Эффективные каналы продаж

Грамотное использование одновременно нескольких каналов продаж – важный шаг на пути к обеспечению устойчивой работы бизнеса. Рассмотрим популярные активные и пассивные каналы, умелое комбинирование которых сделает ваш бизнес независимым от одного источника дохода. 

Активные продажи

Это популярный канал, в рамках которого продавец сам выходит на связь с клиентом и убеждает его купить продукт. Преимущества: 

• полная управляемость при наличии единой системы;
• низкие затраты для старта и поддержания продаж;
• целенаправленное воздействие на всех покупателей;
• полный контроль над выполнением поставок товаров;
• отличная обратная связь от потенциального клиента;
• эффективность даже во время финансового кризиса.

Недостатки прямых продаж: сложность без общей системы управления, потребность в квалифицированных продавцах и их обучении, необходимость пусть и небольших, но стартовых затрат на организацию канала. Охват покупателей ограничен, конверсия достаточно маленькая. 

Кому это подходит

В первую очередь активные продажи хорошо подходят для осуществления крупных сделок. Особенно это касается сделок в сфере B2B, когда один бизнес продает товар другому бизнесу. В качестве продукта может быть дорогой и/или эксклюзивный товар, технология, интеллектуальная собственность или другой продукт, для которого нужно искать покупателя самостоятельно. 

Рассмотрим ряд случаев, в которых эффективны именно прямые продажи:

• поставка дорогого промышленного оборудования для предприятий;
• продвижение продукции для удаленных потребителей, в т. ч. зарубежных;
• продажа принципиально новой или малоизвестной продукции в B2C-сфере.

Активные продажи – хороший вариант для молодых компаний, которые только начали процесс развития и пока не располагают большим бюджетом на запуск масштабной рекламной кампании. 

Не стоит полагаться на активные продажи, если в компании нет квалифицированных менеджеров по продажам. Навыки и опыт продавцов играют ключевую роль в эффективности канала. 

Пассивные продажи

В этом случае все наоборот – клиент сам выходит на продавца, чтобы приобрести интересующий его товар. Оптимальный вариант для B2C-сферы, когда бизнес продает продукт человеку. Яркий пример пассивных продаж – это интернет-магазины, супермаркеты и магазины электроники. 

Пассивный метод продаж популярен за счет ряда преимуществ:

• правильно организованные кампании по продвижению быстро окупятся;
• отсутствие психологического давления на покупателя, выше лояльность.

Минусы – невозможность планирования и четкого управления объемами продаж. На рекламные кампании и SEO-оптимизацию сайта уходят большие затраты. Канал далеко не самый дешевый. 

Кому это подходит

Пассивные продажи хорошо работают у известных компаний, которые уже сделали репутацию и громкое имя. Покупатели сами идут к ним, привлекаемые рекламным предложением. Отсюда еще одно важное требование – бизнес должен хорошо рекламироваться, а это дорого и сложно. 

Дилерский канал

Использование дилерского канала позволяет делегировать продающую роль другой компании с большим опытом и обширной клиентской базой. Такой вариант отлично подходит крупным производствам, сосредоточенным на изготовлении продукции, а не на вопросах продажи. Яркий пример: автомобильные производители. Популярность дилерских продаж обусловлена плюсами: 

• быстрое расширение бизнеса. Дилерский канал – идеальный вариант на случай, когда за считанные месяцы (в среднем 2–3) нужно распространить товар по огромной территории.
• полное делегирование продаж. Производителю продукта не нужно набирать опытный персонал и регулярно обучать его, тратить средства на SEO, рекламу, работу офиса. 
• широкий доступ к ресурсам. Кроме уже обученных и опытных сотрудников компания получает от дилера клиентскую базу. Это особенно важно для производств.

Основные минусы канала: достаточно сложный контроль, отсутствие гарантий того, что рано или поздно дилер не откажется от сотрудничества в пользу более выгодного предложения.

Партнерский канал

Канал опирается на взаимовыгодное сотрудничество компаний, производящих или продающих товары похожих категорий. Они заключают договор, согласно которому помогают распространять продукцию друг друга. Хороший вариант для бизнесов с высокой маржинальностью. Плюсы: 

• минимальные затраты для старта, доступность даже для малого бизнеса;
• простой поиск партнеров, и чем популярнее товары, тем проще найти;
• быстрое развертывание без длительной подготовки и обучения персонала.

Что касается недостатков, сама суть партнерской работы требует делиться прибылью с партнером. Эффективная работа канала возможна только при постоянном контроле компании-напарника. Нередко партнера приходится подгонять, снабжать новыми инструментами для продвижения, обучать персонал работе с продуктами. Большую роль играет и правильная мотивация партнера.

Телемаркетинг

Телемаркетинг – активные продажи продукта по телефону. Метод имеет ряд достоинств:

• непосредственный контакт с покупателем;
• полный контроль процесса продажи товара;
• быстрая работа с большим числом людей;
• четкое попадание в целевую аудиторию;
• оперативное увеличение клиентской базы.

Недостатки: дороговизна и высокие требования к квалификации персонала. Более того, метод подходит не для всех категорий товаров и услуг. Тем не менее, телемаркетинг выручает в случаях:

• недостаточного роста прибыли бизнеса;
• когда затраты на рекламу слишком высокие;
• если нет возможности уменьшать цены;
• высокой сегментированности рынка;
• иссякшего входного потока покупателей.

Также телемаркетинг рекомендуется использовать, когда стоит задача расширить рынок сбыта и выделиться на фоне конкурентов. 

Реклама

Классифицируется на офлайн и онлайн-рекламу. Многочисленные рекламные методы имеют общие преимущества: измеримость результата и точная оценка эффективности, достаточно быстрый эффект, хорошая обратная связь. Рассмотрим наиболее популярные виды рекламы: 

• контекстная. Подходит для товаров и услуг, популярных в Интернете. Плохой выбор для рекламы узкоспециализированных продуктов, в том числе тех, принцип работы которых сложно объяснить пользователю;
• телевизионная. Подходит для крупного бизнеса, ориентированного на сферу B2C;
• вирусная. Вирусными роликами успешно продвигаются рестораны быстрого питания, косметика, электроника и бытовая техника;
• SEO-продвижение. Направлено на повышение позиций сайта в поисковой выдаче. Не совсем метод рекламы, но заметно увеличивает поток потенциальных клиентов;
• SMM и SMO. Методы продвижения товаров и услуг в социальных сетях. 

Реклама позволяет от активных продаж постепенно перейти к пассивным, когда клиенты, опираясь на известность и репутацию бренда/продукта, самостоятельно приходят к вам и покупают товары либо услуги. 

Сарафанное радио

Востребованный и желанный любым бизнесом метод пассивного продвижения товаров и услуг. Клиенты сами рекламируют продукт компании, рассказывая о нем своим друзьям, близким и знакомым. Бизнес при этом не несет совершенно никаких затрат. Есть у метода и другие плюсы:

• высокая лояльность привлеченных через сарафанное радио клиентов;
• рассматриваемый канал продаж не поддается анализу конкурентов;
• подорвать эффективность сарафанного радио извне крайне сложно.

Запуск и поддержание эффективности сарафанного радио – сложная задача. Большое значение имеет качество товаров и обслуживания, над чем работают далеко не все российские компании. Кроме этого, важно соблюдать основные принципы работы сарафанного радио, а именно: 

• сформировать узнаваемый бренд, о котором будут говорить;
• выгодно представить свой продукт на фоне конкурентов;
• замотивировать покупателя оставить положительный отзыв;
• подтвердить авторитетность своего торгового предложения.

Главный недостаток: неуправляемость. Работу сарафанного радио сложно контролировать и предугадывать. Всегда есть опасность искажения важной информации о продукте. Метод хорошо работает у публичных компаний, но недостаточно эффективен для узконаправленных бизнесов.

Как выбрать эффективный канал

Каждый из рассмотренных выше каналов продаж по-своему уникален и заточен под определенную сферу. Неправильный выбор канала привлечения клиентов – это причина медленного развития бизнеса или вовсе его банкротства из-за низкой доходности. 

Есть ряд практических рекомендаций, которые помогут избежать серьезных ошибок при выборе.

Анализируйте конкурентов

В первую очередь изучите бизнес-модель конкурентов, которые добились определенного успеха. Необязательно внедряться в компанию и красть информацию. Достаточно спросить специалистов-коллег по отрасли и поинтересоваться, из каких именно источников они успешно собирают лиды.

Не все пойдут на встречу. Возможно, вам не повезет, и никто не согласится разглашать ценную информацию о рабочих каналах продаж. В этом случае остается один из трех вариантов на выбор:

• трудоустроиться к конкурентам и узнать информацию внутри компании;
• «схантить» маркетолога или РОпа у конкурента;
• воспользоваться возможностями нетворкинга, например, в социальных сетях.

Кроме прямых конкурентов изучите компании, которые продают субституты по отношению к вашим продуктам, то есть заменители. Ввиду близких свойств реализуемых товаров каналы для привлечения покупателей тоже будут сходны. Аналогичным образом оценивается деятельность компаний, которые работают в смежных отраслях. Часто у них можно почерпнуть много нового.

Заключение

Не ограничивайтесь одним каналом продаж – комбинируйте активные и пассивные методы. Что-то хорошо работает сегодня, но перестанет приносить доход завтра, и наоборот. Совмещение путей привлечения покупателей сделает ваш бизнес более независимым и устойчивым к кризису.