Эффективное применение кросс-продаж

Кросс-продажи – это инструмент, помогающий увеличивать выручку и средний чек в торговле. Затрат на применение этого способа никаких не требуется. Важную роль играет профессионализм и качественное предложение от продавца. Разберем, какие разновидности кросс-продаж выделяют, способы их внедрения, эффективность и примеры использования.

Cross-sell – переводится как перекрестные продажи. Фактически это реализация товаров разных категорий в одни руки. Процесс происходит одновременно с продажей основного продукта (услуги) на заключительном этапе сделки. 

Их называют перекрестными за то, что по некоторым признакам они выступают как удачное дополнение. Часто для реализации таким образом используют товары низкого спроса, но с небольшой себестоимостью и высокой наценкой. Метод срабатывает если менеджер действует профессионально и клиент расположен к компании, доверяет советам ее представителя. 

Преимущества для покупателя и продавца

Выгоды для продающей компании:

• удовлетворение потребностей покупателя и, как следствие, повышение лояльности;
• возможность расширить ассортимент;
• появление новых клиентов, интересующихся дополнительными группами товаров;
• экономия средств на внедрение нового канала продаж.

Предложение сопутствующих товаров позволяет снижать итоговую стоимость у основного. Некоторые организации используют этот метод, устанавливая рекламные скидки и акции за счет увеличения наценки на перекрестные товары.

В чем преимущества для клиентов:

• полное обслуживание в компании которой они доверяют;
• выгодные условия приобретения товаров (как основных, так и дополнительных);
• удобно покупать все что необходимо в одном месте, не посещать несколько магазинов.

Разновидности кросс-продаж

Выделяют три основных типа перекрестных товаров:

• пакетный. К покупке предлагается продукт, выгодно дополняющий основной товар, усиливающий его свойства. Пример: при покупке кольца в ювелирном магазине предлагают браслет из этого же комплекта. Или комплект зимних шин к новому автомобилю;
• дополнительный, несвязный. Продукт является самостоятельной единицей, почти никак не пересекается с основным. Пример: торговец овощами предлагает своим клиентам молочные продукты или мед с собственной пасеки. Продукты не дополняют друг друга, но заранее понравятся, вызовут доверие у постоянных покупателей, которые знают, что этот продавец всегда поставляет свежие овощи и фрукты;
• продажа еще одного товара этой же категории в одни руки. Например: продажа вебинара на одну тему и одновременное предложение купить еще один с другим содержанием от того же автора.

Некоторые типы кросс-продаж могут вызывать затруднения у продавцов, поскольку они не связаны между собой. Например, менеджеру из кредитного отдела банка будет тяжело продать инвестиционный продукт. Есть риск, что клиент почувствует неуверенность и усомнится в компетенции менеджера. Необходимо оттачивать новый вид предложения у продавцов, потребуются подробные и точные знания о продукте для успешной реализации инструмента.

Как правильно использовать кросс-продажи

1. Стимулирование. При покупке одинаковых продуктов, один из них идет по сниженной цене. Или если покупатель приобретает товар на определенную сумму, ему дарят подарок. Чаще всего, цена подарка или сумма скидки включена в наценку на островной продукт. Дополнительный товар должен быть совсем недорогим, примерно 10 % от цены первого. Cross-продуктом здесь становится непопулярный товар, который не пользуется спросом.
2. Мерчандайзинг. Дополнительные продукты должны быть размещены в зоне видимости, неподалеку от основного. Допустимо чередовать полки с главным продуктом и сопутствующими, демонстрировать на витрине гармоничное сочетание их свойств.
3. Советы экспертов. Специалисты должны высказать свое мнение публично и объявить, что продукты для получения нужного эффекта необходимо сочетать. Например, линейка корейской уходовой косметики состоит из нескольких позиций: очищение, питание и увлажнение. Чтобы каждое средство работало по назначению, нужно использовать все три, тогда получите желаемый эффект.
4. Рекомендации на основе опыта продавца. В момент покупки, когда клиент выбирает или готовится расплатиться, продавец может рассказать, как предыдущий клиент купил удачное сочетание двух товаров. Часто такой способ применяют при продажах предметов гардероба с аксессуарами, в мебельных салонах или интернет-магазинах.
5. Кросс-продуктом сделайте тот, что пользуется импульсивным спросом. Например, при оформлении покупки детских товаров, кассир предлагает добавить шоколад или влажные салфетки. 
6. Технически настроить сайт так, чтобы он запоминал страницы, которые посетил клиент и предлагал ему сочетать между собой продукты, его заинтересовавшие. Например, на странице интернет-магазина отображается удачное сочетание при покупке куртки и свитера, где общая сумма чуть меньше, чем если покупать их по отдельности.
7. Применить наружную рекламу, листовки с иллюстрацией предложения. Например, при покупке сета из роллов, бутылка морса в подарок. Информация должна мелькать часто, тогда она привлечет клиентов, которые среди конкурентов выберут это предложение. На самом деле, подарок здесь изначально включен в стоимость основного товара, организация не допускает издержек при проведении акции.
8. Лучший способ – подобрать идеальное сочетание основного и дополнительного товаров. Они должны улучшать свойства друг друга. Или кросс-продукт должен улучшать свойства основного. Важно, чтобы сопутствующий товар был значительно ниже по стоимости, так сохранится ценность и важность первого для клиента. 

Кросс-продажи в сфере услуг

Чаще всего метод cross-sale используют в сфере услуг, так как при высокой конкуренции и необходимости увеличивать прибыль без них обойтись сложно. Популярное сочетание покупка банковского продукта и страхового одновременно. Здесь особое внимание следует уделить обучению персонала, от его квалификации будет зависеть конечный результат. 

Чтобы выполнить продажу дополнительного продукта в сфере услуг, необходимо:

• собрать информацию о потребностях клиента. Рассмотреть весь ассортимент, который приобретали за выделенный период, предпочтения. Рассчитать примерный объем продаж;
• узнать факторы, которые влияют на принятие решения. Есть мотивы, которые побуждают покупателя приобрести услугу: цена, уровень сервиса, качество самой услуги;
• подготовить ценное предложение. На основе полученной информации из первых двух пунктов, выделить важное для клиента и сформировать грамотное, уникальное предложение дополнительной услуги.

Далее покупателю нужно продемонстрировать выгоду. Для примера возьмем продажи ипотечного продукта в банке. При покупке квартиры клиенту необходимо приобрести страхование жизни и здоровья, чтобы обезопасить себя. Также дополнительно предлагается страховка на жилье от непредвиденных обстоятельств (потоп, пожар и пр.). Нередко от покупки этих услуг зависит окончательная процентная ставка по ипотеке. Работа здесь между организациями ведется по предварительным договоренностям. Клиент получает свои выгоды в полном объеме, между компаниями производятся взаиморасчеты. 

Как повысить эффективность кросс-продаж

Основные причины почему кросс-селлинг может показывать низкие результаты:

• нет доверия к компании у клиента или ограниченные финансовые возможности. В этом случае он пойдет за товаром туда, где ему покупать интереснее или откажется от приобретения сопутствующего продукта. Здесь со стороны продавца важно сохранить основную покупку и зарекомендовать себя на будущее;
• неудачное предложение, неработающий скрипт;
• недостаточно знаний у менеджера. 

Как повысить эффективность персонала в продажах дополнительных продуктов:

• снять негативные установки. Продавец должен сам верить в то, что кросс-продукт нужен клиенту, понимать взаимосвязь и ценность;
• создать правильную постановку фразы, заранее проработать скрипты, адаптировать под конкретного менеджера. Интонация без напора, умеренная эмоциональность в разговоре, своевременное предложение. Размещение в зоне видимости краткой инструкции со скриптами;
• мотивировать на продажу. Например: в розничных сетях по продаже техники есть несколько плановых показателей, которые влияют на итоговую зарплату продавцов. Помимо основного товарооборота, отдельно подсчитывается сумма продаж аксессуаров, выполнение плана по которым увеличивает доход сотрудников. 

Проведение тренингов повышает квалификацию сотрудников и качество предложения. 

При продажах онлайн, где нет консультантов, повысить эффективность поможет:

• отслеживание пути клиента по сайту, последовательность в выборе, анализ времени, которое клиент проводит на сайте (с помощью программ Яндекс.Метрика, Google Analytics);
• составление портрета клиента, на его основе строить предложение;
• размещение кросс-товаров в зоне видимости на странице рядом с основным, чтобы не приходилось искать по сайту. Рядом установить кнопку «купить»;
• использование бесплатной доставки при совместной покупке.

Кросс-продажи в онлайн и офлайн схожи. Задача – сделать их действительно выгодными для обеих сторон, максимально упростить процесс и скорость приобретения.