Эффективные методы ценообразования

Работа с ценой является частью маркетинг-микса наряду с работой с продуктом, каналами сбыта, с целевыми клиентскими группами, каналами их привлечения и пр.

Как цена влияет на продажи

Изменение стоимости напрямую влияет на продажи:

  • барьер к покупке; чем выше цена, тем больше людей из потенциальных покупателей откажутся от товара;
  • в некоторых категориях срабатывает эффект имиджа – высокая цена ассоциируется с высоким качеством (парфюм, алкоголь, драгоценности);
  • лучше продается товар, на котором больше всего зарабатывает дистрибьютер; так стоимость влияет на отношение дистрибьютора к продукту.

Цена влияет и на рентабельность. Есть заблуждение, что чем дороже продукт, тем выше рентабельность. Однако на самом деле рентабельность зависит от двух факторов:

  • маржа на единицу продукта (маржа – это разница между ценой продажи и себестоимостью);
  • количество проданных единиц; происходит экономия на масштабе и эффект опыта – чем дольше вы продаете, тем больше обратной связи получаете от рынка и понимаете, как влиять на продажи и взаимодействие с рынком; чем больше вы продаете, тем ниже стоит каждая единица продукта; следовательно, при достаточном объеме продаж и снижении себестоимости увеличивается прибыльность. 

Этапы ценообразования 

Цена формируется по следующему алгоритму:

  1. Постановка задачи.
  2. Определение спроса.
  3. Оценка расходов.
  4. Анализ конкурентной среды (цены, расходы, предложения).
  5. Выбор метода ценообразования.
  6. Установление стоимости. 

При постановке задач ценообразования нужно понять, для чего вы это делаете. Например:

  • выживание компании – когда продукт не востребован рынком и необходима минимальная выручка, чтобы поддержать производственный отдел;
  • максимизация текущей прибыли – заработать больше; 
  • максимизация доли рынка – масштабирование;
  • лидерство по качеству – имиджевая цель;
  • проникновение на рынок конкурентов;
  • стабилизация рынка – стоимость должна быть, как у конкурентов;
  • поддержка торговых посредников.

При определении спроса фокус смещается на два основных фактора:

  • статистический анализ прошлых продаж;
  • анализ установок покупателей к стоимости продукта – насколько потребители чувствительны к изменению цены.

Следующий этап – оценка расходов. Нужно понять:

  • точку безубыточности, лучше если это будет расширенное понятие: постоянные расходы + целевая прибыль / вклад единицы товара в коммерческий результат;
  • вклад единицы товара в коммерческий результат складывается из выручки за минусом переменных расходов, деленных на количество единиц товара.

При анализе конкурентов обращайте внимание на цену, позиционирование и расходы. Рекомендуется отследить и проанализировать все бизнес-процессы у других игроков рынка из вашего сегмента. 

Далее выбираете метод ценообразования:

  1. Издержки плюс – метод прост, но не учитывает влияние цены на объем продаж. К издержкам прибавляется процент маржинальности, т. е. себестоимость + маржа = это и есть стоимость, которая не учитывает конкурентов и другие факторы рынка;
  2. Соотнесение с конкурентами. Выравнивание – выбираете такую же стоимость, что у других. Либо выравнивание с оптимальным отклонением.
  3. Цена от спроса. Проводите опросы, по результатам которых понимаете, насколько ваш товар востребован и по какой цене ваша аудитория готова его приобретать.

Лучше использовать комплексный метод, сочетающий все перечисленные. 

На последнем шаге вы устанавливаете окончательную стоимость с учетом оставшихся факторов – место расположения, качество продукта, маркетинговый бюджет.

Цена и прибыль

Цена – это одна из финансовых составляющих маркетинг-микса. И здесь нужно вспомнить формулу прибыли:

Прибыль = Успешные клиенты + LTV – Переменные издержки – Постоянные издержки

Первые две составляющие говорят о том, как компания зарабатывает, а вторые – как расходует. При этом LTV представляет собой средний чек, т. е. стоимость и количество транзакций с одним клиентом. Следовательно, ценообразование прямо влияет на формирование прибыли. 

Были проведены исследования, в которых каждую переменную формулы прибыли увеличивали на 1 %. Результаты были таковы:

  1. Сокращение переменных издержек на 1 % увеличивает прибыль на 2 %.
  2. Сокращение постоянных издержек на 1 % увеличивает прибыль на 7 %.
  3. Расширение клиентской базы на 1 % позволяет прибыли вырасти на 4 %.
  4. А рост цены на 1 % увеличивает прибыль на 11 %.

Так, воздействие именно на стоимость дает наибольший эффект и оказывает наибольшее влияние на генерацию прибыли. 

Уровни ценообразования

Маркетологи работают с ценообразованием на 3 фундаментальных уровнях:

  1. Рыночный. Если ваша компания существует и приносит прибыль, то с точки зрения работы с ценой она на общем рынке сталкивается в той или иной доле с зоной извлечения прибыли. Зона извлечения прибыли – это зона, в которой клиенты позволяют фирме зарабатывать прибыль. Проблема в этой ситуации – гибкость клиентов и рынка и инерционность компании, которая не успевает двигаться так же быстро, как потребительские тренды; задача маркетологов – прогнозировать, куда будет двигаться зона извлечения прибыли и какими должны быть товары или услуги вашего бизнеса, т. е. за что клиенты будут готовы платить ту цену, которая вам нужна. Во многом это связано со стратегическим планированием, анализом макро трендов, но, в первую очередь, маркетинг должен фокусироваться на том, за что клиент заплатит ту цену, которая удовлетворяет вашу финансовую модель. Но можно использовать и стратегии по удержанию или защите зоны извлечения прибыли.
  2. Конкурентный. Каждая компания на рынке продает не одна, у нее есть конкуренты. При ценообразовании нужно учитывать конкурентную среду, в таком ключе цена может стать драйвером продаж (если она ниже конкурентной) либо препятствием к продажам. В этом ключе нужно постоянно изучать, как конкуренты формируют стоимость, какие стратегии применяют и прогнозировать, куда вашему бизнесу с точки зрения прайса двигаться. В этом вам поможет ценностно-стоимостная карта. Это график, на котором по одной оси располагается воспринимаемая ценность, а по другой – воспринимаемая цена, на пересечения осей находятся игроки рынка. Понимание расположение игроков на карте дает представление, какое место вам занять в этой среде.
  3. Уровень сделки. Первое, что нужно учесть – управление ценой на уровне сделки кардинально отличается для В2В- и В2С-продаж. В В2С ценообразование строится с опорой на прошлые данные о поведении клиента, розничный бизнес накапливает очень большие данные о поведении покупателей, что дает возможности скоринга, предиктивной аналитики с опорой на механизмы программы лояльности.

Особенности В2В

Ценообразование с точки зрения сделки в сфере В2В строится иначе. Частая ситуация для компании – у нее есть старые клиенты, которые в последнее время мало покупают. Чтобы стимулировать их, менеджер предоставляет им скидки. 

Что получается на практике: компания производит и продает товар, который по прайс-листу стоит 100 руб. Эта цена является номенклатурной. Встретив крупного поставщика, готового брать товар в больших объемах, компания в процессе переговорах выдает ему два вида скидки. Первая – за объем покупок – 97 руб. за товар. Вторая – дискриминационная, связанная с конкурентной средой: эта скидка обусловлена необходимостью приводить стоимость товара для клиента в соответствие с конкурентными, чтобы расположиться примерно на одной кривой безразличия с другими производителями. Итого поставщик получает товар по 95 руб. Эта цена является фактурной, она указывается во всех договорах, по ней происходит отгрузка, выставляются счета, принимаются поступления, по этим приходам считается выручка.

В итоге дисконт составляет 5 руб., или 5 %. Но в процессе переговорах часто возникают и неявные скидки – это расходы, которые несет компания:

  • логистические;
  • скидка за годовой объем;
  • скидки за маркетинговые материалы;
  • стимуляция продавцом поставщика, чтобы они продавали ваш товар конечным потребителям;
  • выплаты за место на полке.

Такой каскад скидок приводит к формированию фактической цены, которая будет составлять 70 руб. за единицу товара. Соответственно, дисконт составляет вовсе не 5 %, а 30 %, т. е. в шесть раз больше, чем компания планировала.

Что делать: постараться сократить каскад хотя на 1 %. Как уже говорилось, увеличение цены даже на 1 % ведет к росту прибыли до 11 %. Необходимо тщательно изучать каскад скидок и выяснить, где и в каком объеме вы теряете деньги.

В первую очередь, нужно начать сохранять в CRM-системах информацию об условиях поставки на всех этапах.

Другая проблема в ценообразовании компании, работающей в В2В, – разным поставщикам в зависимости от результатов переговоров товар сбывается с разной скидкой. Кому товар поставляется вообще без скидки, кому дается скидка 5 %, кому 30 %, есть поставщики, которым удается получить максимальную скидку – более 50 %. И по каждой цене компания получает определенную долю выручки.

Когда маркетолог сталкивается с такой картиной – диаграммой рассеивания цены, он понимает, что в данном бизнесе ценообразование и стратегия не выстроены и не управляются топ-менеджерами. С другой стороны, если бизнесу при таком подходе удавалось получать прибыль, то у нее большой потенциал. 

Что делать: проанализировать все сделки и выяснить, почему в каждом из случаев была такая стоимость. Особенное внимание уделить сделкам с максимальной и минимальной скидками. Причины больших скидок могут быть разные: низкая стоимость одного товара обусловлена высокой стоимостью другого продукта компании либо низкая стоимость осознанно использовалась для выстраивания отношений с контрагентом. Но может быть, что причины нет, и сделка заключена по недочету – например, все эти сделки заключил конкретный менеджер, который и делал скидки клиентам. 

Одновременно с этим анализу подвергаются сделки с максимальной скидкой – почему эти клиенты соглашаются платить полную стоимость продукта или соглашаются на небольшую скидку. Понимание этих процессов поможет в принятии будущих управленческих решений.

Блог Ой-ли
✓ Номер введен верно