервной системы. Человек может вспомнить действительно важную для продаж деталь, свою потребность. Пока этот вопрос не задан, он не задумывается об этой потребности, ему кажется, что все важное он перечислил еще на третьем вопросе. 

Когда клиент выскажет пожелания, можно уточнить: «Это все ваши пожелания?». Если вы увидите, что ему действительно больше нечего добавить, можно переходить к последнему этапу. 

Пятый экспертный вопрос

«Правильно ли я вас понял. Вам нужно…» – и перечисляете все потребности и запросы клиента. 

Этот вопрос служит для регулирования информации, которую вы получили, и показывает покупателю, что его внимательно слушали.

Разумеется, на каждом шаге выявления потребностей крайне важно активно слушать собеседника. Продавец должен минимально говорить на этом этапе продаж – все его реплики должны состоять из коротких и емких вопросов. Говорить должен покупатель. Не перебивайте его, выдерживайте паузу, когда он заканчивает ответ, давая возможность добавить что-то еще. Используйте паравербалику и невербалику – кивайте, поддакивайте, держите зрительный контакт и т. д., всем видом выражайте интерес к ситуации покупателя и желание помочь.

Выявив основные потребности, продавец сумеет составить самую подходящую комбинацию продуктов.

Техники сглаживания

Во время кросс-селла нужно сглаживать свою речь, чтобы предложение дополнительных услуг не выглядело как навязывание. Для этого используйте специальные речевые скрипты, в которых и менеджеру, и покупателю комфортно взаимодействовать. 

Техники сглаживания:

1. Обратите внимание клиента на дополнительную проблему. Например, в случае запроса на уроки английского. «А у вас есть знакомые, с которыми вы можете практиковаться? Без практики полученные знания быстро забываются». Затем уже можно предложить допуслугу – чат или видеочат или живые встречи, на которых можно практиковать английский с другими участниками. 
2. Выбор без выбора – в этом случае вы не спрашиваете, нужно ли ему что-то или нет, а сразу предлагаете несколько вариантов из допуслуг: «В билет включить чай или кофе?», «Страховку на полгода или год выберете?»
3. Выгода – обозначьте выгоду, которую клиент получит от сопутствующего товара. Чаще всего это рациональная выгода, связанная с удобством приобретения покупки в одном месте. Например: «Если сдаете ковер на реставрацию, закажите еще химчистку. Вы получите обновленный и чистый ковер сразу, и не нужно будет с ним мотаться по разным местам».
4. Акция – «Вы знаете, у нас сейчас акция на комплексную покупку…». Клиент вообще не ощутит навязывания и сам, скорее всего, пожелает участвовать в акции. Большинство людей покупают по акциям «1+1» не потому, что им нужны две вещи, а потому что не хотят упускать выгодную акцию.